《推销学》复习重点

一、推销的特点与功能
（一）推销活动的特点
1、推销对象的针对性。

2、信息传递的双向性。

3、推销过程的灵活性。

4、友好协作的长期性。

5、推销结果的互利性。

（二）推销的功能
1、刺激需求，开拓市场
2、突出产品特点，提高竞争力
3、强化企业形象，巩固市场地位
二、推销的原则
（一）满足需求的原则
（二）推销使用价值原则：真正的推销不是所列商品，而是产品的使用价值。

推
销要对症下药，帮助顾客解决所需要的使用价值问
题。

（三）尊重顾客的原则推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关系。

（四）互利双赢的原则（五）讲求信用
三、推销活动的程序
1、现代推销过程：寻找潜在客户、接触前准备、接触客户、推销洽谈、促成交易、售后服务等具体步骤。

（1）寻找潜在客户
•推销工作的第一步。

•潜在客户的条件：购买力、决策权、购买欲望。

•寻找顾客的方法：资料查询法、广告开拓法、市场咨询法、顾客引荐法等
•顾客资格的审查。

1.顾客需求审查。

清晰认识顾客需求，创造性地把顾客需要与所推销的产品结合起来。

结合客户的具体条件把握客户的真实需求，并据此安排实际的推销活动。

2.顾客支付能力审查。

围绕着顾客的财务状况进行，主要是针对组织或企业而言的。

企业的支付能力可以从企业的整体状况及该企业产品的市场销售状态中了解到。

3.购买人格审查。

真正有购买兴趣、有购买决策权。

上述三方面审查之后，就可以确定哪些顾客是合格的顾客，并对他们的特定问题，工作方法以及在购买行为方面所具有的特征建立档案。

（2）接触前的准备
1、对潜在客户进行评定和审查，建立客户档案。

•对潜在顾客可以进行分类,以便区别对待：
（1）有购买能力且有明显欲望者——A（2）可确信一定会购买者——B
（3）对购买尚有疑问者——C
2、议程准备
3、思想准备
（3）、接触客户
（一）约见
1.约见内容：确定访问对象；明确访问事由；约定访问时间；确定访问地点。

2.运用约见方法。

电话约见；信函约见；他人推荐、慕名求见等。

（二）接近顾客的方法
•接近目的：引起顾客的兴趣和注意。

•方法：利益接近法；送礼接近法；表演接近法；问题接近法；介绍接近法；
好奇接近法；赞美接近法。

4、推销洽谈
5、排除异议。

（一）异议类型：需求异议；财力异议；权力异议；价格异议；产品异议；企业异议；购买时间异议等（二）处理异议的基本策略
6、促成交易。

7、售后服务
四、推销模式：根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理变化规律，归纳出一套程序化的标准推销形式。

（一）、爱达模式的由来
1、提出：欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年总结出来的。

2、基本内容：注意、兴趣、欲望、行动。

Attention Interest Desire Action
3、适用情况：店堂推销（柜台、展销会）；便携用品；新推销员对陌生顾客的推
销。

思考：若顾客积极主动还能使用该模式吗？
4、使用前的反思：
我的话能否立刻引起顾客注意？能否引起顾客的兴趣？能否唤醒顾客的需求意识促使其产生购买欲望？能否使顾客产生购买行动？
（二）、爱达模式的具体内容和运用
（1）引起消费者的注意关键是开场白：
1、用金钱敲门
•王经理，我是来告诉你贵公司省一半电费的方法。

