公共关系理论与实务：危机公关

分析
粉的时候，三鹿仍然没有反应。
直到2008年9月12日，上海《东方早报》点名报出了三鹿企业名称，此次奶 粉质量事件才彻底摆到公众的面前，三鹿才终于有了回应。9月15日下午，河北 省政府新闻办召开新闻发布会，由石家庄三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭宣 读了三鹿集团致社会各界的公开信。声明对于8月6日以前生产的受到三聚氰安污 染的产品，全部收回，并向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉。
危机公共关系三境界：
• 初级：控制事态、减少损失 • 中初：转危为安、化险为夷 • 高级：化险为遇、转危为机
案例：美国强生公司的危机公关
1982年9月30日，美国强生公司下属的一个子公司所生产的 泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一 消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。 强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群 攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定：向新闻 界敞开大门，公布事实真相；立即着手调查；撤回市场上所有的 泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率承认 生产过程中使用了氰化物，但对人身体的影响微乎其微，并努力 以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并 非“泰诺 ”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与 泰诺无关。
第一节 危机公共关系概述
• 危机：是指由于组织自身或公众的某种行为而 导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生 命财产的重大事件。
• 危机公共关系：是指发生危机事件时的公共关 系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组 织和公众带来的影响，进而寻求公众对组织的 谅解，以重新树立和维持组织形象的过程。
强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重 新树立产品的新形象，推出新的防污染、防假冒的药品包装。终 于强生公司迅速返回了市场，并且由于它开发出了全新的包装， 美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。
案例分析：三鹿奶粉“三聚氰胺”事件
2008年9月11日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例 婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的 历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿 牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化 工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。
突发性、偶然性、不可预测性
危
舆论关注度高，社会影响大
机
的
涉及面广、冲击力强
特
征
危害性极强
可控性
危机的成因
危机 成因
自然环境 社会环境
组织自身 因素
企企企业业业缺缺缺乏乏乏危危危机机机管管管理理理意意意识识识
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危机公关的流程图
危机处理阶段的策略：
对企业内部：提高透明度，及时准确地把事件的发生及企业 的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关； 对受害者：要谨慎同受害者接触，冷静倾听受害者的意见， 避免出现自我辩护的言行，经受害者以安慰和同情； 对上级主管部门：及时请示、汇报，及时报告事态的发展， 求得上级部门的指导； 对消费者和社会公众：主动做出解释，承担责任，站在公众 的立场来认识问题并解决问题； 对新闻界：应统一口径，注意措辞，由专人发布信息。向新 闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度， 以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道； 对谣言：谣言到哪里，真相跟到哪里，以正视听。
全全全员员员公公公共共共关关关系系系意意意识识识淡淡淡薄薄薄，，， 组组组织织织或或或个个个人人人言言言行行行不不不当当当
没有建立正常有序的传播沟通渠道
• 危机公共关系的主要类型
（一）组织的产品质量与服务缺陷引起的危机公共关系 （二）公害（环境污染）问题而引起的危机公共关系 （三）意外灾害性事件而引起的危机公共关系 （四）舆论的负面报道引起的危机公共关系 （五）竞争对手或个别敌对公众故意破坏而引起的危机
公共关系 （六）洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公
共关系
第二节 危机型公共关系处理原则
• 及时主动处理原则（P405危机曲线图） • 透明原则 • 勇于承担责任、消费者利益至上原则 • 统一原则 • 防患于未然原则 • 配合媒体原则 • 巧妙接招原则
第三节 危机公共关系三阶段
一、危机准备阶段P412 二、危机处理阶段P413 三、重塑企业组织形象阶段P415
2013年3.15晚会曝光：
❖央视曝光：苹果在中国售后政策涉嫌歧视 ❖央视曝光：大众汽车双离合器变速器存隐
患 ❖央视曝光：江淮同悦汽车质量 ❖央视曝光：周大生千足金首饰不足量 ❖央视曝光：网易窥视用户隐私 ❖央视曝光：高德地图窃取用户信息
2014年3.15晚会曝光企业
• 受复杂多变的环境因素的影响，企业难免 会遭遇种种危机和险境，而且随着社会环 境变化的加剧，危机出现的可能性也在增 大。
然而，就在案发第二天，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天
涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为 搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者搜索信息的主要阵地， 对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特 殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”
当晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布声明称，经公司自检发现2008 年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上 大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年８月６日以前生产的三 鹿婴幼儿奶粉；同时表示，公司将密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地 区了解情况，并全力配合有关部门调查。
• 比尔·盖茨认定“微软离破产永远只有12 个月”；张瑞敏曾言：“我每天的心情都 是如履薄冰，如临深渊”。
• 危机会给企业造成危害，轻则影响企业正 常经营，重则危及企业的发展甚至生存， 并给相关公众带来极大损失。因此，危机 管理是每个企业都会面临的事情！
第十四章 危机型公共关系实务
本章知识要点： • 危机公关的含义、特征、成因及种类 • 危机公共关系的原则和处理技巧 • 危机事件的公关处理方案
• 从这一事件，我们不难发现，三鹿在处理自身危 机时，有许多失策之处。
• 思考题：
各团队收集一个近期发生的危机公关案 例，结合危机公关原理来评析这些危机公关 方案。
这封被曝光的 “危机公关方案”以及恶劣的产品质量问题，引起了全 社会的愤怒。从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎Fra Baidu bibliotek整一个月时间讨论 的焦点都是“三鹿”。在短短二周时间中，从GOOGLE中搜索关键词“三鹿危 机”，其搜索量为惊人的三百多万条。而此危机信息更是通过网络扩散到其 他国家，三鹿危机事件影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不仅严 重打击了中国整个奶粉行业，也打击了中国食品品牌在世界市场的声誉。