关于客户生命周期的文献综述

关于客户生命周期的文献综述

摘要

随着时代的发展，以客户为导向、与客户保持长久稳定的关系成为企业维持竞争优势的关键。客户生命周期理论强调了客户关系存在周期性，对企业进行客户关系的阶段性管理有较好的指导意义。本文通过对客户生命周期各阶段特点的分析，旨在对企业实施客户关系管理有较好的实践价值。

关键词：客户生命周期，客户关系，客户价值，客户忠诚

同其他事物一样，企业与客户的关系同样要经历一个由相互陌生到开始接触，再到日益成熟的发展过程。客户生命周期是指客户关系发展水平随时间变化而变化，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。

综合客户生命周期理论的各种观点，本文将客户生命周期划分为四个阶段：建立期、成长期、成熟期和退化期。

客户关系的建立期，特别是沟通阶段，由于未来客户关系的不确定性，客户对新关系的不信任，未来期望的交易只会是尝试性的。企业会投入较多的资金，进行调研、市场细分、广告宣传等，创造产品的知名度，吸引客户。潜在客户会搜集相关信息，其中的一部分会尝试购买成为企业的客户。此时，重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。潜在客户对企业及其产品的认同度，是其能否与企业创建交易关系的关键，因此，向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。企业要在这时加大投入，特别重视与客户的第一次交易，如确保产品的性价比高于同类产品的平均水平，提供完善的配套服务。客户处次购买后，进行价值的内部比较，发现其主观价值和期望价值吻合，就感到满意，否则客户会马上转移。满意刺激了客户的购买动机，增加了客户的重复购买，进而提高了客户对企业的信任。

如果建立期客户不满意，客户关系将进入退化期；如果客户满意，客户关系进入成长期。企业与其价值客户已实现双方的价值预期，相互满意，企业重视关注客户、积极沟通、提供富有想象力的产品和服务体验引发其重复购买，双方的了解不断深入，建立起信任机制，关系得到快速发展。由于客户重复购买的购后感觉良好，并与企业建立了新的信任关系，客户将不再满足于现有的购买内容，

对附加产品和增值服务内容的需要与日俱增，导致了一系列的增量购买和交叉购买。随着信任的进一步加强，购买量、购买率以及附加值的增加带给客户越来越多的经济便利，主要是交易成本的节约，如可替代成本、情感成本和操作成本。客户经历了重复购买、增量购买和交叉购买后，拓宽了视野，对市场可替代企业和行情更加熟悉，对本身的真实需求更加了解，价值的评估能力也得到提高。此时，客户会进行价值的外部比较，会导致三种结果：结束客户关系、客户关系停止或退化、强化关系。针对前两种情况，企业如果听之任之，客户关系随时有退出的可能。因此，企业应开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。新客户与企业的关系仍然处于整个客户生命周期的初级阶段。虽然新客户已经对企业有了初步的认同，接受了企业的产品，但是，企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚感。应保持与新客户的联系，呵护和关心他们，这是让新用户再次与企业交易的基础。另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响到他们今后是否能够继续与企业进行重复的交易。而对于强化关系，由于现有关系带来的价值远大于新的替代关系所得的期望价值，客户对企业高度信任，关系进入成熟期。

客户关系进入成熟期，客户对企业更加信任。这时候，客户的满意度和信用度应该是企业关注的焦点，要时刻关注客户的需求变化，为客户提供全方位的贴心服务，努力去超越客户的期望，传递超额的价值。同时企业应该了解他们是否有新的需求，以便将企业的相关产品介绍给他们。因此，保持与忠诚客户原有的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的赢利性，是企业在这一阶段的工作重点。使客户关系尽快进入成熟阶段并且最大限度的延长成熟阶段的长度，是保持客户的一大原则。正是因为有了以上这些措施，使客户相信能从企业持续获得自己所需的产品或服务，这一信念加速了客户的情感忠诚。即使出现不利的竞争局面，客户也不会轻易退出现有关系，因为客户一旦退出，不仅要承担很高的转移成本，更重要的是他们坚信长期客户关系的收益完全可以弥补短期的损失。客户对企业产生了情感依托，自愿为企业做宣传，推荐新客户。在双方收益的公平性比较之后，客户发现，维持这一关系能获得巨大的长期利益，使客户关系迈向更高的水平。

客户关系的退化期在生命周期的任一阶段都有可能出现。每个阶段，客户通过价值的比较，评估受益情况，衡量满意程度。如果满意度低，客户随时有退出客户关系的可能。企业应及时发现客户的退出决策和行动。对这些客户重新进行评估，哪些是对企业有过突出贡献的重要的客户，哪些是对企业影响较小的客户。然后，从客户角度出发，考虑是什么原因破坏了双方的关系导致客户脱离关系。企业可以对这些客户分别采取相应的措施进行弥补，让客户感受到他们对企业的重要性以及企业对他们的态度的重视程度，努力赢回这些客户，使双方关系恢复到正常状态。

针对以上对客户价值的分析，在实际客户关系处理时可合理安排资源和服务方式，对于最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利求的客户，这些客户是公司的一个负担，是公司需要鼓励其转向竞争对手的一类客户，公司不宜投入任何资源来维持这类客户，可任其流失。而有很高增值潜力的客户，本公司获得的客户份额却微不足道，从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能一直徘徊在建立期或成长期前期，如果再造与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户

公司应当投入适当的资源再造双方的关系，促进客户关系从低级阶段向高级阶段发展，如通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，提高对客户的价值，让客户持续满意，并形成对公司的高度信任，从而促进客户关系越过建立期，顺利通过成长期，并最终进入稳定期，进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。对于有很高的当前价值和低的增值潜力的客户，从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，他们已将其业务几乎100%地给了本公司，并一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，因此，未来在增量销售、交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。显然，这类客户对公司十分重要，是公司仅次于下面第四类客户的一类最有价值客户，公司是花了很大代价使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获取回报的黄金季节，因此公司应投入足够的资源，千方百计地保持这类客户，决不能让他们转向竞争对手。当然要保持住这类客户并非轻而易举，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商。第四类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户，从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能也已进入稳定期，他们对公司高度忠诚，已将其当前业务几乎100%地给了本公司，也一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，这类公司本身具有巨大的发展潜力，他们的业务总量在不断增大，因此，这类客户未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。这类客户是公司利润的基石，如果失去这类客户将伤及公司的元气，因此公司需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地作出各种努力保持住他们，如充分利用包括网络在内的各种沟通手段不断地主动与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，甚至他们的客户需求，进而不仅为他们优先安排生产、定制化产品和服务、提供灵活的支付条件、安排最好的服务人员，而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案。总而言之，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商，同时要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。

竞争在当下的经济机制体制下，已经完全由过去资本、技术的硬性比拼转为软性的服务竞争，从上世纪应景而产生的客户关系管理概念在经济发展中不断升华或者是更加具有实战操作的可行性，企业必然要向客户知识管理的方向转变，在客户生命周期的各个阶段正确合理地把握客户特征，配置好企业的资源和服务方式加深与客户之间良性的关系发展，提升客户价值，争取更加合理的利润。

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