世联房地产项目营销执行报告(ppt 49页)

实
现 开
精准客户管理
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动；
盘
•现场细节品质的极致展示；
热
销
本报告是严格保密的。
•销售团队执行力的提升；
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核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
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品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 ——快速树立差异化形象，制造市场声音
•时间：6月18； •地点：市中心五星级酒店； •关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、 报广信息发布； •关键内容：
联想—融科企业介绍及项目介绍； 发布“做有社会责任感的城市运营商” 的 企业宣言； 政府／业内人士发言； 首倡合肥房产界诚信“九大承诺”； •邀请嘉宾： •政府领导1-2人； •融科公司领导2-3人； •业内人士3-5人； •合肥/北京知名主持人，媒体记者
竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项 目占位直指区域第一竞争梯队；
营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；
营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低；
营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大， 效果较好；
重点节日的促销活动 分展场
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企业团购,拓展目标客户渠道
团购操作流程：
挑选团购企业——→寻找搭线 人——→在企业发布信息（海 报、直邮、内部网） ——→上 门拜访、项目演示——→联谊 活动诚意客户挖掘——→诚意 客户跟进——→团购实现—— →培养忠诚FANS持续销售
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项目推广核心元素导出
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
专业主义 人文关怀
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一切为了客户……
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核心 策略 核心策略导出
嫁接联想品牌优势，树立差异化形象
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积极设立分展场，截流路边客户
目的：最大限度的吸引足够 量的客户，特别是市区客户 成为项目目标客户； 地点：选择市区人流密集的 区域设置分展场，如淮河路 百盛、南七商业中心等地； 形式：活动和资料派发、发 放会员卡、项目展示配合， 包证实现热场； 资料准备：展板/易拉宝、 项目单页、楼书、会员卡等
谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司
2008，合肥开始联想
—融科九重锦项目营销执行报告
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我们达成的共识……
•目标上的 •本体上的 •竞争上的 •客户上的 •核心问题
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目标 共识 目标解析：开盘实现热销！！
这是的任务艰巨！！ 但必须完成!
1、速度目标：开盘销售 250-300套；
项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难；
项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值
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竞争 共识
竞争分析总结：差异化是项目发展的方向
市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；
竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市 场竞争白热化；
惠（购房后可换等额礼品）；
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ACTION 客户策略——企业团购与分展场手段，
3 强势拓展客户渠道
实施时间：8-9 月份开始
项目合作银行、政 府部门
高新区、经开区企 业/园区 企业高层
周边泛Βιβλιοθήκη Baidu务员
市中心客户
企业内网团购优惠发布
联谊活动、烧烤/冷饮，内部网 发布优惠 联想管理论坛
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营销动作
6月
市中心售 楼处开放
7月
8月
产品说明会 开盘
9月
10月
11月
阶段目标 快速树立项目形象
扩展渠道，快速积累 大量客户
实现热卖
12月
持续热销
•户外、报广为主，短信、DM结合
• 媒体轰炸；
推 广 线
•品牌发布会；
•系列软文、新 闻炒作；
•系列报广：价值点释放； •市区售楼处开放； •奥运奖牌榜冠名； •营销大事件；
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ACTION
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系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目 形象
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ACTION
3 差异化现场包装，树立排他形象
采用霓虹或探照灯式指示性 高炮、指示牌等； 有特色的高炮、指示牌设计； 项目围挡包装完成；
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长200多米，高8米的围墙，体现项目高形象、高品质
团购成功重点：培养项目的fans
由公司相应职位人员对目标客户培养标杆人员（便于在 企业中发展号召作用） 营销人员发展忠实fans（便于在目标企业中起煽风点火 作用）
企业联谊活动
让销售人员与目标客户有一个良好的直接沟通机 会、培养企业之间及员工与销售人员之间的感情， 发布项目、销售及优惠信息；
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•销售团队现场细节服务 本报告是严格保密的。
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阶段一 ： 快速树立项目差异化形象
•推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻 树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；
•客户策略：联想系统公司定向拓展；
•展示策略：现场差异化展示包装；
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ACTION
通过极致的推广展示，树立专业化形象
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2、策略总纲
策 略 总 纲
1、差异化形象推广策略
快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；
2、精准式客户策略
前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户， 通过认筹锁定客户；
3、极致的展示策略
充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。
•产品说明会； • 新年音乐会
•开盘
•系列推广：买 点支撑
•业主庆祝酒会
•派发人气客户积分卡；
客 户 线
•联想系统客户 定向拓展
•合作公司、目标公司、学 校、单位等定向拓展
•市区商圈巡展
