上海大众客户关系管理CRM案例分析
上海大众客户关系管理
上海大众客户关系管理（CRM）案例分析目录一、公司简介 (3)二、客户关系管理的含义 (3)三、客户关系管理的重要性 (4)四、客户流失的现状 (4)五、客户流失的原因 (5)六、客户保持策略 (6)一、公司简介时间：1985年3月地点：上海安亭国际汽车城性质：合资企业(中50%，德50%)标志：寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车。
二、客户关系管理的含义客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
三、客户关系管理的重要性1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度与忠诚度6、能整合企业与客户服务的各种资源四、客户流失的现状上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。
尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。
随着市场的成熟，汽车的生命周期将会缩短，消费者更换汽车的频率会越来越快五、客户流失的原因1、上海大众现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施CRM 系统所需的数据量，而且没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。
销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。
2、客户行为分析方法落后。
上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。
3、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。
上海大众CRM案例01
SHANGHAI VOLKSWAGEN 一.公司简介 二.CRM战略实施背景 三.CRM战略 四.沟通渠道实施及获得成果
一.公司简介
• • • • 成立时间：1985年3月 地点：上海安亭国际汽车城 性质：合资企业(中60%，德40%) 寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车。 • 标志：
上海大众CRM战略——闭合行销理念
媒体 上海大众产品 潜在客户&客户 经销商
沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网
上海大众数据仓库 媒体 潜在客户& 现有客户 执行委员会 部门领导 经销商 维修站
媒体计划购买 媒体反馈
创造对话 产生潜在客户 潜在客户转真正客户 交叉销售&跨级销售 保持客户忠诚度
四.沟通渠道及获得成果
B、实施CRM获得的成果
实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年来，销售量有了 明显的增长：
二.CRM战略实施背景
2001 年年底中国汽车市场的情 况及上海大众所面对的挑战：
1
中国汽车消费市场结构变化 中国汽车市场竞争加剧 品牌形象重塑和提升客户体验
2
3
1.中国汽车消费市场结构变化
1999年 2005年
2.中国汽车市场击 国际营销手段挑 战大众营销体系
1998
1992
1985
1997 2001
1998
3.品牌形象重塑和提升客户体验
50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 28%
上海大众2001年 前市场份额
调查显示考虑 大众车主比例
三.上海大众的CRM战略
传统市场营销 (品牌资产) 客户体验管理 (客户体验)
一汽大众的客户关系管理
一汽大众的客户关系管理第二章一汽－大众营销体系分析第一节一汽－大众营销体系简介一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型”向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。
营销所创造的附加值比重越来越大。
从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。
一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公司，建立起以更加适应市场的管理方式。
1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针：即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。
销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发展的机遇，实现跨越式发展。
一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距，拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地位。
奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A级车两厢车中保持领先地位。
尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了10 30万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二厂奠定了坚实基础，使一汽-大众产能实现全国第一，进一步提高中方的话语权，同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支撑。
上海大众案例分析
案例1上海大众汽车有限公司的CRM摘要上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、产品不断壮大。
同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。
与此同时，大众品牌出现了一定程度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。
因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。
