第二章需要动机与价值理论
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§ 借助于需要层次论可以进行市场细分，把市场的细分 与消费者的基本需要层次联系起来。
§ 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给 产品的推销带来有益的启示。
§ 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行 为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。
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第二章需要动机与价值理论
按消费者需要的基本形态分类
①正常需要 ②无益需要
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
四、需要的特征
１、需要的层次性 ２、需要的矛盾性和相容性 ３、需要的相关性 ４、需要的时代性 ５、需要的季节性 ６、需要的节日性 ７、需要的周期性回返 ８、其他需要特征
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
五、消费者需要的基本内容
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足， 可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：
１、对产品基本功能的需要
产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需 要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要 的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能
给消费者带来一定的使用效果。
③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品 交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费 方式的变革提供了可能性。
④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间 的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新的消费意识、 消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛 扩散和传播。
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第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
二、动机的作用
１、激发功能：激发消费者的购买行为 ２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或对象 ３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这种活
动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续时间
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第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
二、研究需要对营销的意义
１、需要是营销逻辑思维的出发点。 ２、需要是可以创造的。
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
三、需要的分类
（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分 法、七分法、八分法、九分法等等 （二）其他分类：
费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的 付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、 质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能 提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件 下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。
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４、对产品审美功能的需要
•功能价值
•情境价值
•社会价值
•情感价值
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•消费者价值
•认知价值
第二章需要动机与价值理论
（二）三种品牌价值
１、功能性价值 ２、象征性价值 ３、体验性价值
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/10
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第二章需要动机与价值理论
马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：
§ 可以根据需要层次论，对商品进行分类。
我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需 要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会 需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足 自我实现需要的发展类用品市场。
三、消费者的主要购买动机
（一）购买动机的发展过程 科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
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•量的消费阶段 •质的消费阶段 •感性消费阶段
•理性标准
•感情标准
第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
（二）消费者的主要购买动机
１、求实动机 ３、求新动机 ５、求名动机 ７、从众动机
２、求廉动机 ４、求美动机 ６、求便动机 ８、好癖动机
①已实现的消费需要 ②现实需要（待实现的消费需要） ③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）
⑵按消费需要的强烈程度分类
①充分需要（饱和需要） ②过度需要（超饱和需要） ③低迷需要 ④无需要（零需要）
(3)按消费需要的变动规律分类
①周期需要 ②不规则需要（不均衡需要） ③渐进需要（累进需要）
⑷按消费需要的指向内容分类
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５、对产品情感功能的需要
在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有 浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交 往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的 补偿、追求和寄托。
６、对产品象征性的需要
每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征 性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。 产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在 属性，而是由社会化了的人们所赋予的。
消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的 程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。
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二、研究消费者价值的意义
１、消费者价值与动机关系密切 ２、价值对态度更重要 ３、价值理论可以用于市场细分
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三、消费者价值的分类 （一）五种消费者价值