•李厂长，我们的机器比你目前的机器速度快、耗电少、更精确，能明显降低你们的生产成本。

•陈总，你愿意每年在毛巾生产中节约5万元吗？
2、发自内心的真诚赞美。

•比较一下下面的赞美：
•王总，您的房子真漂亮。

•王总，您这房子的大厅设计的真别致。

•徐经理，我听某公司的张总说，跟您做生意最痛快不过了。

他夸赞你是一个热心爽快的人，今天一见面就让人感觉到了。

3、利用好奇心
•某地毯推销员：“五年内，每天只花一毛六分就可以使你的卧室铺上地毯。

”
顾客惊奇。

“您的卧室12平米，我厂地毯价格每平24.8元，需297.6元，地毯可用5年，每年365天，平均每天一角六分钱。

”
5、借第三人引起注意。

这是一个迂回战术。

5、举著名的公司或人为例。

利用人们的模仿和从众心理，打消顾客疑虑。

6、不断提出问题
•利用提问引导顾客的兴趣和注意。

所提问题与推销品相关，并且是对方最关心的。

•王总，您认为影响贵公司产品质量的主要因素是什么？
6、向顾客提供有价值的信息。

站在顾客的立场上，为顾客着想，利用自己的
专业知识帮顾客解困。

8、适时进行产品展示。

•某消防品推销员见到顾客后，并不急于开口，从提包里拿出一件防火衣，将其装入大纸袋，旋即用火点燃，等燃烧完后，里面的衣服扔完好无损。

•某推销员把设计新颖、做工考究的皮鞋放到经销商办公桌上，经销商眼前一亮，问：哪产的？什么价？
9、虚心向客户请教
•有意向资深的客户请教。

•程总，您在计算机方面可是专家，这是我们新研制的新型电脑，请您看看在设计方面还有哪些问题可以改进。

10、赠送小礼品。

（2）诱发兴趣
•引起注意时必须弄清楚消费者不同层次的需求。

让消费者明确产品带来的主要好处。

这一段主要工作：
•做好产品示范。

能示范必须示范、或让顾客参与示范，不能示范要形象化表现。

给示范增加趣味性、震撼力。

•关注顾客的情绪变化。

（3）刺激顾客购买欲望
•尽快找到不同购买诱因当中顾客最关心的一点。

•方法：观察、提问；回访老客户。

（4）促成顾客购买。

1、把握时机。

2、向顾客提出成交建议。

3、观察顾客的购买意图。

4、成交后要注意的细节。

（一）、迪博达模式的含义（DIPADA）
1.D，Definition,确定，确认顾客需要；
2.I,Identification,结合，把所推销的产品与顾客的需要及愿望结合。

3.P,Proof,证实、证明，证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望。

4.A,Acceptance,接受，使顾客接受所推销产品。

5.D,Desire,欲望，刺激顾客购买欲望。

6、A，Action,行动，促使顾客做出购
买决定。

（二）、适用情况：
生产资料推销；老顾客及熟悉顾客的推销；
保险、技术服务、信息咨询等无形商品；组织购买。

（三）、迪博达内容演绎
小王：马先生，恭喜您添了个儿子。

不过您的家庭负担也增加了一半。

您还要为他的将来着想呢！
马：是呀！
王：作为一家之长，责任重大。

您应当考虑到各种可能出现的问题，比如，在孩子还没有长大成人，还不能自食其力的情况下，您能不能为他提供生活费用；教育费用以及其他费用。

因此，您有必要为他办理保险。

假如再过30年，您干不动了……
小王继续向马先生介绍，并指出他需要为孩子办理那种保险以及办理保险应支付的费用。

小王：您希望您的孩子尽可能受到良好的教育，对不对？
马：那当然了！
王：所以，不管发生什么情况，只要有足够的资金支付他的教育费用，并能保证您夫人在经济上不会遇到什么困难，您就感到放心了，对不对？
马:对，我们应该尽到做家长的责任。

但是，我们有些时候是心有余而力不足。

有些事情是不可能如愿以偿的。

您提出的问题是一个实际问题。

只要有钱，这个问题是可以解决的。

思考：这段讨论和第一次有哪些不同？试分析最后一段对话进行到了迪博达
模式的那个阶段？
迪博达具体内容
1、明确指出顾客的需要。

上述内容总体属于这一阶段，你认为应注意些什么？
2、把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来。

小王指出顾客的需要和愿望后，便转向第二阶段。

向顾客介绍“产品”，并把产品和顾客的需要愿望结合起来。

小王：马先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一点您的人寿保险金额，这样，您的夫人就会得到更多的保险金，她和孩子的生活才会有保障。