上海大众汽车CRM系统的实施随着市场的变化和经营的需要而不断完善，到目前为止其实施主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立。
第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。
同时在CRM系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。
关键词客户关系管理（CRM）CRM计划CRM实施案例导读随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。
一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。
另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。
与此同时，随着中国经济的不断发展，汽车的市场需求日益增加，这样也给大众汽车带来了机遇。
汽车厂商所追求的核心竞争力已经从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。
汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而且如何使客户继续选择厂商提供的服务。
为获取新顾客，保留老顾客，使顾客价值升值，企业必须掌握完整的客户信息，准确把握客户需求，以快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。
为了迎接挑战把握机遇，公司领导层决定实施客户关系管理，以提高顾客满意度和忠诚度。
上海大众案例分析
2021/6/12
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优点：（每个小组侧重不太一样）
版本一：主要强调其以客户为中心 版本二：从系统的各个组成部分来讨论 版本三：从整体，人力资源优化，信息流通，
系统设计方面来讨论 版本四：从经销商、客户、公司的角度来看 版本五：从营销方式的角度，没有实质性结
– 经销团队实行集体统一计取报酬的制度
实行的是集体统一计取报酬的制度，以至于销售人员在看到顾客时不会一哄而上， 不会因争抢顾客而争相提出更好的条件来做成这笔买卖，而是在顾客向他们提 出具体问题的时候共同参与讨论，从而满足顾客的需求，以团队合作赢得成交， 赢得优势利润。这样充分地保护了该公司的经销商的利益，自然深受经销商的 拥戴。
– 信息的沟通借助于DMS系统，但对于系统的开发与运用 需要经销商投入成本，这不能激励经销商大规模使用 这一系统
– 关系的激励更多体现在负向的约束与监督。上海大众 在全国12个分销中心配有专人，负责监督经销商跟踪 潜在客户的情况，以确保他们认真对待潜在客户信息， 并最终促成销售。如果发现经销商没有按照要求完成 客户跟进，上海大众会电话询问，并在对经销每月考 核中进行处罚。
合案例分析
2021/6/12
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上海大众的客户关系管理系统主要由哪些部分组成 你如何看待这一系统？
公司
客户开发中心
直邮中心
DMS
MIS
经销商
现有客户 潜在客户
2021/6/12
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3、为什么经销商对于所提供的潜在客户 的信息并不十分热衷？
• 这是上海大众客户关系管理中最失败的部分，原因 在于它在处理与经销商的关系时存在失误：
上海大众案例分析
上海大众客户关系管理CRM案例分析
上海大众CRM案例分析小组成员：李瑞朝 200830671313庄浩锐 200830671061杨宽 200830672181目录一、公司简介 (3)二、上海大众CRM战略的实施背景 (3)三、上海大众的CRM战略及实施 (4)四、沟通渠道和操作流程 (6)五、CRM战略实施前后对比 (9)一、公司简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。
新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。
基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。
二、上海大众CRM战略的实施背景上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。
2001年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战：中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。
乘务车市场的购买主力，将由政府、企事业单位、出租车公司转为私人购买。
根据(FinancialTime)的市场数据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%，出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为35%，10%，55%。
越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。
一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。
另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。
与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。
上海大众CRM战略实施
50%
28%
三.上海大众的CRM战略
传统市场营销 (品牌资产) 客户体验管理 (客户体验)
联接 客户关系管理战略 (闭合行销理念)
上海大众CRM战略——闭合行销理念
媒体 上海大众产品 潜在客户&客户 经销商
沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网 上海大众数据仓库 媒体 潜在客户& 现有客户 执行委员会 部门领导 经销商 维修站 √分配热切潜在客户 分配热切潜在客户 √跟踪展厅人流 跟踪展厅人流 √产品&销售技巧培训 产品& 产品 √宣传资料在线预订 宣传资料在线预订 √促销活动 促销活动
上海大众汽车有限公司
SHANGHAI VOLKSWAGEN
一.公司简介 二.CRM战略实施背景 .CRM战略实施背景 三.CRM战略 .CRM战略 四.CRM战略——沟通渠道 .CRM战略——沟通渠道 战略——
