品牌设计作业流程

一、深度访谈应注意的问题： 深度访谈应注意的问题：
1、充足的准备。访问员不仅要十分熟悉访谈大纲、问卷，而且要对项目涉及到的专业知 、 识、行业背景、甚至企业状况、竞争态势等，作比较充分的了解，甚至有时还需对被访者 本人的一些个人情况作有针对性的了解。 例如访问某行业专家人士，有时就需要对其个人历史、业绩、专业贡献等有一定的了解。 没有这些准备或准备得必要但不够充分，有时就会使访谈不能深入、不能得出令人满意得 结果。 2、所谈内容的顺序可视具体情况有所调整，但前提是必须对大纲和问卷非常熟悉。 、 3、控制时间、纠正跑题。深度访谈鼓励自由发挥，但有时也容易跑题，要特别注意控制 、 时间，发现被访者跑题，注意引导回到正题上来。 4、时间安排有主次之分。深度访谈时间的长度常常是在开始访问之前就有承诺的，并且 、 时间太长也会影响效果。所以，对特别想了解的问题，可以放在谈话已进入状态，尚未疲 倦厌烦的时候，并多花一些时间。这也是大纲设计时要考虑的。 5、得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题，对所问问题一定要得出具 、 体的信息点、具体的倾向性。 6、营造一种轻松、愉快、友好的气氛，使被访者感到舒适和无拘无束，畅所欲言。对一 、 些敏感而比较难问的问题，设计好提问方式。 例如，涉及到商业秘密、竞争情报的问题。访问以前详细设计访谈的切入角度、解决方法， 同时有针对性的充分搜集资料信息，有些地方可能需要比较细。因为，越是对问题的相关 背景了解得多，越是能够深入地了解问题地实质、了解此物与他物的关系，从而为找到解 决问题的途径提供设计素材，也为临场发挥提供素材。避开中心问题，迂回影射。用来影 射包抄中心问题的卫星问题可以分散开来问，使谈话气氛自然。
头脑风暴
头脑风暴法(Brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人，美国学者 阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法。Brainstorming原指精 神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡思乱 想。奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而 产生大量创造性设想的状况。
主要品牌经营状况
品牌狀況
主要品牌推广策略 主要品牌主要产品状况 客户品牌认知状况
终端调查
產品狀況
销售人员对产品的评价 顾客对产品的评价 消费者对产品评价
企業狀況
品牌特征 企业文化 现有产品状况
終端調查的基本方法
首先，来到調查场所后，比如商场某类产品柜台。先观察货架上各品牌产品 展示效果。比較出目标品牌和竞争品牌的差异存在。是否有强势品牌，它是 通过何种方式推广自己品牌价值的等情况。 其次，通过与销售人员攀谈了解产品性能,产品卖点,产地,功能,市场占有率, 消费者口碑等。可以提出一些试探性的问题，比如那个牌子好？如何好？目 标品牌怎样等等。一番谈话就能透漏出更多产品的相关信息。问题的要围绕 上页列表的范畴设置。 再次，通过观察其他顾客购买状况，比如某一类品牌前柜臺的顾客比较多。 我们就可以在一旁倾听顧客與銷售人員的對話；關于产品顧客最关心的话题 是什么等等。 最后，有必要的话要购买一些产品回来做比较研究。设计师对产品的直接使 用在某种程度上更能发现产品的优点和存在的问题。
2、提问的时机 ①在被访者发言完毕之后提问，在被访者发言的时候，一般不要急于提问。因为打断 别人的谈话是不礼貌的，容易引起反感。在被访者发言时要认真倾听，做好记录。即 使你发现问题很想立即提问，也不要打断对方，可先把问题记录下来，等被访者说完 再提问。这样，不仅反映了自己的修养，而且能全面完整的了解被访者观点和意图， 避免曲解或误解被访者的意图。 ②在被访者发言停顿或间歇时提问。如果被访者发言冗长或不得要领或纠缠细节或离 题太远，影响了访谈的进行，可以借助他停顿的时候提问。这是掌握访问进程的必然。 3、提问的其他注意事项 ①注意提问的速度。提问时说话不能速度太快，容易使被访者感到你是不耐烦，甚至 会感到你是在用审问的口气对待他，容易引起反感。反之，如果说话太慢，则容易让 被访者不耐烦，从而影响了访谈的进行。 ②注意被访者的心境。访问受情绪的影响在所难免。访谈中要留意被访者的心境，在 你认为适当的时候提出相应的问题。例如，如果被访者心境好，常常会轻易的回答你 提出的问题，而且还会不经意的流露出一些相关的信息。此时抓住机会提问，往往有 所收获。 ③提问后给笨足够的时间回答。 提问应尽量保持问题的连续性，照顾问题之间的逻辑关系，不能忽左忽右，让被访者 无所适从。
终端调查
在终端卖场，品牌直接面对顾客。要求在竞争商品中突围实现商品价值。是 血淋淋的产品搏杀的终极战场。因此，在终端的调查工作能获得到更直观的 信息。 终端調查场所：商场、超市、展览、品牌推广活动等场所。 场所的选定：1 根据客户推荐。2 到网上搜索到几个典型场所。
终端调查主要了解三方面内容：品牌状况、产品状况、企业状况。
网络调查
通过快捷强大的网络工具，切入设计项目，搜集和了解设计项目相关生态信息。
网络调查主要了解三方面内容：行业生态、客户生态、成功案例
