市场营销重点(吴建安版)

1．市场营销的定义

市场营销的定义(菲利普·科特勒)：市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

2．需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本需要。

欲望：想得到吃、穿、住等需要的具体满足品的欲望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

3．产品

产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给带来对欲望的满足。

4．交换、交易和关系

交换（市场营销的核心概念）：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：货币交易、非货币交易。

二者关系：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。5．市场营销者

市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

6．常见的需求状况

负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格

和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

无需求：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。

下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转

其下降趋势。

不规则需求：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾

客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

过量需求：某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或

永久地降低市场需求水平。

有害需求：市场对某些有害产品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求。营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

7．以企业为中心的观念

生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本。

产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，

因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

8．以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）

市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

9．以社会长远利益为中心的观念（统称为社会营销观念）

社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。是对市场营销观念的补充与修正。

10．顾客认知价值

定义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（见P36，图2—3）

11．市场营销环境

存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

12．微观营销环境

定义:与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

1．营销渠道企业：

①供应商

定义：向企业及其竞争者提供提供生产经营所需资源的企业或个人。

对企业营销业务的影响：对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提

对策：

（1）企业对供应商的影响要有足够的认识，应尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须

和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，供货源供应在时间上和连续性上能得

到切实保证；

（2）保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；

（3）对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。

②营销中间商

定义：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

类型：

（1）中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。

（2）实体分配公司：协助厂商储存并把货物运至目的地的仓储物流公司。

（3）营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。

2．顾客

（1）顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

（2）分类：生产者市场、中间商市场、消费者市场、国际市场等。（P88，图4—5）

3．竞争者

分类：

①欲望竞争者：满足不同消费欲望的竞争者。

②属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后

出现的次一级竞争，也称平行竞争。

③产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。

④品种竞争者