投资项目的背景分析课件(PPT 66页)

二、企业战略类型
（二）企业竞争战略 成本领先战略 扩大规模、控制成本 差别化战略 质量、服务、产品性能、品牌 重点集中战略 特定的目标市场
三、竞争能力分析
（一）行业竞争结构分析
1.行业竞争结构类型
完全竞争 寡头垄断 双头垄断 完全垄断
集中度
大量公司 一些公司 两家公司 一家公司
结
一、市场预测的分类
（六）按项目评估要求分 1.市场潜量预测 2.市场发展趋势预测
二、市场预测的方法
市场预测的方法 供应预测＝现有＋在建＋拟建（生产能力） 需求预测 （一）市场潜量预测 目前或近期可能达到的最大需求量 （二）市场发展趋势预测 今后一定时期的需求量的变动趋势，以市 场潜量预测为基础进行
1,2,3,4,5
1)类似功能产品很多
3)类似企业在其他市场有很大利润
2)相同功能和较低成本产品较多
4)类似功能的其它种类产品多
三、竞争能力分析
行业竞争格局分析表（4）
各种竞争力量 Ⅳ. 购买者 1)少量顾客购买本企业大部分产品 2)本企业产品占顾客采购量大部分 3)多数企业提供标准化的类似产品 4)顾客转换供应者容易 5)顾客产品利润率很低
一、市场调查的分类
（一）按调查内容分 2.微观调查 产品需求量和可供量调查 商品购买力和竞争能力调查
一、市场调查的分类
（二）按调查对象分 1.工业调查 2.贸易调查 3.消费者调查
二、市场调查的方法
1.全面调查 2.抽样调查
（1）单纯抽样法 —— 随机抽样 （2）机械抽样法 —— 等距离抽样 （3）分层抽样法 —— 同类抽样 （4）分群抽样法 —— 群有共性，群内差异
进入和
构
退出障碍
无障碍
特
产品差异
无差异
征
信息
完全信息流
明显障碍
严重障碍
有潜在的产品差异可能
信息不能完全获得
三、竞争能力分析
（一）行业竞争结构分析
2.典型行业市场竞争格局
竞争结构 前五名企业占市场份额
典型行业
完全垄断 82%，8%，5%，3%，2% 电力、水务、燃气
绝对垄断 45%，20%，15%，4%，1%
各群具有共性 —— 随机抽样 群内具有差异 —— 普查
三、市场调查的途径
（一）直接调查 专访 —— 互相交流启发，但可能偏见诱导 电话 —— 经济、迅速 书面 —— 应注意文字表达
2.间接调查 直接相关 —— 彩管与电视机，轮胎与汽车 间接相关 正相关 —— 住宅与家电、家具 负相关 —— 化纤产品与棉织品
同意－－反对
各种竞争力量
1,2,3,4,5
5)销售渠道建立困难
6)不易得到政府批准经营
7)进入行业对本企业威胁性不大
同意－－反对 1,2,3,4,5
三、竞争能力分析
各种竞争力量 Ⅱ. 行业中的竞争者 1)行业中竞争者众多 2)所有竞争者无差异 3)产品市场增长缓慢 4)行业固定成本很高 5)顾客转换供应者容易
中 逐步扩张
逐步退出
力
低 维持 维持退出 快速退出
高
中
低
企业实力
第三节 项目投资环境考察
一、政治环境分析 二、经济环境分析 三、自然环境分析
第三章 投资项目的市场分析
市场调查 → 市场预测 → 判断项目建设必要性,产品市场的可容性 → 确定项目建设的规模和项目建设的时机
第三章 投资项目的市场分析
第一节 项目市场调查 第二节 项目市场预测
第一节 项目市场调查
市场调查 目前的需求量和供应情况的调查 潜在的需求和竞争的调查
一、市场调查的分类 二、市场调查的方法 三、市场调查的途径
一、市场调查的分类
（一）按调查内容分 1.宏观调查 政治环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 自然地理环境调查
吸引力强 吸引力中 吸引力低
五、企业投资组合分析
（二）通用矩阵——企业战略选择
高 投资发展 选重点发展 区别对待
行
业
吸 引
中 选重点发展 区别对待 利用或退出
力
低 区别对待 利用或退出 退出
高
Baidu Nhomakorabea
中
低
企业实力
五、企业投资组合分析
（二）通用矩阵——企业业务可能战略方向
高 快速扩张 扩张 维持
行
业
吸 引
