广告创意与写作以及节目策划ppt课件

告诉他这里 是喜马拉雅山。闻听此言，卡车司机还以为
他们是在跟自己开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅—
—？别逗了。”画面打出广精品告课件语：“ 乌拉尔卡车，无处
不在。”（汽车广告）
标题写作
点名主题，引人注目。 集中于一点 简洁凝练创造性写法： 类比式：公益广告“塑料品是木乃伊，埋在土
里几千年也不会腐化。“司机一瓶酒，亲人两 行泪”。 疑问式标题：你知道什么食物是你更漂亮 吗？…… 命令、祈使、建议是标题：节约电费，应从选 择灯泡开始。
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广告创意与写作
喜马拉雅——？别逗了！
冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花漫天飞舞。
两名登山者沿着陡峭的山崖，异常艰难地向主峰攀登。作
为专业登山者，他们都配 备了最好的登山设备，但即便
如此，由于路途极其险峻，加之长途跋涉，孤军奋战，他
们的登顶之路真可谓是难于上青天。不过最终，他 们还
是凭借过人的毅力和过硬的专业技能，双双冲顶成功。正
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广告文案正文写作
诉求重点是广告的核心信息，也是正文的最基 本内容。
在企业形象中：企业的优势或业绩 品牌形象中：品牌的良好特性
促销广告：更具体的优惠、赠品等
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：雀巢金牌咖啡电视广告文案
“妙极了，这儿有我最喜欢的三种.。”
“是什么?”
“柔和的烛光。”
“好浪漫。”
“金牌雀巢咖啡”
接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳
和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭
到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致
公认时，他同时也是个别嫉妒者攻击的目标。···这
一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、
恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历年来就是如
此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，
“只有它能与此相配”
“最后一个?”
“···最后一个?”
“与你如此亲密共处。”
金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金
牌咖啡。
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文案一：凯迪拉克“出人头地的代价”节选
文案一：出人头地的代价
在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期
生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一
种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会
他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀
工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有
荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总
会流传于世，该存在的总精是品存课件在。
正文的结构
开端：位于标题之后，正文的起始，一 句话或者一段话，生动精炼，有感染力 和吸引力。
主体：开端的延伸和展开，回答或者说 明标题、开端所提出的问题。（不能 和……重复、脱节），将观众的期待得 到满足。
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广告创意与写作
在视觉上，一般采用刺激性、趣味性、 震撼性或者差异化的图像和个性化的字 幕编排来进行构图，用画面的色彩、镜 头的运用以及景别的大小等，来吸引注 意，实现信息符号的有效传播。
在听觉上，则往往运用凝练的广告 语、具象的声效语言以及音乐，或直接 诉求商品信息，或揭示广告人物的内心 世界，或表现隐喻、象征性含义等，来 实现创意概念的具象化传播。
广告语的写作
要简短易记，不能用生僻语言，不能用方言。 《乐途广告》：乐在其中、图我自在
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广告语的写作
画外音 人物语言 字幕 广告歌 《王老吉广告》
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练习
练习一：
请你为一种旨在保护青少年视力的电灯，给一本
结尾：正文的结束部分，可以是一句、 一段话。
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正文写作技巧
客观直陈式：使用一些客观信息表达 （正规、刻板）
主观表白式：以广告主的口吻“我们如 何……”
代言人式：清新、诚实、符合身份 独白式：以虚构的人物独白（画外音） 对白式：优点：真实、自然。不要过分
戏剧化。益达广告、优乐美、德芙 故事式：将正文写成一个完整故事。
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广告语的写作
加强对企业、产品、服务的印象而在广告中长 期、反复使用。
简短口号、鼓励性、新奇性、口语化、节奏化 美的：原来生活可以更美的 海尔：真诚到永远 蒙牛：每天一杯奶 强壮中国人 康师傅矿泉水：多一点生活更健康 娃哈哈：我的眼里只有你 乐百氏：健康新生活 从乐百氏开始
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当他们舒展双臂，俯视群山，以征服者的豪情奋力狂吼的
时候，耳边突然传 来了两声清晰的汽车鸣笛声。侧目一
看，天哪，竟然是一辆大卡车缓缓地开到了他们的面前—
—他们经过千辛万苦、冒死抵达的峰顶！卡 车司机似乎
并不见外，他摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士打招
呼说：“嗨，伙计们，去昂古达尔，路还远吗？”勇士们
广wenku.baidu.com创意与写作 王婉
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广告创意与写作
从最近几年编导高考考题的分析来看
，最近几年的考试出现的广告创意和广告策划
的题目比较多。
首先，我们要清楚策划和创意是没有本质
的区别的，这样的考题主要是考察同学们的想
象能力和思维的灵活性。要明白什么是广告策
划，什么算得上是广告创意。策划和广告创意
就是自己发挥创作者的能动性根据一个主题去
挖掘可以让人印象深刻的宣传技巧。
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平面广告写作
以文字为主要表现要 素，图片辅助。
共四个部分：标题、 正文、广告语（广告 口号）、随文。（并 不绝对）
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广告创意与写作
广告活动的基础是策划，广告表现的核心 是创意。策划，是在调查活动的基础上 明确方向；创意则是根据策划提出策略 性的思想以及与之相对应的表现形式， 是科学提炼和艺术表现的结合。
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广告创意与写作
“说什么”并不是一般化地说说该产品
或者服务的品牌、质量、优点等等，而
是在明确广告目标、明确品牌形象、明
确产品或服务的定位、明确目标消费者、
明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其
信息，对其进行深入了解，经过深思熟
虑、分析研究后，寻找到产品特性与消
费者需求利益的一致性的交叉点，确立
基本的核心诉求点，即形成明确的创意
概念。
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广告创意与写作
“说什么”是广告创意的深刻内涵， “怎么说”则是广告创意的表现形式， 是对抽象创意概念的具象化、形象化的 艺术呈现，通过各种艺术表现表达形式， 将创意概念“翻译”成视觉、听觉等多 种感觉符号，使本来用语言文字表达的 抽象题旨予以形象化、画面化、丰富化， 以实现广告信息的有效传播。