广告-简答题

1广告学研究的范畴有哪些？

广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。2、广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。3、广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。5、广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。

2简述当代广告业的发展趋势

答：1广告经营理念在更新，整合传播理论和实务也随之加强，单纯的广告传播概念正在淡化。2广告传播媒体更加多样化，新媒体加入广告信息传播，不仅使传播媒体的种类更加丰富，也使传统媒体出现变革，使广告业的运作活动进行更新。3广告表现力进一步增强，随着高新技术的运用，使广告的表现、制作、构思等得到最大程度的实现，使消费者接触到更加丰富的广告作品。4广告管理更加科学严密，各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法或行业协会的自律等手段，确保广告行业的规范和健康发展。

3.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素

宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。各类经济立法，体现出国家对市场的调控意志。各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。

4简述广告的特定市场环境因素

特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。

5简述广告市场的传播环境要素

广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。6简述广告调查的内容和意义

广告调查包括市场调查和传播调查，市场调查范围

很广，其中主要有消费调查、基本市场调查、产品

或劳务调查、竞争状况调查等；传播调查主要有受

众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中

测试、事后测定。意义：广告调查绝对是现代广告

运动的必需，它对广告运动的发展提供了科学的依

据。广告调查虽不能说确保广告运动的绝对成功，

却能减少失败。

7简述广告调查的一般程序

一，明确所需资讯究竟是什么。二，决策通过什么

途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。

三，编制出具体的调查研究计划。四，实施调查计

划。五，对通过调查所获得的资讯进行统计、分析，

得出结论，在此基础上写出完整的调查研究报告

8.广告策划的意义?

1它有效地加强了策略思考的成分。2.整合运用各

种广告工具的效果，取代过去分散零乱的作业方式，

开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤的展

开广告运动的各个阶段各个环节。3.策划的动态展

开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加

强了对广告运动全程的监控。

9.广告策划的工作流程?

1.组建专案组

2.检讨与调查专案策划所需的资讯

3.

专案讨论与战略规划4.建立分项策划与具体策略5.