消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体 风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消 费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高 的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥 有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。
但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、 职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同 的审美观和审美标准。
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２、对产品安全性的需要 消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对
自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强 的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、 营销Байду номын сангаас消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保 护。
３、对产品便利性的需要 这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消
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⑵现代消费需要新趋向
①感性消费需要 ②休闲消费需要 ③绿色消费需要 ④个性化消费需要
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第二节 动机理论
一、购买动机的涵义 动机：引发和维持个体行为并导向一定目标
的心理动力。 购买动机：消费者为满足自己一定的需要，
而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的动机。
⑴情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买 动机。冲动性、情景性、不稳定性。
⑵情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感引起的购 买动机。稳定性、深刻性。
⑶理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基 础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后 产生的购买动机。客观性、周密性、控制性
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另一种提法：生理购买动机和心理购买动机
１、生理购买动机
消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需 要所产生的购买动机。
⑴维持生命的购买动机； ⑵保护生命的购买动机； ⑶延续生命的购买动机； ⑷发展生命的购买动机。
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２、心理购买动机
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
１、需要是消费行为的基础。 ２、需要具有无限有发展性。 ３、需要并不总是处于唤醒状态。 ４、需要并不具有对具体行为的定向功能。
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六、现代消费者需要的发展趋势
⑴ 现代消费环境的变迁
①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速 了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和方式的不断 更新。
②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的 建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的形成，由此使 消费者选择商品的范围得到极大扩展。
从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费 者需要具有以下基本存在形态。
①现实需要 ③退却需要 ⑤充分需要 ⑦否定需要 ⑨零需要
②潜在需要 ④不规则需要 ⑥过度需要 ⑧无益需要
得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发 购买动机，进而形成消费行为的。
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新的提法：
⑴按消费需要的市场实现程度分类
⑷惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特点的 商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种动机。经验性、稳定性、重复性。
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第三节 消费者价值理论
一、消费者价值的概念
价值：是人们的一种持久信念，认为某种特定 的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。
§ 马斯洛提出的每一种需要都没有完全满足的见解，给 产品的推销带来有益的启示。
§ 马斯洛提出的动态需要层次理论，对于预测消费者行 为并进一步预测市场，提供了一种参照和依据。
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按消费者需要的基本形态分类
①正常需要 ②无益需要
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
四、需要的特征
１、需要的层次性 ２、需要的矛盾性和相容性 ３、需要的相关性 ４、需要的时代性 ５、需要的季节性 ６、需要的节日性 ７、需要的周期性回返 ８、其他需要特征
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第一节 消费者需要
五、消费者需要的基本内容
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足， 可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：
１、对产品基本功能的需要
产品的基本功能是指能满足消费者某种需要的物质需 要。它是产品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要 的最基本内容。绝大多数产品需要具有一定的功能，即能
给消费者带来一定的使用效果。
③电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品 交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费 方式的变革提供了可能性。
④现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间 的空间距离，促进了国际交往的增加使各种新的消费意识、 消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛 扩散和传播。
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第二节 动机理论
二、动机的作用
１、激发功能：激发消费者的购买行为 ２、指向功能：使有机体的活动针对一定的目标或对象 ３、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持这种活
动针对一定的目标，并调节着活动的强度和持续时间
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第二节 动机理论
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第一节 消费者需要
二、研究需要对营销的意义
１、需要是营销逻辑思维的出发点。 ２、需要是可以创造的。
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第一节 消费者需要
三、需要的分类
（一）需要的基本分类：二分法、三分法、五分 法、七分法、八分法、九分法等等 （二）其他分类：