一.公司简介
时间： 时间：1985年3月 地点： 地点：上海安亭国际汽车城 性质：合资企业(中50%，德50%) 性质： 标志： 标志： 寓意： 寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车。
二.上海大众CRM战略实施背景
2001 年年底中国汽车市场的情 况及上海大众所面对的挑战： 况及上海大众所面对的挑战： 1 2 3
中国汽车消费市场结构变化 中国汽车市场竞争加剧 品牌形象重塑和提升客户体验
1.中国汽车消费市场结构变化
2005年 10%
1999年
49% 24%
35%
政府和企事业 单 位 出租车
55%
27%
私人
2.中国汽车市场竞争加剧
2002
国际品牌强势进入 中国，产品冲击 中国，
上海大众客户关系管理案例分析
客户关系管理分析上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN序言客户关系管理（CRM ）是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式，是现代化运营目标所创造并使用、由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模式的解决方案的总和。
上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。
上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式；在自身滚动发展的同时，带动了一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。
4、公司简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。
新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 。
基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场O二、上海大众CRM 战略实施背景1•中国汽车消费市场结构变化2009 年2•中国汽车市场竞争加剧这几年中国汽车市场获得了快速的发展，一下就 车情况做了数据搜集并分析出，得出了如下图。
2011 年2012年1~2月份的提 10%■政府和企事业单位 ■出租车 ■私人> 2012年「2月提车2012年M月中国乘用车行雷g车排行榜—2012年L2月提车同比增抚±» ±» -ft jm 4谅TH奇瑞am悦达比亚神龙长城长安广汽东凤通用大众大众日产现代丰田汽车汽车起亚迪汽车汽车福特本田本田3.品牌形象重塑和提升客户体验50%40%30%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例20%10%0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例联接潜在客户&客 媒体客户关系管理战略三、上海大众的CRM 战略■■■传统市场营销（品牌资产）■客户体验管理（客户体验）2媒体计划购买上海大众CRM 战略 闭合行销理念"媒体反馈上海大众产品 沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网媒体 经销商上海大众数据仓库潜在客户& 现有客户执行委员会部门领导 经销商 | V 创造对话 | V 分配热切潜在客户 1 V 产生潜在客户 1 V 跟踪展厅人流 | V 潜在客户转真正客户 | V 产品&销售技巧培训| V 交叉销售&跨级销售| V 宣传资料在线预订| V 保持客户忠诚度|V 促销活动维修站四、沟通渠道沟通工具的同步建立沟通渠道一一经销商广域网客户产品和潜在人客流户量资信息/Lb、上海大众经销商A经销商B经销商C沟通渠道一一潜在客户跟踪潜在客户上海大众的CRM 项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动 实施。
上海大众汽车公司运营管理案例分析报告
上海大众汽车公司运营管理案例分析报告第一部分背景导入上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是成立于1985年的中德合资企业，中德双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城.上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。
中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030年。
上海大众目前具备了年生产60万辆的能力,是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。
上海大众目前拥有Santana桑塔纳、桑塔纳Vista志俊（在南京工厂生产）、Passat帕萨特、Polo波罗、Touran途安、Tiguan途观、Lavida朗逸和Octavia 明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等多个产品品牌系列.目前上海大众在国内的特许经销商(4S店）超过700家,是目前国内最大的汽车销售网络；斯柯达也有超过160家的特许经销商。
本案例从上海大众运营管理流程的关键环节为主干展开，从生产计划、内部物流、供应链管理、质量控制、生产线优化、新产品开发和技术管理等方面描述了上海大众汽车有限公司运营管理的特点。
第二部分上海大众汽车公司运营管理分析一、运营管理概述运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。
运营管理的对象是运营过程和运营系统。
运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，它是运营的第一大对象,运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、组织和控制.运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。
它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。
二、上海大众汽车公司的运营管理分析（一）质量管理1、通过制度保障质量。
上海大众分别于1995年和2001年通过ISO9001质量体系认证和VDA6。
