市场营销

市场营销

曹忠鹏

zpcao@

东北大学工商管理学院

课程目的

? 帮助学生理解市场营销和市场营销过程，洞察市场和消费者心理和行为。将来能够营销自己。

课程大纲

? 第一章营销：管理有价值的顾客关系

? 第二章??STP：与合适的顾客建立合适的关系

? 第三章? 新产品开发与产品生命周期策略

? 第四章??产品定价：定价考虑因素和方法

? 第五章??分销渠道与供应链管理

? 第六章??广告、促销及公共关系

参考书目

? 市场营销原理（第11版）作者：（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）和加里·阿姆斯特朗著郭国庆等译。出版社：清华大学出版社

? 市场营销研究：应用导向（第5版）作者：（美）纳雷希 K 马尔霍特拉（Naresh K. Malhotra）著涂平译。出版社：电子工业出版社

? 营销调研方法论基础 (第9版) ?作者：丘吉尔（Gilbert A. Churchill），拉柯布奇（Dawn Iacobucci）著?出版社：北京大学出版社（英文版）

? 管理研究方法论（第2版）作者：李怀祖编著出版社：西安交通大学出版社

? SPSS统计分析基础、高级教程作者：张文彤，闫洁主编出版社：高等教育出版社

? 结构方程模型的原理与应用－社会科学量化研究方法系列（万千心理）作者：邱皓政著出版社：重庆大学出版社

? 结构方程模型及其应用（附光盘）作者：侯杰泰等著出版社：教育科学出版社

第1章营销：管理有价值的顾客关系

> 学习目的：

> 给出营销的定义并指出营销过程的步骤

? 解释了解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念

? 识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略

? 讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略

? 描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量

第1章营销：管理有价值的顾客关系

? 1.1 什么是营销

? 1.2 了解市场和消费者需求

? 1.3 设计以顾客为导向的营销战略

? 1.4 准备营销计划和项目

? 1.5 建立顾客关系

? 1.6 从顾客身上获利

? 1.7 新的营销视野

? 1.8 营销到底是什么

1.1 什么是营销

? 理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心。最简单的定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。

? 营销的两个目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。

? 营销对营利性公司非常重要，同样，对非营利性组织也很重要。

1.1.1 营销的定义

1.1.2 营销过程

第1章营销：管理有价值的顾客关系

? 1.1 什么是营销

? 1.2 了解市场和消费者需求

? 1.3 设计以顾客为导向的营销战略

? 1.4 准备营销计划和项目

? 1.5 建立顾客关系

? 1.6 从顾客身上获利

? 1.7 新的营销视野

? 1.8 营销到底是什么

1.2 了解市场和消费者需求

? 营销人员第一步要做的就是了解顾客的需求和欲望以及他们所要面对的市场，与顾客和市场的五个核心概念：1、需要、欲望和需求；2、营销供给物（产品、服务和体验）；3、顾客价值和顾客满意；4、交换和关系；5、市场。

1.2.1 需要、欲望和需求

1.2.2 营销供给物：产品、服务和体验

? 比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；

? 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；

? 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；

? 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

营销近视症marketing myopia

? 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

? 产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。

? 市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

营销近视症症状

? 自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；

? 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；

? 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。

1.2.3 顾客价值和顾客满意

? 营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的期望太低，他们也许能让那些购

买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。

1.2.4 交换和关系

? 从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：

> 交换必须在至少两人之间进行；

> 双方都拥有可用于交换的东西；

> 双方都认为对方的东西对自己是有价值的；

> 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；

> 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。

? 交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。

? 交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。

? 营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。

? 营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系—客户关系管理。

1.2.5 市场

1.2.5 市场

第1章营销：管理有价值的顾客关系

? 1.1 什么是营销

? 1.2 了解市场和消费者需求

? 1.3 设计以顾客为导向的营销战略

? 1.4 准备营销计划和项目

? 1.5 建立顾客关系

? 1.6 从顾客身上获利

? 1.7 新的营销视野

? 1.8 营销到底是什么

? 营销管理（marketing management）：一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。

? 营销管理的目的是通过创造、传递和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。

? 营销经理面对的两个问题：

? 我们服务的是什么样的顾客（我们的目标市场是谁）？？？

? 我们怎么样更好地服务这些顾客（我们的价值观是什么）？？？

1.3.1 选择服务对象（ST）

? 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。