费者提供方便，减少消费者在时间、精力、体力等方面的 付出。由于对便利性需要的存在，当产品或服务在价格、 质量等其他条件相当的情况下，消费者总是会选择那些能 提供更大便利性的供应商、产品或服务。甚至在有些条件 下，消费者还可能为了便利而放弃其他方面的利益。
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４、对产品审美功能的需要
•功能价值
•情境价值
•社会价值
•情感价值
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•消费者价值
•认知价值
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（二）三种品牌价值
１、功能性价值 ２、象征性价值 ３、体验性价值
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马斯洛需要层次论对营销心理学研究的启发：
§ 可以根据需要层次论，对商品进行分类。
我们可以将产品的目标市场划分为如下五大类：满足生理需 要的生活必需品市场，满足安全需要的保健品市场，满足社会 需要和社交用品市场，满足自尊需要的享受类用品市场，满足 自我实现需要的发展类用品市场。
三、消费者的主要购买动机
（一）购买动机的发展过程 科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
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•量的消费阶段 •质的消费阶段 •感性消费阶段
•理性标准
•感情标准
第二章需要动机与价值理论
第二节 动机理论
（二）消费者的主要购买动机
１、求实动机 ３、求新动机 ５、求名动机 ７、从众动机
２、求廉动机 ４、求美动机 ６、求便动机 ８、好癖动机
①已实现的消费需要 ②现实需要（待实现的消费需要） ③潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）
⑵按消费需要的强烈程度分类
①充分需要（饱和需要） ②过度需要（超饱和需要） ③低迷需要 ④无需要（零需要）
(3)按消费需要的变动规律分类
①周期需要 ②不规则需要（不均衡需要） ③渐进需要（累进需要）
⑷按消费需要的指向内容分类
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５、对产品情感功能的需要
在许多时候，有些消费者还会要求所购买的产品具有 浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交 往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得感情的 补偿、追求和寄托。
６、对产品象征性的需要
每个人都有自己的价值观念和追求，产品具有了象征 性才能被用来帮助人们表达他们个人的价值观念和追求。 产品或其他符号的象征意义并不是产品本身所具有的内在 属性，而是由社会化了的人们所赋予的。
消费者价值：指消费者的需求和期望被满足的 程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。
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二、研究消费者价值的意义
１、消费者价值与动机关系密切 ２、价值对态度更重要 ３、价值理论可以用于市场细分
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三、消费者价值的分类 （一）五种消费者价值
消费者对产品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体 风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消 费者不仅要求产品具有实用性，同时还要求产品具有较高 的审美价值；不仅重视产品的内在质量，而且希望产品拥 有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。
但是由于价值观念、社会地位、生活背景、教育修养、 职业、个性等方面的差异，不同的消费者往往会具有不同 的审美观和审美标准。
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２、对产品安全性的需要 消费者要求产品在购买、使用、处置的过程中不会对
自己的身体、财产造成任何的伤害。对一些生态意识较强 的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、 营销Байду номын сангаас消费的过程中不对环境造成损害或有利于环境的保 护。
３、对产品便利性的需要 这要求企业在消费者购买、使用过程中尽可能地为消
第二章需要动机与价值理论
⑵现代消费需要新趋向
①感性消费需要 ②休闲消费需要 ③绿色消费需要 ④个性化消费需要
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第二节 动机理论
一、购买动机的涵义 动机：引发和维持个体行为并导向一定目标
的心理动力。 购买动机：消费者为满足自己一定的需要，
而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的动机。
⑴情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买 动机。冲动性、情景性、不稳定性。
⑵情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感引起的购 买动机。稳定性、深刻性。
⑶理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基 础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后 产生的购买动机。客观性、周密性、控制性
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另一种提法：生理购买动机和心理购买动机
１、生理购买动机
消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需 要所产生的购买动机。
⑴维持生命的购买动机； ⑵保护生命的购买动机； ⑶延续生命的购买动机； ⑷发展生命的购买动机。
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２、心理购买动机
第二章需要动机与价值 理论
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第二章需要动机与价值理论
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义与特征
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
１、需要是消费行为的基础。 ２、需要具有无限有发展性。 ３、需要并不总是处于唤醒状态。 ４、需要并不具有对具体行为的定向功能。
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六、现代消费者需要的发展趋势
⑴ 现代消费环境的变迁
①科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速 了产品的更新换代速度，由此推动了消费内容和方式的不断 更新。
②发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的 建立，促进了世界经济全球化和国际大市场的形成，由此使 消费者选择商品的范围得到极大扩展。
从消费需要与市场购买行为的关系来看，消费 者需要具有以下基本存在形态。
①现实需要 ③退却需要 ⑤充分需要 ⑦否定需要 ⑨零需要
②潜在需要 ④不规则需要 ⑥过度需要 ⑧无益需要
得到的启示：并不是任何需要都能够直接激发 购买动机，进而形成消费行为的。
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第二章需要动机与价值理论
新的提法：
⑴按消费需要的市场实现程度分类
⑷惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特点的 商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复 地、习惯地前往购买的一种动机。经验性、稳定性、重复性。
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第三节 消费者价值理论
一、消费者价值的概念
价值：是人们的一种持久信念，认为某种特定 的行为和存在方式优于其他行为和存在方式。