一汽大众客户关系管理
过去，人们普遍认为企业的根本目的是赢利，但是随着市场环境的变化、科技的发展，尤其是信息技术的进步，顾客作为利益相关者的一部分在市场中地位日益上升。
在供过于求的时代，借助互联网等现代通讯工具，顾客掌握的信息和选择的余地比以往任何时候都要大，使得他们可以更加自由的选择同类、同质产品；同时，企业发现，顾客在与企业的互动过程中，还可以"教授"企业许多有价值的东西.越来越多的企业已经开始意识到顾客对于企业的价值和重要意义，学术界和企业界也作了大量的研究和探索，只有从顾客角度出发,以共赢的战略高度来建立企业与顾客的关系,把企业与顾客的赢利密切结合起来,才能使企业在长期战略中获得最大利益。
因此，在当前竞争压力大、企业内部潜力有限的情况下,如何从外部建立自己的竞争优势是企业的当务之急。
客户关系管理是一个企业与客户互动的学习过程。
本文从理论上分析论证了客户管理的重要性，结合该公司利用mySAP客户关系管理解决方案（mySAP CRM），实现了先进的客户关系管理。
负责信息管理服务工作的高级经理王强先生介绍说：“我们主要采用mySAP CRM解决方案克服目前客户服务反应迟纯和应答次数较低的问题。
关键词：客户互动；客户关系；客户管理第1章引言 (3)第2章客户互动的概述 (4)2.1.客户互动的内涵 (4)2.2.客户互动的内容 (4)2.3.客户互动的类型 (4)第3章一汽大众客户互动的渠道 (5)第4章一汽大众客户互动设计 (5)4.1.互动设计的步骤： (5)4.2.一汽大众互动设计具体内容： (5)第5章一汽大众关于客户投诉 (6)5.1.情景回放 (6)5.2.案例分析 (6)5.3.解决方案和建议 (6)第6章结束语 (7)第1章引言21世纪的中国经济飞速发展，人们生活、工作在一个越来越注重服务的经济体系中。
传统制造业的竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，许多企业意识到提升竞争力不仅仅是要提高产品质量，更要提升服务质量，满足客户需求，让客户满意。
上海大众CRM案例分析
上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析一、企业简介上海大众成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。
建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。
基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。
上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。
经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。
今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。
二、客户关系的建立1. 目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：（1）车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。
（2）（2）上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。
2. 针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。
礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。
俱乐部成员可以享有以下服务：（1）携程卡金卡会员待遇。
可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。
客户关系管理经典案例
客户关系管理经典案例1:上海大众汽车有限公司实施CRM第一阶段决策：成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500-0789；实施CRM第二阶段决策：1)整合呼叫中心,在统一的CRM策略指导下，实现统一的客户沟通档案及其管理;2）建立经销商自营CRM系统，提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力；3）建立车主俱乐部，为车主提供多元化和人性化的增值服务。
2：海底捞的服务追求顾客满意度-——为顾客提供五星级服务代客泊车让等待充满快乐节约当道的点菜服务及时到位的席间服务星级般的WC服务细致周到的餐后服务让员工满意———高的内部服务质量良好福利晋升---让双手改变命运管理线的晋升路线:新员工—合格员工-一线员工—优秀员工—领班—大堂经理—店经理—区域经理—大区经理技术线的晋升途径：新员工—合格员工-一级员工-先进员工-标兵员工—劳模员工—功勋员工后勤线的晋升途径：新员工-合格员工-一级员工-先进员工-办公室人员或者出纳-会计，采购，技术部,开发部信任与平等平台，授权3：新加坡航空的顾客忠诚管理外部顾客忠诚管理：餐饮客舱娱乐服务重视顾客反馈技术与创新内部顾客忠诚管理：良好的劳资关系有效的人力资源培训独特的激励方式结果4：德士高(Tesco 中国称乐购)的忠诚计划俱乐部卡数据库营销精确的客户细分联名卡（一般是非营利性公司与银行合作开发的信用卡，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是极好的市场细分方法)5:星巴克咖啡（Staibucks)未来咖啡行业竞争格局展望：生产将逐渐集中化，集约化加工领域竞争日趋激烈营销模式多样化(咖啡餐厅,咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验浪漫第三空间合伙人咖啡宗教零售复制法(一点对一点的品牌传播方式,一次做好一个市场)6:宜家家居（IKEA)的体验家具行业竞争的特点:产品同质化综合成本升高风险加大家居物业大肆扩张外销企业转内销家具展会八方四起在营销与策划方面展开竞争区域品牌竞争宜家家居的独特营销策略：梦想营销体验营销（提供产品让消费者体验，DIY营销方式，测试营销) 简约时尚设计7：波音民用飞机集团的CRM全球民用航空工业的行业政策：资金拨付税收优惠提供出口信贷颁布干预政策以保护本国民航工业SWOT分析：优势劣势机遇威胁CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM软件惠普公司的绩效管理软件CRM策略-—-关系营销策略针对公众的关系营销策略—-—社会媒体推广针对大客户的关系营销策—-—政治公关针对供应商的关系营销策略———培训针对员工的关系营销策略---建立员工组织8:中国国航（air