上海大众客户关系管理CRM案例分析

四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：
沟通工具的同步建立
经销商广域网 消费者网站 经销商广域网是上海大众
而一旦销售成功实现，经 潜在客户/客户开发中心 潜在客户 客户开发中心 经销商广域网 潜在客户在线登记 CAC(客户开发中心 客户开发中心) 客户开发中心 消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。 与经销商进行全方位沟通 销商也有义务将客户信息 上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111 800‐820‐1111免费服务 800‐820‐1111 针对潜在客户的网站 目的 目的 目的 的平台和工具，它是一个 及车辆信息及时反馈到 热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问 上海大众充分利用网络媒体的交互性，潜在客户可以自 基于互联网的安全性网 CRM的数据库中。除此以 提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将 • 更新核实客户信息(呼出电 • 将经销商联网以便尽量做到 • 建造一个面对目标受众的 己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和 站。通过经销商广域网， 话) • 在网上不断进行产品和销售 网站 外，经销商广域网最为突 结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉 体验，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上， • 收集并核实潜在客戶信息— 培训 • 创建品牌体验 经销商可以每天获得由上 出的一个功能 – 在线培 的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们 网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便 使之转成热切潜在客戶(呼 • 通过每天传递“热切潜在客 • 品牌忠诚度(贵宾网站) 海大众开发和维系的热切 训，提供了最详尽的产品 的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细介绍和讲解， 于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的 入/呼出电话) 户”资料，帮助经销商提高 • 包括经销商网页及经销商 潜在客户，交给自己的销 信息，竞争对手车型对比 得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时 普通消费者培育成热切的潜在客户。 • 调研(现有客户/潜在客户/经 销量•跟踪经销商人流量 地址 售人员进行销售跟进。同 以及销售技巧等培训信 间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。 销商) • 共享潜在客户信息 • 客户开发中心与有兴趣的 针对现有车主的网站 时，经销商需要在7天内将 息，帮助经销商了解产 同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信 • 交叉销售 • 上海大众与经销商的有效沟 客戶进行一对一的信息验 现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动 潜在客户的状态及时反馈 品，同时进行销售人员的 息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。 • 销售更高档产品 通的管理工具 证 渠道，利用车主俱乐部网站，车主可以获得最新的售后 给上海大众，便于上海大 • 执行(在线回应, 邮寄产品资 • 多领域规范沟通和操作 内部培训。 到目前为止，上海大众客户开发中心共有70个座席，全天候 服务信息。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动， 料) 众根据情况进行不同的沟 接受客户的咨询。 售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护 通，促成销售。 他们的爱车，营造一个车主大家庭。 建立强大的数据仓库
针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例） 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）：
每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大 众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐 部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。 俱乐部成员可以享有以下服务： 1． 携程卡金卡会员待遇。可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣 房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机 票订购服务。 2． 高档杂志订购服务。会员可以以极为优惠的价格订购汽车、高尔夫、财经、时 尚、家居等高档杂志。 3． 高尔夫球场、会员可以持卡享受全国18家顶级高尔夫球场的预定服务和优惠价 格。 4.《季风》杂志。每个季度，会员都可以收到由上海大众主办的专门针对车主生活方 式的《季风》杂志，让车主可以更好地体验帕萨特所倡导和引领的生活方式和生活品 位，更全面地了解上海大众和帕萨特品牌。
沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网
上海大众数据仓库 媒体 潜在客户& 现有客户 执行委员会 部门领导 经销商 维修站
√媒体计划购买 √媒体反馈
√创造对话 √产生潜在客户 √潜在客户转真正客户 √交叉销售&跨级销售 √保持客户忠诚度
√分配热切潜在客户 √跟踪展厅人流 √产品&销售技巧培训 √宣传资料在线预订 √促销活动
2001
1998
二.上海大众CRM战略实施背景
品牌形象重塑和提升客户体验
50% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
上海大众2001年 前市场份额 调查显示考虑 大众车主比例
28%
三、上海大众的CRM战略 上海大众的CRM战略 CRM
联接品牌形象与客户体验， 联接品牌形象与客户体验，建立品牌关系 管理客户的生命周期， 管理客户的生命周期，用知识指导营销实践 完美的闭环行销理念
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
上海大众CRM操作流程： 潜在客户获取 潜在客户验证 潜在客户培育 销售转化
转化
潜在客户培育： 潜在客户培育： 信息验证： 信息验证： 获取渠道： 获取渠道：