而您的保险金额不再增加的话，您的孩子就没有足够的钱来支付其教育费和学杂费，为了使他有足够的资金来支付这一切必不可少的费用，您必须每月为他交付一定金额的保险费。

另外，您肯定希望通过购买保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，等到他21岁时交给他。

这样，您才尽到了对尊夫人和孩子的义务。

马先生：如果我能够做到，那当然是最理想不过了。

王：我可以告诉您怎样做。

于是向马详细地介绍了购买保险的计划。

3. 向顾客证实并使他确信他对所推销产品有所需求。

推销员常常忽略向顾客证实他对所推销的产品确实有需求。

推销员必须拿出证据向顾客证明，顾客所需要的正是所推销的产品，并站在顾客的角度来判断证据是否真实可信。

4.购买欲望推销员要使顾客认识到，他必须购买所推销的产品。

5.购买行动迪博达模式第五、六阶段与爱达模式三四阶段相同。

顾客主动与推销员接洽，推销员在洽谈时应使用迪博达的简化模式。

一、埃得帕模式
（一）埃得帕模式的含义（IDEPA）
I, Identification, 把推销的产品与顾客的愿望结合起来；
D, Demonstration, 示范产品阶段；
E, Elimination, 淘汰不合适的产品；
P, Proof , 证实顾客的选择是正确的；
A, Acceptance, 接受某一产品，作出购买决定。

包括5个阶段：第一阶段：把推销的产品与顾客的愿望联系起来；
第二阶段：向顾客示范合适的产品；第三阶段：淘汰不合适的产品；
第四阶段：向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（顾客已经挑选了合适的产品）
第五阶段：使顾客作出购买决定。

适用情况：零售推销。

（二）具体内容
1.将推销的产品与顾客的愿望结合起来。

热情接待来客。

努力满足顾客需要。

尽量按标准组织货源；了解购买真实目的，运用性价比分析法推荐其他产品。

2、向顾客展示、示范产品
做好示范准备工作。

将产品的特性和优势排序，根据顾客需要优先指出最具竞争力的优势。

展示应尽量针对顾客的具体需要。

注意考虑产品示范的环境。

通过提问确保顾客理解产品的每一项特性和优势。

3、淘汰不合适的产品。

4、向顾客证实选择正确。

应通过实例证实；也可以通过与竞争品比较展示性价比优势。

5、促使顾客接受产品。

解决交易条件问题。

二、费比模式（FABE）
F，Feature, 产品的特性；A, Advantage, 产品的优点；B, Benefit, 产品的利益；E，Evidence, 推销人员用证据说服消费者。

概括为四个阶段：
第一，将推销产品的特征详细介绍给顾客；第二，将产品的优点详细告知顾客；
第三，系统阐述产品能够带给顾客的利益。

第四，用大量证据说服顾客，促使他
们产生购买欲望，最终达成交易行为。

（二）费比模式具体内容
1.讲特征。

特征是与竞争对手或自己的其他同类产品去却别之处，包括明显的特征和不明显的。

2.讲优点。

是介绍这款产品比别的产品好到哪里了。

3.讲利益。

利益是顾客的购买诱因，要快速找到最主要的诱因。

4.用证据说服。

证明利益：让顾客体验，有多少人购买，具体事例，效益。

五、推销方格理论
（一）、简介：
1、以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员和顾客之间的人际关系和买卖心态。

2、分为推销人员方格和顾客方格。

3、掌握和运用推销方格，对推销人员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力；准确把握顾客心理，有针对性开展工作；把握推销主动权，提高工作效率。

（二）、推销方格
推销员每次具体活动必须关注和权衡的两个维度：推销产品（横轴），顾客关系（纵轴）。

纵横九格，取坐标两极和中间值，将推销人员心理分为五种：
事不关己型顾客导向型强力推销型推销技术导向型解决问题型
（三）、顾客方格
推销成败也受顾客态度影响，推销员必须对顾客态度进行分析，有针对性地展开推销。

