低成本竞争-瑞安航空案例
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记住，上述时间无关对错，它们只是瑞安航空过去几年发布的公告。
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欧洲主要航空公司乘客年度同比增长 （仅包括欧洲内部航线）
.
瑞安航空的总市值目前居欧洲之最
.
瑞安航空是杰出的平价服务供应商
瑞安航空是 ➢有尊严地向西南航空借鉴 ➢以各种方式挑战极限——以创新手段减少成本 所有行业中最 ➢有效管理并运用市场力量 ➢高度聚焦、高度有序——得益于价值主张明确、以消减成本为重 ➢建立起“良性循环” 出色的平价服 .
低成本竞争
——瑞安航空案例
.
曾经有人说过这样一句话…
要成为百万富翁，最保险的办法就是先成为亿万富翁， 然后投资于航空业。
维珍集团创始人、CEO 理查德.布兰森
.
瑞安：案例讨论目标
思考三方面问题：
运营模式 低成本vs.全服务
运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计之间的联系/互依性 瑞安航空公司既能提供低价票，又能实现盈利。他们是如何做到的？
.
比较业务体系
国家航空公司
• 多种机型 • 线路复杂 • 枢纽机场 • 全球网络 • 预订座位 • 提供各类飞机餐
• 服务各个客户细分 • 实施“常客计划” • 固定价格（单程与往返）
• 旅行社 • 全球预订系 统
瑞安航空
• 单一机型 • 短程路线 • 点到点 • 周转快 • 选择收费较低的机场 • 不设上午场 • 不设预先定位 • 没有飞机餐
自费出行者和喜欢做飞机的人 （非游客，或乘汽车/火车出行 者）
Βιβλιοθήκη Baidu
.
价值创新理念 客户价值质的飞跃
业内视为理所当然的哪些因素应该遭到剔除？ 哪些因素应该遭到降低，使其远低于行业标准？ 哪些因素应该得以改进/提升，使其远超于行业标准？ 业内从未提供过的哪些因素应该得以创造？
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2、差异化价值主张的四个动因…
.
瑞安航空如何开展价值创新
竞争
竞争优势？
目标 ❶
细分市场
需求？
价值主张
❷
公司
技能、资源和能力
❸业务体系
研发/设计 供应链 运营 营销/销售 分销/物流 客服
.
1.1. 目标客户（细分市场）
能否找到一个需求未能得到满足的客户细分市场？
国家航空公司：
所有大众，尤其是公费出行者 （商务舱）
瑞安航空：
剔除什么？
票务代理商 停靠大机场 全球网络 免费飞机餐 常客计划 优先选座权 预先定位 机场休息室
降低什么？
价格 灵活性
价值创新
.
创造什么？
免费机票
提升什么？
单程机票 简化 准时
瑞安航空的若干有趣公告
每次上厕所拟收1英镑/欧元（1小时以内航程） 收取50-80美元航站楼办理值机费 瑞安航空启动长距离飞行计划（横跨大西洋）
• 单一服务级别 • 大量公关/广告造势 • 机上广告 • 动态定价 • 仅售单程机票
.
• 不通过旅行社 • 无票化 • 不通过全球预订系统 • 仅限直售 • 订票员收取佣金
瑞安航空：战略与战术行动影响成本结构
➢ 尽可能将固定成本降到最低：与波音签订优惠合约 ➢ 尽可能发挥固定成本的最大效用：延长飞行时间 ➢ 将固定成本转化为可变成本：关键服务外包 ➢ 去除可变成本：比如旅行社佣金、纸质机票 ➢ 尽可能降低可变成本：停靠收费较低的新机场或次级机场 ➢ 将可变成本转化为收入：饮品和食物
瑞安航空建起的“良性循环”
更多客户
更低价格
对补充者更具 加大同供应商
吸引力
的合作力度
优惠 条件
优惠 价格
成本降低 或收入增加
行业利润高
.