主要企业经营状况
行业生态
主要产品情况 主要品牌情况 行业发展趋势
Hale Waihona Puke Baidu
网络调查
品牌特征
客户生态
企业文化 现有产品状况
产品营销策略
成功案例
产品外观工艺 消费者对产品评价
網路調查常用工具和方法： 1 google,baidu等大型專業搜索引擎。 特點：给出的搜索条件越具体，搜索引擎返回的结果也会越精确。 如搜索香煙周邊產品可以鍵入“煙灰缸” 也可以鍵入“環保煙灰缸”或 者更進一步“環保 煙灰缸 塑料”。依次類推，這部分大家慢慢都會有經 驗。 如果搜索川渝煙草公司的情況，可以鍵入它的品牌“嬌子”。通過搜索 引擎網頁、圖片、知道等分欄詳細了解相關情況。 2 通過企業官方網站或行業相關網站 特點：能深入了解行業動態和品牌特征。 平日根據不同行業分門別類把一些優質的網站收集到收藏夾中。設計師 彼此資源共享，到特定項目時。有的放矢的到相關網站內找到所需的咨 詢。有助于提高搜索信息的速度和信息的質量。
二、提问的技巧 提问的重要作用在于：引起被访者的注意，为被访者的思考提供既定的方向可以获得 自己希望得到信息和不了解的内容，可以传达自己的感受，引起对方的思考，可以控制 访谈的方向，使话题紧靠主题。 1、提问的类型 、 ①封闭式提问：在一定范围内引出肯定或否定答复的提问。例如，"您是否认为售后服务 没有改进的可能？ 这种提问，可获得特定的资料，而一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即 能寄予答复，当然，这种提问有时会产生一定的压力。 ②开放式提问：在广泛领域能引出广泛答复的提问。这类提问通常是无法用"是"或"否"等 简单字句答复。例如，"请问，您对我公司的印象如何？""您对当前市场销售状况有何看 法？"。由于开放式问题不限定答复范围，所以被访者可以畅所欲言，提问者也可以得到 广泛的信息。 ③婉转式提问：是指在没有摸清被访者虚实的情况下，采用婉转的语气或方法，在适宜 的场所或时机向对方提问。这样即可以避免难堪，又可以达到访问的目的。 ④澄清式提问：针对对方的答复重新措词，使被访者证实或补充原先答复的一种提问。 例如，"您刚才说您以前使用过我公司的这种产品，那是否意味这您现在没有使用这种产 品呢？" ⑤借助式提问：借助权威人士的观点或意见来影响被访者的一种提问。采用这种提问要 特别注意，所借助的人或事一定不能引起被访者的反感。当然，如果我们只是想了解被 访者的个人想法，这种提问是不适合的。 ⑥引导式提问：具有强烈的暗示性。例如，"谈到现在，我看您一定认为这种产品如果降 价30%，市场前景一定很好，是吗？"在深访过程中，应该尽量避免这样的引导提问。
3 通過阿里巴巴和淘宝网 特點：产品制造业的网络大本营 通过阿里巴巴和淘宝能找到丰富的产品和加工制造信息。有利于设计师 理性的判断创意设计制造成本等实际问题。
4 创意设计类网站 特點：大量鲜活的创意，设计师自我脑风暴的乐园 此类网站设计师平日都有收集。可以根据设计项目，猎寻相关的信息。 尤其适合针对“成功案例”搜集。
三大标准：自由奔放。延迟评判。以量求质。 三大标准：自由奔放。延迟评判。以量求质。
深度访谈
深度访谈（ 深度访谈（Depth Interview）是一种无结构的、直接的、个人的访问， ）是一种无结构的、直接的、个人的访问， 是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、 是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信 念、态度和情感。 态度和情感。
三大标准：自由奔放。延迟评判。以量求质。 三大标准：自由奔放。延迟评判。以量求质。
头脑风暴法具体步骤：
1．会议参加人员。 ．会议参加人员。 可以是同一项目组的设计师，也可以是不同项目组的设计师，甚至可以是市场部资源 部人员。人数在5－10人之间为好。 “头脑风暴”时间一般不要超过90分钟。 2． 选择一个合格的召集人。 ． 选择一个合格的召集人。 只要具备下列条件，人人都可以主持头脑风暴法会议： 1） 了解设计项目议题； 2） 掌握头脑风暴法的原则； 3） 善于引导大家思考和发表观点； 4） 善于阻止相互间的评价和批评。 3． 选择一个舒适的会议地点。选择的地点应该具务下列条件： ． 选择一个舒适的会议地点。 1） 一间安静、温度适宜、光线柔和的办公室或会议室。 2） 严禁电话或来人干扰； 3） 可以使用录音机把全过程都录下来，也可以采用快速记录； 4） 一块白板以及相应的书写工具。 4． 运用头脑风暴法应具体步骤： ． 运用头脑风暴法应具体步骤： 1） 召集人在会议开始时要清楚会议的目的、需解决的问题、头脑风暴法游戏规则等。头脑风暴法 一次一般只讨论一个问题，如果问题很多，可分为几个独立的“头脑风暴法”； 2） 可以让每个人先独立考虑10分钟左右,然后出一定量的创意（比如每人30个） 3） 要求每个人就自己的方案（可以是草图，或者一些参考图片资料等）简单说明一下，但切忌过 多解释，让人明白你在说什么就行； 4） 鼓励由他人的方案引出新的方案； 5）把每一种方案写在白板上，使每个人都能看见，以利于激发出新的方案； 6） 在一轮创意出来后，再给大家10分钟出每人出50个创意。依上面步骤进行，直到好创意涌现。