品牌策略的发展模式

品牌策略发展模式

品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去发展一个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。

品牌的定义

要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里，将品牌定义为:

「品牌–是一种名称或符号，卖方用来辨识自

己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。」

上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。换句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期待为目标，提出品牌承诺。因为「期待」潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面向你的品牌，才是你真正所要面临的挑战。

策略发展过程

一个成功的品牌，通常都必须具备四项要素:

与竞争者区隔出差异性–你的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明，他们不单只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法，请参阅图1。

未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价值，并与竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥一片天。

干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。

清晰地传达信赖感–这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到，品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。

刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙，请参阅图2。

以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地看到，该品牌应用所拥有的理性与感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值–「安全」。富豪汽车即以「安全」之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性元素代表着品牌的属性及利益点，并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理性元素是有形的利益点，提供消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产生，是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的一致性。

品牌威力

品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系。「品牌亲和力」可解读为: “一种自然的个性魅力”。换言之，品牌必须创造持续性的信赖与价值，提供顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期望，同时能为他们解决问题。

顾客寻找与品牌之间的亲和力关系，主要是品牌能提供他们以下之有形价值: 简化选择过程–无论是消费者，或是B-to-B顾客，市面上的产品或服务对他们来说，选择性太多了，因此，品牌唯有捆绑顾客需求，将产品的独特差异性区隔出来，并清晰地沟通信息，才能有效地简化顾客的购买决策过程，达到为顾客省时、省钱的目的。

降低风险–基本上，当消费者每做一次购买决策时，都存在着风险。因此，一项品牌化商品必须提供信赖与保证，将购物者风险降至最低程度。风险与消费者之间的关系，来自于产品或服务的价格及其相关属性。假设你现在买了一包口香糖，发现你并不喜欢它的口味，很可能毫不考虑的将它丢掉了事，另外再买一包不同口味的，因为花不了你几块钱。如果你今天花了几百万元，跟一家物业公司签了一纸两年的合同，却未能得到另人满意的服务，此时的你，肯定困扰万分，这即是购买风险。

归属感–这是一种消费者情绪上的满意及归属感，来自于品牌信息让消费者确信他们做了最正确的选择。只要你能做到让消费者在他们亲朋好友面前，引以为豪的夸赞自己所购买的品牌是多么正确时，你的品牌就成功了。

增加品牌价值

品牌能为一家企业提供的利益点包括核心价值、组织整合及营销效率，为企业所谓的「销售周期」创造效率与效益，请参阅图3。

顾客在品牌的「销售周期」过程中，从注意产品开始，必须经过一系列的过滤评估，最后才决定是否购买、使用产品。大家应特别留意，顾客需求是否在过程中的每个环节，都得到令人满意的结果，否则他们将毫不考虑地拒绝你的品牌，转而投向竞争者的怀抱。

一个强势品牌透过区隔差异性、清楚有力的信息传播、以及适切地刺激顾客购买动机，去强化「销售周期」过程中的每一个环节，即能增加顾客购买、使用的机会，为公司创造以下的利益价值:

市场渗透率增加–高占有率及销售额。

顾客关系深化–顾客的「钱包占有率」升高。换言之，每位顾客对品牌销售额的贡献度亦将增加。

顾客忠诚度增加–维持品牌的销售稳定成长。

高价高利润–强势品牌在「附加价值」的属性上竞争，而非价格，且能以较好的价格创造较高的利润。

口碑传播–顾客自动成为品牌的免费传播工具，不断地为品牌推荐产品。

成功关键

品牌营销是一种团队精神的概念，绝非个人独力所能运作的。因此，成功的关键在于整个企业的投入程度。此外，品牌化必须是每天持续性地传递企业独特价值，也就是顾客及潜在顾客最需要的「价值」，“两天捕鱼三天晒网”的做法，绝对成就不了你的品牌大业。以下是你必须知道的几个重要关键:

·了解顾客需求及影响购买行为之因素。

·针对顾客发展品牌策略及辨识系统，必须取得公司内部的共识与支持。·品牌策略的落实，应从公司内部最高层的办公室开始，到最低层的文件收发室，每位员工的行动都应一致。

·严格遵行品牌策略所给与消费者的承诺。

·品牌定位必须联结企业的核心策略目标及价值。