顾客推销至少有两个目标：有利的购买条件——对购买关心度（横轴）；与推销员的关系——对推销员的关心度（纵轴）。

不同的顾客对这两方面的重视程度不同，构成顾客方格。

五种类型：漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型
六、推销素质总结：
多动脑，形象好声音甜，腰杆软腿脚勤，动作娴
多发问，善聆听多认同，少争辩多微笑，善结缘
还要：1、能设身处地替顾客着想；2、挫折面前能自我激励；3、热情服务4、忠诚自信
五种素质：爱心、信心、恒心、雄心、耐心。

六种能力：观察、社交、沟通、决断、应变、动手能力。

七、推销人员的能力（一）、观察能力
提高观察能力从提高观察质量入手。

知识、方式和目的是影响观察质量的主要因素。

1、相关知识是观察力的基础
2、科学的观察方式要求线路正确
3、明确的观察目的是取得好效果的前提条件。

4、勤观察，多验证。

（二）、社交能力
善于与他人建立联系，互相沟通、赢得信任，能在各种场合做到应付自如，圆满周到。

推销员应注意以下几点：
1、热情诚恳，大方得体；
2、设身处地替顾客着想；
3、有自制力，冷静处理顾客抱怨；
4、有主见，不刚愎自用。

（三）、语言表达能力（四）、决断能力（五）、应变能力（六）、商品操作、维修能力。

八、吉姆公式也称为“产品、公司、推销员三角公式”，含义是指，要将产品推销出去，推销员必须处理好这三者的关系：推销员一定要相信所推销的产品，一定要相信他所代表的公司，一定要相信自己。

九、接近顾客的方法
（一）介绍接近法（二）产品介绍法（三）利益接近法（四）问题接近法
（五）好奇接近法（六）表演接近法（七）求教接近法（八）赞美接近法
（九）震惊接近法（十）讨论接近法（十一）馈赠接近法
说服顾客的方法:
1.是什么原因?为什么?(找原因)
2.未来要成为什么人?(寻找价值观)
3.未来要过怎样的生活?(寻找价值观)
4.如果做会怎样?(给快乐)
5.不做又会怎样?(给痛苦)
6.成功者是什么样做的(给信念)
7.是想还是一定要(堵借口)
8.什么时候开始(激发行动力)
十、寻找准顾客
含义：准顾客（prospect）：可能因购买受益，且具有购买能力的个人和组织。

（一）线索1、确实需要某产品；辨析需要与想要2、支付能力；3、购买权或得到授权。

（二）、潜在客户的类型
1、如果以购买概率作为分级标准最有可能的为A，有可能B，可能性小的C 3、以购买量分为：A、B、C
（三）、寻找准顾客的方法
（1）寻找前八个问题
1、我到底在卖什么？
2、我的客户必须具备哪些条件？
3、顾客为啥要找我购买？
4、顾客为什么不向我购买？
5、谁是我的客户？5、我的客户会在哪里出现？
6、他什么时候会买？
7、什么时候不会买？
8、谁在抢我的客户？
认真回答以上问题，有助于找对人。

推销名言：即使跌倒了，也要抓一把沙。

（2）开发客户的渠道
1、随时随地交换名片。

2. 参加专业聚会。

3.结识同行。

4. 直冲访问。

5. 向专业名录公司咨询。

6. 请你没有购买的客户推荐。

7. 请亲朋转介绍。

8.请专业报刊杂志整理。

9. 加入专业俱乐部或会所。

10. 搜寻网络。

11. 顾客转介绍。

250原则12. 请有影响力的人帮助推荐13. 广告招揽
14.名片店。

15.个人观察。

寻找顾客推销先要找对人，找人条件要拿准。

有用有钱又有权，理清思路敢上门。

最根本的有三大原则： 1.随时随地用心寻找2.善用所有人脉3.牢记金锁链原则
十一、顾客资格评估：就是根据自己所销售的产品用途、价格及其他方面的特征，对未来的客户进一步衡量和评价。