•认筹洗客； •客户排摸
•老带新优惠
•客户关系维 护
展
•现场包装
示
线
•售楼处卖场包装；
•楼书、户型册、影视片 等展示料准备；
《合肥晚报》以合肥当 地客户为主，阅读群广
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《新安晚报》以安徽省
客户为主，后期扩展客
户群时比较有效
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短信/DM——与客户活动配合，实现精确制导
主要方式：短信、ＤＭ、派单、银行帐单；
特征：能够精准找到项目目标客户，准确、快速的释放项目信息，
扩展客群
相关资料：短信主要释放项目信息，提供项目卖点；
目的：快速有效的锁定客户
实施时间： 市区售楼处开放之日起开始
即开始发放；
关键点：
不作为正式会员卡，为未来升级 正式会员卡作准备；
客户卡作为人气卡不收取任何费 用；
设立专人对客户积分进行严格管 理；
客户每参加一次活动既有相应积 分积累，未来积分可直接对换成购 房时的相应数额现金优惠（购房后 可换等额礼品）；
ＤＭ资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等； 拓展：单页、楼书等；
客群确定：短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户；
DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区； 派单高档写字楼、大企业；学校；
应用时间：以项目蓄客期期为主
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ACTION
2
客户策略——发放人气会员卡，实施客户积分升 级服务，主动吸引客户，实现快速热场
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客户积分计划——快速积累客户，持续吸引客户
积分积累方式（待讨论）： 领卡立即获得基础积分（200分） 参加周末等小型活动获得积分（300-500分） 参加营销节点大活动获得大量积分（1000分） 老带新成交获得大量积分（2000分）
重点： 后期安排客户卡升级服务，实现认筹洗客； 整个客户积分控制在5000分以内； 未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优
展示策略：售楼处现场细节品质的营造； 现场销售、服务团队专业形象的展示；
本报告是严格保密的。
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ACTION
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推广策略——户外、报广为主，网站为辅
目的：建立全市性的影 响力，树立项目品牌、形 象；
内容：与形象导入期、 蓄客期等不同营销阶段配 合，不求全面而在于精准， 主要内容的表达清晰有力；
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客户 客户定位：地缘和工作缘客户为主 共识
机会型客户——合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁
机会客户 重要客户
重要客户——城市 智本白领、高新、 经开高级管理层
目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁
核心客户
核心客户——经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房
应用时间：贯穿于项目 的整个开发过程；
保持硬广投入：间隔性的广告 宣传，前期适当投入树立形象， 展示区开放和开盘活动前投入整 版大面积硬广宣传； 加强软文炒作：通过软文树立 开发商形象，传递宜居生活方式， 强度与营销需要配合； 保持明显的阶段主题：起势期、 蓄客期以软文炒作为主，开盘强 销期主要以传递项目热销新闻， 烘托气势为主； 渠道：合肥本地以《合肥晚报》 为主，省内以《新安晚报》为主；
传递形象的 卖点 在
同时，理应适当传递项目的 本报告是严格保密的。
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阶段二 主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划
推广策略：户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、DM等直效渠 道配合采用；
系列推广，释放项目价值点，提高客户感知 ；
客户策略：全面实施客户积分升级计划，锁定客户； 针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展 定期开展市区分展场，截流客户；
联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；
关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益
B（Benefit）
联想品牌—值 得信赖； 生活方式—值 得向往； 经典建筑—值 得品味；
项目 价值
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
展场与现场活动相呼应，派单人员服饰、造型新颖派发项目促销海报眼球效应最好， 能吸引客户步入展场进一步了解项目。 展场配置较具档次的看楼车能提升项目形象，有效促进展场客户上门。 展场派单人员派单范围可覆盖展场周边500米人流，展场作用得到了外延，为展场吸引
年龄：28－35岁
高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求
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核心 问题
S-情景
核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实 现开盘热销？
R1
R2
•项目：核心CBD区 域，品牌具有竞争 优势，在产品打造 和生活方式成为亮 点； •客户：新兴城市阶 层，追求生活品质 和健康生活 ；
有效客户，实现开盘热销？ 本报告是严格保密的。
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解题
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
同
质 化 竞
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
争
市 场
•现场客户截流；
大
拓展客户渠道
•联想系统、合作单位、周边目标企业、
势
学校的定向拓展；
趋 弱
•市区商业中心的巡展；
3
本体 共识
项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品 价值要放到区位价值上来体现
区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；
品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；
项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；
•陷入同质化竞争， •去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月； • 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户；
•项目跳出区域竞争，突出重围； •快速积累客户 •开盘销售热销，引起市场影响力；
•竞争：未来区域竞
争白热化，同质化
严重；
Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足
够数量的客户？
Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定
2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平方米；
4个月内蓄客3000组！！ 平均每天蓄客25组！！ 开盘去化50%以上！
完成蓄客3000组
认筹500组以上
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
市中心售 楼处开放
售楼处开放 产品发布会 开盘
如何在 个月内积累 组的客户？？ 4 本报告是严格保密的。
3000 .（.....）