china)的CRM客户关系管理主要包括三个方面：涉及硬件及软件设施的完善与提高,使得顾客所的价值大于所失价值锁定VIP客户,通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制,提高顾客对公司的贡献实施大客户计划，深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务,满足他们的要求我国民航业特征行业本身特点行业集中度高高进入壁垒和高退出壁垒成本高消费需求特征民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系重大事件对民航业的旅客需求有很多影响消费者特征消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航票价水平偏高造成旅客购买力低民航业的影响因素燃油价格人民币汇率政府干预我国航空业经营管理现状管理跟不上人力资源缺乏空域资源不够（航路一般在7000——10000米的平流层，这个空域每333米划出一层,宽带大概左右各1000米，每一层允许飞一架飞机，7000米以下为空军管制区域，属于禁飞区）国航实施CRM，管理VIP客户呼叫中心与电子商务直销模式“两舱”改造(头等舱和商务舱)“常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡”，联合星空联盟成员国共同推行锁定VIP客户,将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户大客户计划，专门建立电子档案,建立B2C大客户销售网站9：联邦快递（FedEx）的CRM快递行业特点：市场发展迅速，产业前景光明市场进入门槛低，竞争激烈规模效应明显售后服务主要包括两部分:解决客户遇到的问题调查客户满意度,进行内部改进实施CRM的五项方针：员工客户流程技术项目员工、服务、利润三位一体客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中，分析这些数据,根据客户需求和行为方式对客户进行细分，对不同客户采用不同的营销方式，向不同的客户群体提供不同的服务.联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类：反映运行效率的内部指标反映客户满意的的外部指标10:北京东区邮局的CRM分为:客户信息录入客户信息内部共享销售自动化局内协同销售,知道实现最终的智能数据挖掘大客户策略:针对某一大客户成立专门的工作小组要求客户经理不断的讲客户信息录入到系统中，这样既可以了解客户需求，又可以对客户经理每天的工作质量和数量进行考核。
得客户者得天下上海大众CRMCRM解决方案
得客户者得天下--上海大众CRM-CRM解决方案市场是检验创新的最优标准！2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。
在这些漂亮的销售数字背后，除了产品本土化革新所打下的坚实根基，CRM(客户关系管理)亦功不可没。
在上海大众，CRM已经逐渐成为企业的核心战略之一，并在发展过程中逐步形成了自身特色。
与客户共鸣，创造最具攻心力的CRM上海大众的CRM已经超越了单纯的客户关系管理软件本身，而成为一项重要的商业策略，在上海大众由产品导向向用户导向转变的过程中扮演着重要的角色。
在此战略下，上海大众将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，同时，通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。
事实上，上海大众的CRM从本质上讲是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足，从而使企业永远活跃在“与客户共鸣”的浪尖中。
这样，就更为有效地实现了与客户的深层次沟通。
量体裁衣，塑造最具生命力的CRM在CRM体系的运作模式方面，上海大众采取了企业为主导的业务模式，根据自身发展及市场需求自主开发。
企业对整套CRM体系拥有自主知识产权和综合开发能力，并可根据市场及业务发展情况灵活地调整，具备适应越来越多样化、复杂化市场需求的扩展性。
在实施方面，上海大众的CRM发展由最初的小规模试点、局部实验，到全面推行，将先进的CRM理念与务实严谨的大众态度相结合，在实践中不断调整和优化，使CRM项目不断得到完善。
目前，上海大众CRM体系由“客户信息管理”和“客户关系管理”两大环节构成，并形成了一个良性的螺旋型上升的闭环行销模式。
整合核心优势，打造最具战斗力的CRM在“客户生命周期管理”理念的指引下，上海大众整合核心优势以强化CRM 的竞争力。
上海大众客户关系管理(CRM)的现状及问题分析
《客户关系管理》学习小组讨论作业学习e家商务管理2班2012年06月18日上海大众客户关系管理（CRM）的现状及问题分析一、企业简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。
建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。
基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。
上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。
经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。
今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。
二、客户关系管理（CRM）的含义、重要性客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
它的重要性：1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本；2、能降低企业与客户的交易成本；3、能给企业带来源源不断的利润；4、能促进增量购买和交叉购买；5、能提高客户的满意度与忠诚度；6、能整合企业与客户服务的各种资源。
三、上海大众如何开展它的客户关系管理（CRM）？（一）客户关系的建立1）目标群体上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。
