网络产品与服务培训课件
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网络营销 第五版 1-1 朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗
罗斯特
第四部分：网络营销管理 第十章：网络产品与服务
© 2009 , .
1-2
向消费者提供便利促进了数字经济的发展。 —罗伯特.皮特曼(美国在线公司前首席运营官)
你给予消费者的超过了他们的预期，那你离成功就 不远了。
—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)
© 2009 , .
第十章：学习目标
1-2
了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系 讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以
及产品标签应用到在线产品上 归纳网络营销促成产品开发的几个要素
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事
1-4
1998年，公司的共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布 林构想出一种新的搜索方法，同时考虑关键词的 接近度和网页的受关注程度
© 2009 , .
10.3 产品收益
1-11
10.3.1 产品属性 10.3.2 品牌 10.3.3 售前、售中、售后服务 10.3.4 标签
© 2009 , .
10.3.1 产品属性
1-12
产品属性包括产品的总体品质及其特征
从用户的角度来看，产品的特ຫໍສະໝຸດ Baidu[颜色、味道、风 格、型号和服务效率]就是用户收益
一个商标可以是一个词、一个短语、一个标识或 一种设计、或是词、短语、标识及设计的组合， 是用来确定和区别于其他公司的产品或服务的
一个商标代表着它对客户的承诺和价值
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-14
1.品牌价值 2.品牌关联 3.网络产品的品牌决策
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-15
1.品牌价值 品牌价值是可以用货币(如美元)计量的一个品牌
的无形资产 我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机
会与之接触（如图表10-5） 下图表列出了2014年全球排行前20位的品牌
© 2009 , .
1-16
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-17
1.品牌价值-成为全球最有价值品牌的条件 下表列出了品牌咨询公司提出的建议
© 2009 , .
10.3 产品收益
1-10
新收益： 较好的网上浏览体验、较好的下载速度、清晰的
网站结构、美观和实用的页面设计 能进行安全交易、得到隐私保护、获得免费的信
息和服务、有界面友好的浏览器和电子邮件 厂商若想充分利用这些机遇，就必须制定出五种
产品决策(产品属性、品牌、服务、标签和包装)
三种属性
l来自伟大的创意
l关注核心价值
l将品牌视为核心理念
三种共性
l大部分是美国品牌
l主要是消费品企业及行业
l消费者选择明确
五种方式
l永远兑现品牌承诺 l提供一流产品、服务和技术 l提供不一样的客户体验 l注重企业内部的品牌创立 l注重改革和创新
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-18
1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化
谷歌每月要处理70多亿次的网络搜索，可以用100 种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站
不断的产品创新和强烈的消费者服务使得谷歌能 够获得持续的成功和赢利
谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商 提供极高的眼球效应
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事(续)
1-5
谷歌的收益来源于若干B2B市场： 向企业搜索引擎提供后台网页查询服务 向企业提供服务 向网络广告商出售广告 谷歌的产品包括15种搜索产品、3种广告产品、21
在网络上使用已有的品牌(续)
很多公司不愿意对其在线和离线产品使用相同的 品牌：
若新产品或营销渠道具有很大的风险，公司不想 将好的品牌与失败的产品联系在一起。例如， 《体育画报》( )将网络杂志命名为“茁壮()”
强有力的、成功的网络品牌也会对离线品牌重新 定位
© 2009 , .
10.3.2 品牌
境下被作为一种新的渠道或虚拟门店 将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消
费者建立关系和实现交易
© 2009 , .
10.2 创造在线客户价值
1-9
客户价值 = 收益 - 成本 客户价值： 是全方位的客户体验[知晓、接触、使用、售后] 是由客户所持有的观念和态度决定的 还包括客户预期 适用于所有价格水平
1-23
3.网络产品的品牌决策
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-19
2.品牌关联
图表10-6 消费者与品牌的关联程© 度2009 , .
10.3.2 品牌
1-20
3.网络产品的品牌决策 在网络上使用已有的品牌 为网络营销创造一个新的品牌 联合品牌 互联网域名 统一资源定位器
© 2009 , .
10.3.2 品牌
互联网从许多方面都能增进用户收益：
媒体、音乐、软件及其他能在网站上呈现的数字 产品
大规模定制的可能性
© 2009 , .
购物的用户个性化经历的可达性
10.3.2 品牌
1-13
品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他识 别信息
当一家公司在美国专利局注册登记了信息，它就 变成了一个注册商标
1-21
3.网络产品的品牌决策 在网络上使用已有的品牌 对于新产品来说，企业可以使用现有的品牌 若企业现有品牌具有足够的知名度和价值，可将
已有商标应用于其未来的任何新产品 亚马逊将音乐、视频产品、软件、电子产品等加
入到公司的产品组合中
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-22
3.网络产品的品牌决策
种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品 你认为谷歌下一步将推出什么样的产品？
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事(续)
1-6
谷歌的十大信条
一、关注用户的利益，一切都会顺理成 章
二、兢兢业业的做好一件事，这比什么 都重要
三、捷足先登，出手要快 四、在网络上也要博采众长 五、用户随时随地都能得到帮助
© 2009 , .
第十章：网络产品与服务
1-7
10.1 许多产品都得益于互联网 10.2 创造在线客户价值 10.3 产品收益 10.4 网络营销促进产品开发
© 2009 , .