鉴定内容：渴求度与需求量、购买力、决策权。

目的：把时间花在有价值的客户身上。

资格评估作用
（1）、购买力评价1、现实购买力、潜在购买力；2、企业购买力、家庭购买力。

3、企业购买力考察参考：注册资金、经营状况、付款方式、经营设施、贷款能力等
（2）决策权：工业品，决策者常是一群人，角色有：发动者、守门者、使用者、购买者、决策者。

六、优质客户与不良客户
（一）优质客户
对你的产品和服务有迫切需求、与其经营活动有成本效益关系、对你的产品、服务持肯定态度、有给大订单的可能、有影响力、财务稳健，付款迅速、客户的地点较近
（二）不良客户
对推销持强烈否定态度、很难向他展示产品或服务的价值、只是一个小生意、没
有后续的销售机会、没有产品见证或推荐的价值、客户的生意处境恶化、距离太远。

十二、赞美方法与心理期许
1、赞扬法满足人的称许心理。

称许性就是指获得赞赏和接受的需要。

真诚的赞扬能激发人的积极情绪，使对方产生一种与你密切交往的冲动。

2、激励法满足人的成就心理。

人都希望尽量做好自己喜爱的工作并取得令人称赞的成就。

这种成就心理如果能得到你的激励，就必定能引起对方的感激心理和报偿心理。

3、求教法满足人的自炫心理。

人对于自己具备的技能都有一种引以为荣的心理。

同这些人相交，求教法是最有效的切入。

4、欣赏法满足人的自信心理。

一个人对自己所崇信的对象是坚信不疑的。

有时宁愿相信自己一向认定的事实，也不愿接受他人的纠正。

如果对方所欣赏的东西能够得到你的欣赏，你便能得到他的认可。

5、降岁法满足人的年轻心理。

人都希望看上去更年轻，更具青春活力。

6、投合法满足人的共趣心理。

共同兴趣使人如逢知己。

7、问候法满足人的尊敬心理。

社交中，获得尊重既能说明一个人的名誉地位值得敬慕，也能证明其德操、品行、学识、才华得到认可。

老幼尊卑都希望别人尊重自己。

问候是最便捷、简单的表达敬意的方式。

赞美的原则赞美是件好事，但不是一件易事。

1.因人而异。

有所指的赞美比泛泛而谈的赞美更有效果。

2.详细具体。

善于发现客户的细微之处，并不失时机地表达。

3.情真意切。

发自内心的赞美最能拉近心的距离。

4.合乎时宜。

赞美要相机行事。

开局赞美拉近距离，受挫赞美鼓励斗志。

5.雪中送碳。

很多人平时处处受打击，很难听到一句赞扬。

6.形式多样。

赞美不一定表现在语言上，目光、手势、点头、微笑，甚至对方出错时的宽容与沉默。

十三、顾客异议
（一）顾客异议的含义。

顾客异议是指顾客对产品、推销人员或产品生产表现出的怀疑、否定或反对意见的统称。

也称为推销障碍。

顾客异议是顾客向推销人员反馈有关信息的过程。

（二）正确认识顾客异议
顾客异议是顾客的必然反应，不可避免。

顾客异议的形式和内容多种多样。

形式：口头、书面、表情；内容：产品、人员；真假
顾客异议是改进营销工作的催化剂。

（三）、顾客异议的类型
1、价格异议：价格过高过低而拒绝购买。

2、产品异议：认为产品不能满足自己需要。

3、货源异议：顾客自以为不应该向推销员及其所代表的有关公司购买产品的一种异议。

4、推销人员异议：由于推销员个人原因引起。

5、服务异议：对服务内容服务质量等提出的异议。

6. 购买时间异议，顾客有意拖延购买时间，也叫拖延异议。

7. 需求异议：顾客自以为不需要产品而形成。

8. 财力异议：顾客缺乏支付能力而提出。

9. 权力异议：以缺乏购买决策权力而提出的购买异议。

判断下列异议：
我根本不需要这种东西！
我现在经济上比较紧张，以后再说吧。