生产率提高
瑞安航空：案例讨论目标
已思考过两方面问题：
运营模式：低成本vs.全服务 运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计
之间的联系/互依性
核心架构 业务系统 价值创新
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欧洲主要航空公司乘客年度同比增长 （仅包括欧洲内部航线）
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瑞安航空的总市值目前居欧洲之最
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瑞安航空是杰出的平价服务供应商
瑞安航空是 ➢有尊严地向西南航空借鉴 ➢以各种方式挑战极限——以创新手段减少成本 所有行业中最 ➢有效管理并运用市场力量 ➢高度聚焦、高度有序——得益于价值主张明确、以消减成本为重 ➢建立起“良性循环” 出色的平价服 .
低成本竞争
——瑞安航空案例
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曾经有人说过这样一句话…
要成为百万富翁，最保险的办法就是先成为亿万富翁， 然后投资于航空业。
维珍集团创始人、CEO 理查德.布兰森
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瑞安：案例讨论目标
思考三方面问题：
运营模式 低成本vs.全服务
运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计之间的联系/互依性 瑞安航空公司既能提供低价票，又能实现盈利。他们是如何做到的？
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比较业务体系
国家航空公司
• 多种机型 • 线路复杂 • 枢纽机场 • 全球网络 • 预订座位 • 提供各类飞机餐
• 服务各个客户细分 • 实施“常客计划” • 固定价格（单程与往返）
• 旅行社 • 全球预订系 统
瑞安航空
• 单一机型 • 短程路线 • 点到点 • 周转快 • 选择收费较低的机场 • 不设上午场 • 不设预先定位 • 没有飞机餐
自费出行者和喜欢做飞机的人 （非游客，或乘汽车/火车出行 者）
Βιβλιοθήκη Baidu
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价值创新理念 客户价值质的飞跃
业内视为理所当然的哪些因素应该遭到剔除？ 哪些因素应该遭到降低，使其远低于行业标准？ 哪些因素应该得以改进/提升，使其远超于行业标准？ 业内从未提供过的哪些因素应该得以创造？
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2、差异化价值主张的四个动因…
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瑞安航空如何开展价值创新
竞争
竞争优势？
目标 ❶
细分市场
需求？
价值主张
❷
公司
技能、资源和能力
❸业务体系
研发/设计 供应链 运营 营销/销售 分销/物流 客服
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1.1. 目标客户（细分市场）
能否找到一个需求未能得到满足的客户细分市场？
国家航空公司：
所有大众，尤其是公费出行者 （商务舱）
瑞安航空：
剔除什么？
票务代理商 停靠大机场 全球网络 免费飞机餐 常客计划 优先选座权 预先定位 机场休息室
降低什么？
价格 灵活性
价值创新
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创造什么？
免费机票
提升什么？
单程机票 简化 准时
瑞安航空的若干有趣公告
每次上厕所拟收1英镑/欧元（1小时以内航程） 收取50-80美元航站楼办理值机费 瑞安航空启动长距离飞行计划（横跨大西洋）
• 单一服务级别 • 大量公关/广告造势 • 机上广告 • 动态定价 • 仅售单程机票
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• 不通过旅行社 • 无票化 • 不通过全球预订系统 • 仅限直售 • 订票员收取佣金
瑞安航空：战略与战术行动影响成本结构
➢ 尽可能将固定成本降到最低：与波音签订优惠合约 ➢ 尽可能发挥固定成本的最大效用：延长飞行时间 ➢ 将固定成本转化为可变成本：关键服务外包 ➢ 去除可变成本：比如旅行社佣金、纸质机票 ➢ 尽可能降低可变成本：停靠收费较低的新机场或次级机场 ➢ 将可变成本转化为收入：饮品和食物
瑞安航空建起的“良性循环”
更多客户
更低价格
对补充者更具 加大同供应商
吸引力
的合作力度
优惠 条件
优惠 价格
成本降低 或收入增加
行业利润高
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生产率提高
瑞安航空：案例讨论目标
已思考过两方面问题：
运营模式：低成本vs.全服务 运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计
之间的联系/互依性
核心架构 业务系统 价值创新
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