上海大众案例分析
经销商管理
• 经销商关系管理
– 对经销商进行监督与业绩评价
汽车厂商评价特许经销商两方面的业绩：完成的销售状况和实现的顾客满意度。 两方面业绩与汽车厂商给经销商的汽车价格折扣相联系，而折扣的比例直接 与经销商的利润相关。汽车厂商可以 亲自或通过第三方的调查机构调查顾客 对经销商提供服务的评价，如汽车展厅是否清洁整齐，对销售人员的服务是 否满意，对经销商帮助顾客解决问题的能力和效率的评价。合同还允许汽车 制造企业对经销商直接监督检查。汽车厂商可以随机检查经销商是否完成了 提供规定水平服务的责任。汽车厂商也可以监督经销商的财务状况，当其盈 利下降时，合同的激励措施就会下降，负债累累的经销商很可能会有短期目 标，降低服务水平，并损害厂商的品牌形象。一些汽车厂商甚至向经销商派 出自己的审计人员。
经销商管理
• 汽车制造企业对经销商的激励模式
– 重视对经销商的销售人员的培养 – 邀请经销商参与新车型的开发
以日本丰田汽车公司为例，其经销渠道（按不同产品系列划分）通常为丰田销售 公司和汽车经销商共同拥有。虽说不同渠道所针对的目标客户群体各有不同， 然则旨在建立和发展被丰田称之为“主人”之用户关系（而不只是单纯地创立 厂牌）却是整个“利益共同体”的共同使命。为了完成这一使命，凡是与产品 开发过程有直接的联系经销渠道（如已经确定将经销“花冠”系列商用车的经 销渠道），就务必派员参与新车型开发的全过程。
• 客户关系管理体系应该包括客户获取、客户维持与客户 提升三大部分。这三大部分对于上海大众的中间经销商 也应该有实施，但上海大众恰恰忽略了这一群体。它们 与这些客户并未形成利益共同体的关系。
2、上海大众的客户关系管理系统主要由哪些 部分组成，你如何看待这一系统？
• 客户关系管理系统的组成部分有：
一汽大众案例：mySAPCRM客户互动中心-CRM解决方案
一汽大众案例：mySAP CRM客户互动中心-CRM解决方案一汽大众案例:mySAP CRM客户互动中心-CRM解决方案一汽大众汽车有限公司总部设在长春,它是中国第一汽车制造厂和德国大众奥迪公司联合组建的大型合资汽车制造企业。
一汽大众汽车有限公司成立于1991年。
它开创了中国现代汽车的生产,也是中国唯一中档型和豪华型轿车的生产企业。
日前,该公司利用mySAP客户关系管理解决方案:mySAP CRM:,实现了先进的客户关系管理。
负责信息管理服务工作的高级经理王强先生介绍说:“我们主要采用mySAP CRM 解决方案克服目前客户服务反应迟纯和应答次数较低的问题。
在支持客户服务方面,原有IT系统无法提供实时信息,数据和业务流程的集成不完整,而且缺少IT专业人员。
”一汽大众公司通过地区经销商销售产品,不能直接获得所需的客户反馈意见,因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。
公司在短短六个月的时间实施了mySAP 客户关系管理解决方案:mySAP CRM:,从而改进了客户服务质量,并能掌握更多与客户群相关的重要信息。
王先生说,“mySAP CRM明显巩固了我们与客户之间的关系,并且从销售、服务到市场营销过程,在一个平台上集成了所有客户服务功能。
”以客户服务中心为主导一汽大众公司实施了集销售、服务和营销为一体的mySAP CRM客户互动中心:CIC:。
现在,客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户联系中心联系。
在一汽大众项目中,mySAP CRM与核心SAP企业解决方案紧密集成,客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。
王先生评价这套系统时说,“ 现在, 通过mySAP CRM与核心SAP企业解决方案的集成,我们可以随时访问产品、经销商和客户的相关信息。
因此,客户服务代表能掌握最新的产品信息,随时随地解决客户提出的问题。
由于mySAP CRM系统中嵌入汽车生产的全部流程,因此服务代表们可以根据第一手资料做出更为准确可靠的决定,监控并更好地满足客户的需求。
上汽大众4s店客户关系管理研究
上汽大众4s店客户关系管理研究摘要客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）指的是企业利用信息技术结合企业管理思想，进行对客户的追踪管理及服务，从而吸引客户、保留客户、发展客户的一种手段和方法，在企业管理决策中起到了关键作用。
汽车4s通过客户关系管理，能够在根本上提升客户的归属感，提高客户满意度；一定程度上减少运营成本，增加销售和售后业务，从而使企业实现利润最大化。
汽车行业无论是在产量、技术还是服务方面，都已成为充分反映一个国家工业制造水平的重要产业。
同时，它也发挥着重要的作用，促进整个社会的进步。
近年来，随着国内经济的快速发展和家庭轿车保有量的快速增长，人们对家庭轿车从市场营销到后期的保养服务都提出了更高的要求。
各种品牌四位一体的4s汽车营销模式应运而生。
上汽大众4s店不断更新的的经营管理模式和服务品牌之间的竞争日趋激烈,如何充分利用先进的计算机技术和网络的发展,以及如何设计和实现上汽大众4 s店客户关系管理系统与先进的概念和完善的服务模式具有非常实用的应用价值和意义。
关键词：上汽大众4s店；客户关系管理；研究目录摘要 I1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的及意义 11.3 国内外研究现状 21.4 研究内容及方法 21.5 本文拟解决的问题 42 客户关系管理概述 52.1 客户关系管理定义和内涵 52.2 客户维系体系的内容 52.3 客户维系体系的两个层面 62.4 客户关系管理理论 63 上汽大众4s店客户关系管理存在的问题 83.1 上汽大众 4s店发展战略缺乏协同性 83.2 上汽大众4s店权利运用 83.3 上汽大众4s店客户关系管理内容流于形式 94 上汽大众4s店客户关系管理的问题分析 104.1 客户信息管理不足 104.2 上汽大众4s店客户理念滞后 104.3 服务流程执行不彻底 104.4 服务同质化，缺少感动客户的个性化服务 11 4.5 政策赋予制造商巨大权利 114.6 缺乏相应的管理体系的支撑 125 客户关系管理提升措施 135.1 树立全体员工客户第一的观念 135.2 加强客户数据库的管理 135.3 加强有针对性和个性化的服务 135.4 建立上汽大众与4s店的紧密关联 145.5 注重业务流程的完善、改进和执行 155.6 改善客户体验 15结论 16致谢 17参考文献 18上汽大众4s店客户关系管理研究1 绪论1.1 研究背景随车中国经济的飞速发展，国内的汽车产业也以惊人的速度前行，整个汽车行业正不断地走向成熟。