策划整合与检讨 6.撰写广告策划书7.向客户提交

策划方案，并取得客户的认可，形成定案8.实施，

监控，反馈及调整

10.简述广告表现的基本原则？

1.广告表现必须为广告目标服务

2.广告表现还应当

符合广告媒体的特性3.广告表现应当准确的体现广

告创意

11.简述广告表现的两大类型？

1.感性诉求类型感性诉求型的广告表现方式通常

将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本

上属于站在与受众平等地位上的信息传播。2.理性

诉求类型理性诉求型广告表现方式，常常被用来阐

述消费者可能还不清除的事实或者用来创建一种新

的消费观念

12.简述九种常用的广告表现方法

1信息展示：把广告商品或服务的实质性信息进行

归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。

2实证演示：通过现实的表演示范，向广告受众展

示商品的功能和使用知识。3比较：比较式诉讼的

核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他

人的印象。4推荐：借助知名人士推荐商品，即品

牌或产品代言人的广告诉求方式。5故事：是基本

上循着感性的路线以故事情节吸引观众的广告表现

形式。

6夸张：是超越现实而又具有说服力的诉讼技巧

7悬念：悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进

一步关注广告的信息。8幽默：特点是追求最大的

戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉讼。9音

乐：在广告表现中被称为Jingle，涵盖广播广告和

电视广告所有的音效，而不仅仅是指歌曲或配乐。

广告音乐和配乐不仅能强化情感氛围，也能建立品

牌的感性识别特征。

13.简述报纸媒体的传播特性和受众特点 7章

1报纸是视觉媒体，通过纸张上的文字，图片等符

号传递信息。2报纸的保存性强，可以重复阅读，

适合传达深度信息。3报纸读者的选择性强，阅读

顺序、时间、低点都由读者决定。4报纸发行区域

固定，发行量稳定，可确保信息预期到达率。受众

特点：1受众地区性强并相对集中。2受众接收信息

时处于主动地位。3受众处于专注接收状态。4形成

稳定的受众群。5由于报纸借助文字传播，限制了

读者范围。6报纸出版定时，容易成为大众生活的

一部分

14.简述杂志媒体受众的特点

1杂志受众稳定2读者可处于主动地位，自由选则3

读者阅读专注4受众对内容的关注程度高5借助文

字传播，限制了读者范围6出版定时，容易成为读

者生活一部分

15简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点

1广播是听觉媒体，具有较强感染力2传播速度快

时效性强3传播范围广泛4受众广泛5广播媒体播

出信息保存性差6广播播出内容的受众选择差

受众特点：1听众地区性强2听众广泛分散3听众

处于被动地位4听众常处于非专注收听状态5形成

相对固定的听众群6广播没有画面，充分调动听众

想象力，听众参与性强。

16简述电视媒体的传播特性与受众的接收特点

传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持

续性差、信息稍纵即逝。接收特点1电视是视听合一的

媒体，受众具有专注收听的特点2电视传播呈现出黄金

时间效应，受众收看时间相对集中。

17广告传播效果的具体内容是什么 8章

所谓广告传播效果，无非包括心里层级效果与行为层级

效果两方面。心里层级效果，包括知名、了解、信服，

或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态

度、认为合理等；行为层级效果，除了上述已发生的实

际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，这类对

广告的反应行为，虽没发生实际购买，但离购买更为接

近

18概述广告预算的意义

广告预算对广告效果的制约和影响是巨大的。科学的预

算，在于努力寻求广告运作中投入与产出、成本与效益

的最合理的结合与平衡，既为广告目标的达成提供足够

的经费支持，又尽量控制广告经费的浪费

19简述广告受众与受众的关系 9章

受众是大众传媒的受传者，广告受众是广告信息的受传

者，他们之间既有联系也有区别。大众传媒机构主要面

对社会大众，希冀通过一定的信息内容服务，获得更多

受众；广告主则看到目标消费对象，盼望接触媒体信息

内容的受众都成为广告受众

20简述广告受众的社会心理特征

1模仿，大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，

进行促销活动2感染，是一种群众性的模仿，即把感情

或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个3尊从，

个人与他人或群体的意见、观念和态度之间寻求一致性

的倾向，就是遵从4角色，角色是人们期待某一特定社

会位置上的个人所具有的一种行为模式

21简述专业广告组织的类型 10章

类型分为三种，1按照担负的职能划分，分为全功能广

告公司和部分功能广告公司2按规模大小划分，有如下

几个指标（1）拥有员工数量（2）服务范围和能力（3）

从综合实力排序3我国广告公司类型大致分为四类：一

类是大型的综合性的广告公司，一类是跨国广告公司在

我国设立的合资广告公司，一类是中小型广告公司，一

类是规模更小的，数量不少的广告专业机构

22媒体设立广告组织的意义

1对媒体建设来说，由于有专门的机构统一负责、安排

广告业务，保证效率，最终是媒体的经营效益得到增强，

为进一部发展提供物质条件2对广告业来说，由于有专

门的机构联系业务，就可能使广告运作水平提高，进而

带动整个广告业进入较高层次推动整个广告业的发展

3对广大消费者和社会来说，也具有意义，由于有专门

的广告部门存在可使媒体的各职能部门各司其职，使媒

体广告经营正常运转

23简述广告代理制度的基本内容 11章

主要有综合型代理和专门型代理两大类，1综合性代

理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各

类广告主各类商品、各类媒体的广告代理这类机构功能

齐全，服务齐全，所以综合型代理也成全面型代理2

专门型代理，指专门代理某种或某一类企业的广告，因

此专门型代理又可细分为若干小的类型。

24广告代理制度确立的两大因素是什么

1具有真正现代意义的广告代理公司的出现，这类专业

的公司的涌现，加速了广告产业化的历史进程，使广告

业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理业从此走上

专业化、系统化、规范化的服务道路；2广告代理佣金

制的提出和确认，艾耶公司创始人 F.W.艾耶提出一项

新的收费建议，如实的向广告主收取购买媒介版面的实

际费用，另按一定比例向广告主收取代理佣金，这一新

的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代

理关系，1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正

式确立，标志广告代理制度的正式确立

25简述广告公司的代理收费项目 12章

1媒介代理费，这是广告代理主要的收入，约占整个广

告代理收入的3/4。2其他服务费，广告调查、广告策

划及广告创意、设计制作等代理服务费等。3特别服务

费，指广告代理服务之外的服务项目，如PR、SP等代

理

26简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式

媒介广告经营有三种主要业务来源：1广告主直接与媒

介联系，委托刊播的广告2通过广告公司代理刊播的广

告3媒介业务员承揽的广告。媒介广告经营的三种主要

方式：1门市2谋求代理3业务员承揽