1 第一章公关关系概述

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3、公共关系的性质是一种社会管理活动 公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、 外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营 管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社 会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系，以确 保组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的 发展，进而促进社会的可持续发展。 因而，公共关系的管理体现社会文化的功能。它是以人为本的软管 理活动，是对人的关系的管理，是一种文化管理活动。无论是员工管 理，还是客户管理，都要反映公众的文化消费需要。组织与公众在双 向信息交流中，要增添文化融合，社会组织及其公关人员按照统一的 游戏规则参加社会公众的活动，参与处理各类公众的物质与文化的消 费问题，维护公众的主人权利和人格尊严，实现以人为本的文化价值。
随着公关实践的发展，公关的涵义时，亦需进一步地加强研究和 探索。
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二、公共关系的基本特征
（一）以公众为对象 公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。
（二）以美誉为目标 公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立
场，不是经济指标，而是美誉度。 （三）以互惠为原则
公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘 关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要 想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目 的。
2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐 蚀干部。
3、营销化，把公关当做营销、推销。
公共关系经营的是无形资产，以无形带动有形，如：可口可乐、耐 克等
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第二节 公共关系的基本功能
一、公共关系的职能
公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。 从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面：
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4、公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德 华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学 开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞 跃性发展与突破。
5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、 公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共关系的观念得以逐步 传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所 接受，对社会进步发挥着日益重要的作用。
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比如，在北京举办的第七届国际汽车工业博览会中，奥迪展示 了一款法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车，和赛车相映的，是4个 “老外”的劲舞表演，鲜亮色彩的服装，遒劲有力的腾挪跳跃，让 观众感受到赛车竞技的激烈，吸引了一大批参观者围观。相反，东 风汽车展台上却在表演着中国惊险杂技，同样也挽留了一大批观众 匆匆的脚步。汽车作为一件奢侈品，不是一般公众消费得起的，但 是文化公关却把汽车和公众的距离拉进了。劲而且传播了组织文化， 在公众心目中树立起组织的良好象.
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（二）公共关系与广告
1、公共关系与广告是两门交叉学科。 2、公共关系与广告的相近之处 （1）都源于传播学。 （2）都以传播为主要的工作手段。 （3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广 告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘 于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。 3、公共关系与广告的不同之处 （1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。 （2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。 （3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。 （4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公 共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。 （5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。
(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。) (2)张三是干公关的。(指职业。) (3)李四是学公关的。(指学科。) (4)王五很有公关头脑。(指观念意识。) (5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。) (6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。) (7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。) (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。
上述阐述中都有“公共关系”一词，而它们的含义各不相同。那 么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干什么的呢?
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(二)、公共关系的定义
公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通 过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形 象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应 该具有以下几个方面。
公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形 象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标 在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与 价值的实现离不开沟通。
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三、公共关系的辨析
（一）公共关系与人际关系
公共关系与人际关系的区别 1、公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。 2、公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。 3、公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。 4、公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地 缘、业缘、趣缘。 5、人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公 共关系职业产生于1903年。 6、公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起 行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等； 人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情 交流。 7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人 关系的发展规律。 8、公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及 面广，专业化程度低。
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2、公共关系的基本职能是沟通与协调 公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信 息交 流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与 隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认 知度、和维护社会组织信誉和形象的目的。 公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进 的关 系从纵向递进发展的关系来看，在公关活动中，沟通是前提， 协调是结果，形象是沟通与协调的目的。双向沟通的信息交硫，是 为了协调组织与公众的关系，形成良性的公关运行状态，在公众心 目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进 发展，使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交 叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协 调，相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维 护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效 性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与 发展方向的一致性。
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（五）公共关系的误区
1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公 关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产 业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“公关官员”、“公关操作者”“公关 人”并没有“公关小姐”一词。
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（三）公共关系与传播学
主要区别： 1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、 协调关系。 2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广 大公众。 3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次 要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。
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第一节 公共关系的含义
一、公共系的定义
（一）、公共关系的引出 公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国《韦氏
新九版大学词典》中，英文是pulic relations，缩写为PR。中文中的 “公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述 也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：
1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播 公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与 要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作用的统一整体。在 这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体， 起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一 不可，产生整体效应。它既是公关实体的表现形式，又是评价公关效 果的主要指标，是公共关系得以存在和发展的基础
（四）公共关系与管理学
1、相似之处 管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系
是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论 已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。
2、不同之处 公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的
多。 管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。
(指古代不自觉的“公关萌芽”。)
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根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层 含义：
1、公共关系是一种状态 。有人说：世界上有了两个人就有了人际 关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。这是说公共关系是 一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的 生存与发展。
（一）采集信息，监测环境 采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为 公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无 米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信 息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。 所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各 种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的 感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。 如雀巢在上个世纪70年代，由于不注意环境的监测差一点遭受灭顶 之灾；再如延生护宝液，曾经是中国保健品第一品牌，由于国家关于液 体保健品的标准发生了变化，而吉林敖东集团并未注意这一变化，没有 采取相应对策，使自己一败涂地。
（四）以长远为方针 组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。 （树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成 功当作必然的经验。
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（五）以真诚为信条 公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利
互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原 来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如： 金华火腿、重庆火锅底料等。 （六）以沟通为手段
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公共关系与人际关系存在交叉、包容关系： （1）产生基础都包括业缘。 （2）主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。 （3）人际传播是公关手段之一。 （4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系 的 相关理论进行研究。 （5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同 发展。间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关 系，公共关系将成为更加独立完整的领域。
2、公共关时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可 视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的 公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共 关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。
3、公共关系 是一种职业。1903年艾维·李成立宣传事务所，以收 费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被 誉为“公关之父”。
公共关系
主讲:赵敏
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目录
第一章 公关关系概述
第二章 公共关系的要素 第三章 公共关系工作程序 第四章 组织形象塑造语ＣＩＳ系 统
第五章公共关系专题活动 第六章 危机管理
第七章 内部关系与外部关系的协调技 巧
第八章 文字传播技巧
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第一章 公共关系概述
学习目的
了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关 系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与 发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、 公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共 关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。