（一）优势与劣势分析（SW） （专家打分） （二）机会与威胁分析（OT） （专家打分） （三）企业战略选择
四、SWOT分析
（一）优势与劣势分析（SW） （专家打分） （二）机会与威胁分析（OT） （专家打分）
列因素 定权重 专家打分 加权求和
四、SWOT分析
（三）企业战略选择 机会
第二章 投资项目的背景分析
第一节 项目背景分析 第二节 企业战略分析 第三节 项目投资环境考察
第一节 项目背景分析
一、经济政策分析 二、产业背景分析 三、区域背景分析
一、经济政策分析
1.货币政策 2.财政政策 3.投资政策 4.产业政策 5.价格管理政策 6.人口与就业政策 7.国际收支管理政策
替代品的威胁
决定替代的因素
－客户对替代品的使用 倾向 －替代品的相对价格 －转化成本
客户讨价还价的能力
价格敏感性
－产品成本/总成本 －差别化 －购买者之间的竞争
讨价还价能力
－客户相对企业的集中度和规模 －客户的转换成本 客户信息 －客户前向一体化的能力
三、竞争能力分析
行业竞争格局分析表（1）
各种竞争力量 Ⅰ. 潜在进入者 1)行业进入成本很高 2)企业产品差异性大 3)行业进入资金需求大 4)顾客更换供应者困难
1.波士顿矩阵——成功的路线
高
市 场
增 长
率
明星业务 中
金牛业务
问题业务 瘦狗业务
低
高
中
低
市场份额
五、企业投资组合分析
2.波士顿矩阵——失败的路线
高
市 场
增 长
率
明星业务 中
金牛业务
问题业务 瘦狗业务
低
高
中
低
市场份额
五、企业投资组合分析
（二）通用矩阵
高
行
业
吸
中
引
力
低
A
B
C
D
E
F
G
高
中
低
企业实力
第二节 项目市场预测
市场预测是以市场调查为基础，运用科学 的方法，对未来一定时期内的市场供、求 及相关因素作出正确的估计和判断
一、市场预测的分类 二、市场预测的方法
一、市场预测的分类
（一） 按预测范围分 （二） 按预测空间分 （三） 按预测时效分 （四） 按预测结果分 （五） 按预测内容分 （六） 按项目评估要求分
电讯
双头垄断 40%，34%，12%，8%，5% 可口可乐、百事可乐
相对垄断 35%，25，20%，10%，6%
航空、汽车
分散竞争 22%，18%，16%，15%，14%
家电、服装
三、竞争能力分析
3
行 业 竞 争 结 构
（ 五 力 分 析 ）
分
析
供应商讨价还价的能力
价格敏感性
讨价还价能力
－产品成本/总成本 －差别化 －购买者之间的竞争
－供应商相对企业的集中度和规模 －供应商的转换成本 －供应商信息 －供应商前向一体化的能力
新的进入者的 威胁
进入障碍
－规模经济 －差别化 －资本需求 －成本优势 －销售渠道 －政府限制 －转化成本
现有竞争对手之间的 竞争
决定竞争强度的因素
－行业增长 －行业集中度 －固定成本与库存成本 －差别化 －行业的生产能力 －退出障碍
（一）企业总体战略 1.稳定战略（防御型战略） 无变化战略、利润战略 2.发展战略（进攻型战略） 进入新领域战略、一体化战略、多元化战略 3.撤退战略（退却型战略） 紧缩战略、转向战略、放弃战略
二、企业战略类型
（一）企业总体战略 2.发展战略——基本的战略选择 进入新领域战略 寻求新的经济增长点 一体化战略 纵向一体化战略、横向一体化战略 多元化战略 相关多元化战略、不相关多元化战略
行业竞争格局分析表（2）
同意－－反对
各种竞争力量
1,2,3,4,5
6)扩大生产能力困难
7)行业已经历过残酷淘汰
8)多数企业准备留在本行
9)其他行业变化对企业无大影响
同意－－反对 1,2,3,4,5
三、竞争能力分析
行业竞争格局分析表（3）
各种竞争力量 同意－－反对 各种竞争力量 同意－－反对
III. 替代产品 1,2,3,4,5
* 扭转性战略
WO
+5
*
增长性战略 SO
劣势-5
防御性战略 WT
*
0 多元化战略 ST
-5
*
威胁
+5优势
五、企业投资组合分析
（一）波士顿矩阵（成长-份额矩阵）
20%，高
市
明星业务
场 增 10%，中
长 率
金牛业务
