市场营销学第三章

一、市场类型 在此我们仅仅研究根据消费者购买目的的 不同划分的市场类型，即对消费者市场和组织 市场需求和购买行为进行分析研究，掌握其特 点为市场营销决策奠定基础。
消费者 市场
组织市场
市场类型
消费者市场
市场
组织市场
产业市场（生产者市场） 中间商市场
政府与公共团体市场 图3-1 市场的类型
（非营利组织市场）
市场类型 生产者市场是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其它产品或 服务，以供销售、出租或者供应给 他人的个人或者组织。通常由农业、 林业、渔业、机械制造业、建筑业、
服务业等构成。
市场类型
中间商市场这是指那些
通过购买商品或者服务并转
手或出租给他人来获得利润
的个人和组织。它通常由各
种批发商和零售商组成。
二 三
一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人
们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是由多种
因素共同作用的结果。
1.文化因素 2.社会因素 文化因素对消费者
购买行为具有最广
泛、最深远的影响。 文化因素主要是通 过文化、亚文化和 社会阶层这三个方 面起作用的。
消费者行为还受到社 会因素的影响，例如 社会阶层、消费者参 照群体、家庭及其所 处的社会角色和地位。
正当大家以为CASON换了一部新手机时，C
ASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的
外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画
面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机
的感觉。
手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背
景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多
产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对
3.个人因素 个人因素主要是通 过经济状况、年龄 和家庭生命周期、
4.心理因素 消费者购买行为
要受其需要、动
机、知觉、学习
生活方式以及个性
来影响消费者的购
以及信念和态度
等主要心理因素
买行为。
的影响。
二、消费者购买行为类型
消费者购买行为会随着其购买决策类
型不同而有所不同。在消费者购买不同产
品之间的差异极大，越复杂越昂贵的品牌
型。
本章学习目标
4.掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 5.了解组织市场的特点及购买行为模式
“品牌精神” 引导案例 吸引消费者
CASON是一名广告公司的年轻设计师，
刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可 是三个月后，同事就发现CASON的手机变成 了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变 成了《童话》。
市场类型 消费者市场及购买行为分析 组织市场及其购买行为 分析
第二节
第三节
顾客购买行为分析
第一节
市场类型
市场是营销者最关注的部分，因为在以 市场为导向的企业中，整个企业的价值链都是 围绕市场进行的，市场是企业营销活动的出发 点和归宿。为了进一步研究市场，就必须对其
进行分类。
一、市场类型 按照市场所在地理位置的不同，可以分 为国际市场和国内市场，城市市场和农村市 场；根据市场交换对象的不同，可以将市场 划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金 融市场等；根据消费者购买目的的不同，可 以将市场划分为消费者市场和组织市场。
定购买的消费者购买行为类型。
2.多变性购买行为 多变性的购买行为又称寻求多样化的购买 行为，这是指对于品牌差异比较大的产品，消 费者并不愿意花长时间来选择品牌，而是不断 变换所购产品的品牌。消费者购买行为的变换 并不是对于所购产品的不满意，而是为了寻求 多样化。
3.习惯性购买行为
这是指对于价格比较低、经常购买、品牌差
第
章 顾客购买行为分析
我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服
务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食Hale Waihona Puke Baidu
物。如果不好吃，我就不要它。 —查尔斯·斯瓦布
本章学习目标
1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。 2.明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。 3.了解购买决策的参与者，明确购买行为的类
购买决定，购买者参与的程度会越大，并 且可能还需要其他人参与购买决策。西方 学者根据购买过程中参与者的介入程度和 品牌间的差异程度，将消费者购买行为分
为以下四种类型。
二、消费者购买行为类型
① ② ③ ④
复杂性的购买行为 多变性的购买行为 习惯性的购买行为 和谐性的购买行为
1.复杂性购买行为
这是指消费者面对不常购买的贵重产品，由 于品牌之间的差异比较大，购买风险比较大，消 费者就会高度参与，他们往往会广泛收集有关产 品信息，并认真学习了解产品的性能、特点等， 经过反复比较，从而对产品产生某种信，最后决
市场类型 政府市场是指为执行政府的主 要职能而采购或者租用商品的各级 政府单位，即政府作为市场时主要 是指各级政府的采购机构。由于各 国政府要经常采购各种物资和服务，
因而形成了一个很大的市场。
顾客购买行为分析
第二节 消费者市场及购买行为分析
一
影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程
异比较小的产品，消费者不需要花费多时间就可
以作出决策的购买行为。他们有时会长期购买同
一品牌的产品，但并不是特别偏好某一品牌，而
是出于习惯。在这种情况下，市场营销者可以采
用重复性、反复性广告，以加深消费者对产品的
熟悉程度。
4.和谐性购买行为
这是指当各个品牌之间的差异不明显的情况
下，消费者往往不会花很多精力去收集不同品牌 间的信息从而进行比较，而是会把注意力更多集 中在品牌价格是否优惠、购买是否便利等问题上。 对于这种购买行为，市场营销者应尽可能地与消 费者进行沟通，增强他们的信念，提高对所购产 品的满意程度。
感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地
盘听我的”理念。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群 体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正 在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻 地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展 趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具 有非常重要的意义。
第
第一节
章 顾客购买行为分析
于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更
为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本
身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附
加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。
80后消费群对于品牌、时尚的追求， 使得许多企业必须对产品赋予新的定义— 在产品功能使用的基础上，要想赢得这批 年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注 入一种容易打动他们的品牌精神—比如动