这东西经济适用，只是我爱人不在家。

这个款式太俗了！
你的质量能保证吗？
这个价钱也太高了！
那家的东西怎么比你们便宜很多？
你们交货不及时。

我还是决定购买大公司的。

怎么又是你，请你以后别来了。

上次就是上了你的当。

我们还要在研究研究，然后再做决定。

（四）顾客异议产生的原因三个来源；找到主要成因，主动有效预测、控制和消除异议。

（1）顾客方面的原因
1.顾客的需要:多方面、多层次、动态的。

生理心理、物质精神、有形无形。

2.顾客的支付能力：支付能力与成交顺利程度成正比。

支付能力导致的异议常被其他异议掩盖。

3.顾客的决策权：有真有假。

4.顾客的心理障碍：成见、偏见。

认知障碍：受制于顾客知识、经营、价值观念、个性等情绪障碍：
行为障碍：自尊或习惯群体障碍：外部社会关系对购买的影响。

（2）产品方面
1.质量：内在质量、外在质量。

源于质量上的异议主要表现在两个方面：一是没处理好质量与价格的关系；二是没处理好质量与需求的关系。

产品的功能与效用；产品的外形。

2.价格价格异议源于：顾客支付能力；主观认为过高；类比同类；爱挑剔；试探价格；拒绝借口。

3.服务售前、售中、售后
（3）推销员方面的原因素质低、形象差、方法劣
（4）其他方面的原因1.推销信息失真2.推销信誉不佳3.推销环境不良
四、顾客异议的处理原则
1、正视异议：被拒绝很正常，做好被拒绝的心理准备，把坚韧不拔当成一种习惯。

坦然接受顾客异议，并视每一次拒绝为一个新的开始。

推销前好好研究应对策略：顾客可能怎样拒绝、为什么会拒绝、如何对付拒绝等问题。

2、力戒争吵：面对顾客异议时首先要接受顾客的观点，然后顺着顾客的观点出发与顾客沟通，最后沿着共同认可的方向努力，以促成成交。

3、分清主次：分清主次有利于抓住主要矛盾。

4、破除壁障：日本某推销专家做过调查，70%的人都没有什么明确拒绝理由，只是单纯地反感推销员打扰，随便找个借口把推销员打发走，可以说拒绝推销的人之中有2/3以上的人在说谎。

（三）处理顾客异议的一般步骤
1、倾听反对意见
2、复述顾客异议
3、对顾客表示理解
4、回应顾客异议
六、顾客异议的处理技巧
（一）补偿处理法。

案例1
顾客：IBM电脑确实不错，就是价格高了点！
推：价格确实有点贵，但质量可靠呀，在10年之内几乎不会出现故障，也不会出现因为电脑出现故障而影响您做事的情况。

对您来说，最宝贵的是时间，您购买了IBM电脑就相当于配备了一位能干的助手，您不用再为修理电脑而花费大量的精力和时间了，您的工作效率肯定会提高。

多花点钱买一台放心电脑，对您来说太值了。

如何理解“补偿”？什么情况下使用这一方法？补偿法让顾客产生什么感觉？
补偿，以该产品其他优点对顾客异议涉及的短处进行补偿。

当顾客异议有事实依据时，应该承认并欣然接受，否认是不明智的。

给顾客补偿，要他取得心理平衡：价值与售价一致的感觉；产品优点对客户很重要，缺点可以有其他优点来抵消。

（二）转化处理法，也叫转折法，利用处理法，反戈处理法。

案例2
顾客：您的成品油又涨价了。

推销员：每公斤涨了0.20元。

根据市场行情，下个月还会再涨，您最好多买几桶，可以节约不少资金。

转化法的基本原理是什么？采用转化法应注意哪些问题？
顾客异议本身就存在阴阳两面，可以利用积极一面去克服消极的一面。

这种方法的优点是针对性强。

处理不当也容易引起顾客反感。

这种方法适用于来自顾客一方的有效异议，不适合于成见性、虚拟性的顾客异议，也不适用于因为推销一方原因所引起的顾客异议。

该策略重在借力打力，应该尊重顾客异议，承认顾客异议。

既要关心化解异议，。