• • • • 800销售咨询热线 网站 现有客户推荐 高质量的直邮和数 据服务公司 • 培育的目的是为了保 持潜在客户对于上海大 众产品的兴趣和购买意 向。 • 利用客户倾向的沟通 渠道，验证客户对于上 海大众车辆的购买意 向，同时根据客户当时 的实际情况提供必要的 资料和适当的服务。
客户体验 管理
传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资 产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进行广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户 的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。
上海大众CRM战略——闭合行销理念
媒体 上海大众产品 潜在客户&客户 潜在客户 客户 经销商
五、上海大众的CRM战略实施前后对比 上海大众的CRM战略实施前后对比 CRM
实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年 来，销售量有了明显的增长：
小组成员： 小组成员：李瑞朝 庄浩锐 杨 宽
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
建立针对现有车主的沟通模型：
在车主们享受着俱乐部的各种便利以及参与各种活动的同时，与车主的沟通也在时 时地进行着，我们也专门设计了一个针对现有车主的沟通模型，包括：
针对车主个人的生日祝福和新年问候。 通过整合售后服务的信息，对尚未进行售后首保的客户进行7500公里免费保养 的提醒，对已进行了首保的客户进行15000公里的保养提醒。 针对购车超过3年的客户，考虑到可能的换车需求，及时介绍上海大众新推出的 产品以满足车主更新换代的需求。
潜在客户转化为 现有客户，现有 客户转化为忠诚 客户。
• 为保证数据库中客户
信息的准确性，在建立 客户终生档案之前，所 有的信息都必须经过电 话行销人员的验证。 尤其是通过产品网站上 潜在客户登记表中产生 的潜在客户。
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
五、上海大众的CRM战略实施前后对比 上海大众的CRM战略实施前后对比 CRM
实施CRM前上海大众存在的问题： 前上海大众存在的问题： 实施 前上海大众存在的问题
1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度 等性能已经越来越不能够适应业务的发展。 2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。 3、由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个 相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。 4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平 化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。 5、由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势 ，树立公司整体形象势在必行。
客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造 与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成 互动，因而也只是半圆。
传统的行 销理念
将品牌形象与客户体验相联接，引 导客户的品牌体验，最终形成良性 的品牌客户关系，实现闭环行销。
上海大众汽车有限公司
SHANGHAI VOLKSWAGEN
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公司简介 上海大众CRM战略的实施背景 上海大众CRM战略的实施背景 CRM 上海大众的CRM战略 上海大众的CRM战略 CRM 沟通渠道和操作流程 CRM战略实施前后对比 CRM战略实施前后对比
一.公司简介
成立时间：1985年3月 成立时间 成立地点：上海安亭国际汽车城 成立地点 性 质： 中德合资企业（双方投资比例各位50%） 注册资本：106亿 注册资本 主要产品：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、 主要产品 波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达品牌(skoda)等
标Βιβλιοθήκη Baidu
志：
二.上海大众CRM战略实施背景
中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽 车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企 事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(Financial Time)的市场数 据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%， 出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为 35%，10%，55%。 越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面 临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、 新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准 的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。 与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认 为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一 度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28% 的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。管理客户的购车和使用体验， 提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成 为了上海大众CRM战略实施的首要目标。
实 施 背 景
二.上海大众CRM战略实施背景
中国汽车消费市场结构变化
1999年
49% 27%
2005年
10% 24% 35% 55%
政府和企事业单位 出租车 私人
二.上海大众CRM战略实施背景
2002
竞争加剧
国际品牌强势进入中国，产 品冲击。
1998
1992
1985
1997
国际营销手段挑战大众营销 体系。