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客户体验 管理
传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资 产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进行广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户 的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。
上海大众CRM战略——闭合行销理念
媒体 上海大众产品 潜在客户&客户 潜在客户 客户 经销商
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：
沟通工具的同步建立
经销商广域网 消费者网站 经销商广域网是上海大众
而一旦销售成功实现，经 潜在客户/客户开发中心 潜在客户 客户开发中心 经销商广域网 潜在客户在线登记 CAC(客户开发中心 客户开发中心) 客户开发中心 消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。 与经销商进行全方位沟通 销商也有义务将客户信息 上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111 800‐820‐1111免费服务 800‐820‐1111 针对潜在客户的网站 目的 目的 目的 的平台和工具，它是一个 及车辆信息及时反馈到 热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问 上海大众充分利用网络媒体的交互性，潜在客户可以自 基于互联网的安全性网 CRM的数据库中。除此以 提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将 • 更新核实客户信息(呼出电 • 将经销商联网以便尽量做到 • 建造一个面对目标受众的 己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和 站。通过经销商广域网， 话) • 在网上不断进行产品和销售 网站 外，经销商广域网最为突 结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉 体验，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上， • 收集并核实潜在客戶信息— 培训 • 创建品牌体验 经销商可以每天获得由上 出的一个功能 – 在线培 的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们 网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便 使之转成热切潜在客戶(呼 • 通过每天传递“热切潜在客 • 品牌忠诚度(贵宾网站) 海大众开发和维系的热切 训，提供了最详尽的产品 的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细介绍和讲解， 于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的 入/呼出电话) 户”资料，帮助经销商提高 • 包括经销商网页及经销商 潜在客户，交给自己的销 信息，竞争对手车型对比 得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时 普通消费者培育成热切的潜在客户。 • 调研(现有客户/潜在客户/经 销量•跟踪经销商人流量 地址 售人员进行销售跟进。同 以及销售技巧等培训信 间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。 销商) • 共享潜在客户信息 • 客户开发中心与有兴趣的 针对现有车主的网站 时，经销商需要在7天内将 息，帮助经销商了解产 同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信 • 交叉销售 • 上海大众与经销商的有效沟 客戶进行一对一的信息验 现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动 潜在客户的状态及时反馈 品，同时进行销售人员的 息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。 • 销售更高档产品 通的管理工具 证 渠道，利用车主俱乐部网站，车主可以获得最新的售后 给上海大众，便于上海大 • 执行(在线回应, 邮寄产品资 • 多领域规范沟通和操作 内部培训。 到目前为止，上海大众客户开发中心共有70个座席，全天候 服务信息。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动， 料) 众根据情况进行不同的沟 接受客户的咨询。 售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护 通，促成销售。 他们的爱车，营造一个车主大家庭。 建立强大的数据仓库
标
志：
二.上海大众CRM战略实施背景
中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽 车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企 事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(Financial Time)的市场数 据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%， 出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为 35%，10%，55%。 越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面 临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、 新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准 的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。 与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认 为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一 度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28% 的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。管理客户的购车和使用体验， 提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成 为了上海大众CRM战略实施的首要目标。