问题业务 瘦狗业务
0%，低
1.5，高
1.0，中
0.1，低
相对市场份额
五、企业投资组合分析
同意－－反对 各种竞争力量 同意－－反对
1,2,3,4,5
1,2,3,4,5
5)容易变换大多数原材料供应者
6)对企业，无一家供应者是很大
7)采购是企业经营的重要部分
对不同行业竞争格局进行比较（专家打分）
三、竞争能力分析
4. 行业吸引力评价
行业吸引力评价表
关键行业特征 市场规模 市场增长率 行业盈利水平 竞争强度 产业政策 技术要求 资金需求 社会环境可接受性
合计
权重 0.12 0.28 0.15 0.13 0.15 0.10 0.07
可接受 1.00
得分 4 5 5 3 3 2 1
加权值 0.48 1.40 0.75 0.39 0.45 0.20 0.07
3.74
对不同行业吸引力的进行比较（专家打分）
四、SWOT分析
S W O T 示 意 图
企 业 内 部 条 件 优 势 S tre n g th s 劣 势 W e a k s 企 业 外 部 环 境机 会 O p p o rtu n itie s 威 胁 T h re a ts
市场变动性预测 市场变动性预测 市场发展变化预测 市场远景规划预测
一、市场预测的分类
（四）按预测结果分 1.定性预测 性质 · 属性 2.定量预测 程度 · 范围
一、市场预测的分类
(五)按预测内容分 1.购买力预测 2.需求预测（有效需求） 3.供给预测 4.资源预测 5.价格预测 6.市场占有率预测 7.产品经济寿命预测
一、企业战略规划
（一）企业战略分析（优势、劣势，机遇、威胁，
↓
内部、外部）
（二）企业战略选择（设定目标，制定计划，
↓
配置资源）
（三）企业战略实施（审批计划，执行计划，
控制计划）
二、企业战略类型
（一）企业总体战略
行业、领域
（二）企业竞争战略
产品、市场
（三）企业职能战略
内部资源配置
二、企业战略类型
二、市场预测的方法 • 潜量预测
3.相关因素预测法 （1）比例系数预测法 （2）弹性系数预测法 需求的收入弹性 需求的价格弹性
例3-1：比例系数预测法
某商品需求量 == 相关商品的需求量×系数 水泥需求量（吨） == 固定资产投资（万元）×Ｋ（ 吨/万元）
二、市场预测的方法 • 潜量预测
1.抽样调查预测法 2.购买力预测法 3.相关因素预测法
二、市场预测的方法 • 潜量预测
1.抽样调查预测法 即市场调查方法
二、市场预测的方法 • 潜量预测
2.购买力预测法 （1）预测居民预期购买力 == 收入－税收－新增存款－非商品支出 （2）分析购买力投向比例 某类商品支出 某种商品支出 == ―――――――×――――――― 商品总支出 某类商品支出 （3）市场潜量 == 购买力×投向比例／商品单价
一、市场预测的分类
（一）按预测范围分 1.宏观预测 从国民经济角度，综合性预测 2.微观预测 从具体产品出发，专项性预测
一、市场预测的分类
（二）按预测空间分 1.国际市场 2.亚洲市场 3.国内市场 4.地区市场
一、市场预测的分类
（三）按预测时效分 1.短期——１年以内 2.近期——１～２年 3.中期——５年以内 4.长期——５年以上
二、产业背景分析
1.产业结构政策 2.产业组织政策 3.产业分布政策 4.技术政策 5.投资政策
三、区域背景分析
1.资源（原料、动力、燃料）指向型 2.市场指向型 3.劳动力指向型 4.资金指向型 5.技术指向型 6.集聚经济指向型
第二节 企业战略分析
一、企业战略规划 二、企业战略类型 三、竞争能力分析 四、SWOT分析 五、投资组合分析
同意－－反对 各种竞争力量 同意－－反对
1,2,3,4,5
1,2,3,4,5
6)一些大顾客可以买下本企业
7)产品对顾客产品质量贡献很小
8)顾客了解本企业以及赢利水平
9)顾客对企业的供应者影响很小
三、竞争能力分析
行业竞争格局分析表（5）
各种竞争力量 Ⅴ. 供应者 1)有多个原材料供应者可选择 2)企业重要原材料有许多替代品 3)公司是重要供应者的主要客户 4)无一供应者对本企业是关键的