10.1 许多产品都得益于互联网
1-8
产品是能满足企业和消费者需求的一个集合体： 包括有形产品、服务、理念、人力资源和场所 网络环境下的新产品（如搜索引擎）在互联网环
罗斯特
第四部分：网络营销管理 第十章：网络产品与服务
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1-2
向消费者提供便利促进了数字经济的发展。 —罗伯特.皮特曼(美国在线公司前首席运营官)
你给予消费者的超过了他们的预期，那你离成功就 不远了。
—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)
© 2009 , .
第十章：学习目标
1-2
了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系 讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以
及产品标签应用到在线产品上 归纳网络营销促成产品开发的几个要素
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事
1-4
1998年，公司的共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布 林构想出一种新的搜索方法，同时考虑关键词的 接近度和网页的受关注程度
© 2009 , .
10.3 产品收益
1-11
10.3.1 产品属性 10.3.2 品牌 10.3.3 售前、售中、售后服务 10.3.4 标签
© 2009 , .
10.3.1 产品属性
1-12
产品属性包括产品的总体品质及其特征
从用户的角度来看，产品的特ຫໍສະໝຸດ Baidu[颜色、味道、风 格、型号和服务效率]就是用户收益
一个商标可以是一个词、一个短语、一个标识或 一种设计、或是词、短语、标识及设计的组合， 是用来确定和区别于其他公司的产品或服务的
一个商标代表着它对客户的承诺和价值
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10.3.2 品牌
1-14
1.品牌价值 2.品牌关联 3.网络产品的品牌决策
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-15
1.品牌价值 品牌价值是可以用货币(如美元)计量的一个品牌
的无形资产 我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机
会与之接触（如图表10-5） 下图表列出了2014年全球排行前20位的品牌
© 2009 , .
1-16
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-17
1.品牌价值-成为全球最有价值品牌的条件 下表列出了品牌咨询公司提出的建议
© 2009 , .
10.3 产品收益
1-10
新收益： 较好的网上浏览体验、较好的下载速度、清晰的
网站结构、美观和实用的页面设计 能进行安全交易、得到隐私保护、获得免费的信
息和服务、有界面友好的浏览器和电子邮件 厂商若想充分利用这些机遇，就必须制定出五种
产品决策(产品属性、品牌、服务、标签和包装)
三种属性
l来自伟大的创意
l关注核心价值
l将品牌视为核心理念
三种共性
l大部分是美国品牌
l主要是消费品企业及行业
l消费者选择明确
五种方式
l永远兑现品牌承诺 l提供一流产品、服务和技术 l提供不一样的客户体验 l注重企业内部的品牌创立 l注重改革和创新
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-18
1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化
谷歌每月要处理70多亿次的网络搜索，可以用100 种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站
不断的产品创新和强烈的消费者服务使得谷歌能 够获得持续的成功和赢利
谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商 提供极高的眼球效应
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事(续)
1-5
谷歌的收益来源于若干B2B市场： 向企业搜索引擎提供后台网页查询服务 向企业提供服务 向网络广告商出售广告 谷歌的产品包括15种搜索产品、3种广告产品、21
在网络上使用已有的品牌(续)
很多公司不愿意对其在线和离线产品使用相同的 品牌：
若新产品或营销渠道具有很大的风险，公司不想 将好的品牌与失败的产品联系在一起。例如， 《体育画报》( )将网络杂志命名为“茁壮()”
强有力的、成功的网络品牌也会对离线品牌重新 定位
© 2009 , .
10.3.2 品牌
境下被作为一种新的渠道或虚拟门店 将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消
费者建立关系和实现交易
© 2009 , .
10.2 创造在线客户价值
1-9
客户价值 = 收益 - 成本 客户价值： 是全方位的客户体验[知晓、接触、使用、售后] 是由客户所持有的观念和态度决定的 还包括客户预期 适用于所有价格水平
1-23
3.网络产品的品牌决策
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-19
2.品牌关联
图表10-6 消费者与品牌的关联程© 度2009 , .
10.3.2 品牌
1-20
3.网络产品的品牌决策 在网络上使用已有的品牌 为网络营销创造一个新的品牌 联合品牌 互联网域名 统一资源定位器
© 2009 , .
10.3.2 品牌
互联网从许多方面都能增进用户收益：
媒体、音乐、软件及其他能在网站上呈现的数字 产品
大规模定制的可能性
© 2009 , .
购物的用户个性化经历的可达性
10.3.2 品牌
1-13
品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他识 别信息
当一家公司在美国专利局注册登记了信息，它就 变成了一个注册商标
1-21
3.网络产品的品牌决策 在网络上使用已有的品牌 对于新产品来说，企业可以使用现有的品牌 若企业现有品牌具有足够的知名度和价值，可将
已有商标应用于其未来的任何新产品 亚马逊将音乐、视频产品、软件、电子产品等加
入到公司的产品组合中
© 2009 , .
10.3.2 品牌
1-22
3.网络产品的品牌决策
种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品 你认为谷歌下一步将推出什么样的产品？
© 2009 , .
案例：谷歌公司的故事(续)
1-6
谷歌的十大信条
一、关注用户的利益，一切都会顺理成 章
二、兢兢业业的做好一件事，这比什么 都重要
三、捷足先登，出手要快 四、在网络上也要博采众长 五、用户随时随地都能得到帮助
© 2009 , .
第十章：网络产品与服务
1-7
10.1 许多产品都得益于互联网 10.2 创造在线客户价值 10.3 产品收益 10.4 网络营销促进产品开发
© 2009 , .
10.1 许多产品都得益于互联网
1-8
产品是能满足企业和消费者需求的一个集合体： 包括有形产品、服务、理念、人力资源和场所 网络环境下的新产品（如搜索引擎）在互联网环