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
建立针对现有车主的沟通模型：
在车主们享受着俱乐部的各种便利以及参与各种活动的同时，与车主的沟通也在时 时地进行着，我们也专门设计了一个针对现有车主的沟通模型，包括：
针对车主个人的生日祝福和新年问候。 通过整合售后服务的信息，对尚未进行售后首保的客户进行7500公里免费保养 的提醒，对已进行了首保的客户进行15000公里的保养提醒。 针对购车超过3年的客户，考虑到可能的换车需求，及时介绍上海大众新推出的 产品以满足车主更新换代的需求。
五、上海大众的CRM战略实施前后对比 上海大众的CRM战略实施前后对比 CRM
实施CRM前上海大众存在的问题： 前上海大众存在的问题： 实施 前上海大众存在的问题
1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度 等性能已经越来越不能够适应业务的发展。 2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。 3、由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个 相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，严重的浪费了客户资源。 4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平 化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。 5、由于销售的工作都有销售商来完成，公司自身从整体上凸显通用的品牌优势 ，树立公司整体形象势在必行。
沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网
上海大众数据仓库 媒体 潜在客户& 现有客户 执行委员会 部门领导 经销商 维修站
√媒体计划购买 √媒体反馈
√创造对话 √产生潜在客户 √潜在客户转真正客户 √交叉销售&跨级销售 √保持客户忠诚度
√分配热切潜在客户 √跟踪展厅人流 √产品&销售技巧培训 √宣传资料在线预订 √促销活动
五、上海大众的CRM战略实施前后对比 上海大众的CRM战略实施前后对比 CRM
实施CRM后上海大众汽车的销售量，可以看出在CRM实施后的6年 来，销售量有了明显的增长：
小组成员： 小组成员：李瑞朝 庄浩锐 杨 宽
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
上海大众CRM操作流程： 潜在客户获取 潜在客户验证 潜在客户培育 销售转化
转化
潜在客户培育： 潜在客户培育： 信息验证： 信息验证： 获取渠道： 获取渠道：
• • • • 800销售咨询热线 网站 现有客户推荐 高质量的直邮和数 据服务公司 • 培育的目的是为了保 持潜在客户对于上海大 众产品的兴趣和购买意 向。 • 利用客户倾向的沟通 渠道，验证客户对于上 海大众车辆的购买意 向，同时根据客户当时 的实际情况提供必要的 资料和适当的服务。
客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造 与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成 互动，因而也只是半圆。
传统的行 销理念
将品牌形象与客户体验相联接，引 导客户的品牌体验，最终形成良性 的品牌客户关系，实现闭环行销。
上海大众汽车有限公司
SHANGHAI VOLKSWAGEN
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公司简介 上海大众CRM战略的实施背景 上海大众CRM战略的实施背景 CRM 上海大众的CRM战略 上海大众的CRM战略 CRM 沟通渠道和操作流程 CRM战略实施前后对比 CRM战略实施前后对比
一.公司简介
成立时间：1985年3月 成立时间 成立地点：上海安亭国际汽车城 成立地点 性 质： 中德合资企业（双方投资比例各位50%） 注册资本：106亿 注册资本 主要产品：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、 主要产品 波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达品牌(skoda)等
潜在客户转化为 现有客户，现有 客户转化为忠诚 客户。
• 为保证数据库中客户
信息的准确性，在建立 客户终生档案之前，所 有的信息都必须经过电 话行销人员的验证。 尤其是通过产品网站上 潜在客户登记表中产生 的潜在客户。
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 上海大众的CRM沟通渠道和操作流程 CRM
实 施 背 景
二.上海大众CRM战略实施背景
中国汽车消费市场结构变化
1999年
49% 27%
2005年
10% 24% 35% 55%
政府和企事业单位 出租车 私人
二.上海大众CRM战略实施背景
2002
竞争加剧
国际品牌强势进入中国，产 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ冲击。
1998
1992
1985
1997
国际营销手段挑战大众营销 体系。
2001
1998
二.上海大众CRM战略实施背景
品牌形象重塑和提升客户体验
50% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
上海大众2001年 前市场份额 调查显示考虑 大众车主比例
28%
三、上海大众的CRM战略 上海大众的CRM战略 CRM