旅游公关营销的三个原则

旅游公关营销的三个原则

故事中的旅游营销策划感悟（交广传媒-胡森）杂想系列375

《迪士尼的故事》

2006年春节，由于大量游客涌入，导致香港迪斯尼乐园爆满，部分游客被拒门外，引起消费者极大不满，随后，国内各大媒体对此事全面跟进报道，各大门户网站都推出相关专题，由此一场有关香港迪斯尼的拒客风波迅速传遍全国。

以香港迪士尼销售事务为主的代表团昨日抵穗。香港迪士尼销售总监周美宝首次就因拒客入园而引发的赔偿问题做出回应,“因拒入园游客或团体存在个体上大的差异,赔偿问题以后将采取个别跟进的方式进行。”但具体的赔偿细则,周美宝尚未作出深入解释。

随后,记者在该园执行副总裁及行政总裁安明智给旅行社包销商及旅行社的致函中看到,“如贵客户未能于6个月的有效期内使用门票,而贵公司亦决定不转售该批门票,香港迪士尼乐园乐意与贵公司洽谈有关退票事宜。而任何人士未能在2月1日或2日使用门票,亦不能于6个月的有效期内将门票退回乐园的话,可以将门票退还给向他们发售门票的机构要求退款。”

目前,已有多家旅行社采取了内部补偿方式安抚游客。记者从携程上海总部获悉,该包销商也支出近万元对26名游客进行了现金补偿。有旅行社相关人士表示,将会向迪士尼索赔每人500元不等的赔偿。据业内人士估计,此次迪士尼涉及的赔偿金将高达数百万元。

拒客风波发生之后，香港迪斯尼乐园方面连续进行了三次道歉，并承诺退款。尽管当时媒体批判的声音一波高过一波，也暴露了迪斯尼乐园售票方式不科学、管理不完善、销售本土化预测不到位等多方面的问题，但香港迪斯尼乐园对危机的反应和处理速度，“以消费者为中心”解决问题，跟媒体及时快捷沟通，勇于承担责任，这三大危机公关的处理原则，还是值得内地景区学习和借鉴的。

交广传媒旅游策划机构的启示：

相比国内一些著名景区，北海游客被宰事件，平遥游客被殴事件，泰山老虎事件等，最后都是不了了之，甚至都没有部门出来负责，更不要谈解决了。充分暴露了国内景区的危机意思淡薄，香港迪斯尼的拒客风波，给国内景区一个最大警示就是旅游景区危机预警和防范机制的建立和完善。

旅游本身就是一种公关。旅游业是天然创意型产业、市场型产业。从中国20年旅游业发展来看，旅游业由开始的“政府型”到“事业型”到今天的“企业型”，还兼有文化产业的特色。旅游有文化承载功能，但又根本上要求商业的成功，因此要用公共关系的方法提升旅游业发展水平，为旅游创造新的空间。

交广传媒旅游策划机构独创旅游公关营销理论，破解企业生命力常青秘方。通过营销理论和公关理论的整合，共同促进景区的生存和发展，增强景区的竞争力，使景区在激烈的市场竞争中立于不败之地。

传统的思维定势认为公关就是一种促销的工具；而事实上营销是非常重要的战略思维，公关是实现这种思维的一种方式。

河南交广作为旅游咨询业中原五省领跑者，率先使用“公关营销”的概念和策略。“公关营销”理念不仅是对公关所提供的营销作用的进一步肯定，而且是对公关与营销两大功能的整合。简单地说就是将公关的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，树立良好的景区形象，免费借用名人公关，创造适宜的营销环境。交广传媒旅游策划机构根据长期的实战，总结出公关营销的三个原则：

1、多种媒体整合

互联网的存在带来了完全的透明度，任何事情都可能被传播到全世界。在传统的新闻周期中，稿件截至时间决定了旅游景区何时管理危机传播，但这种情况不复存在。过去企业若面临危机，至少会有一天的时间来做出回应。但是现在，博客和网络新闻的新闻传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了公司的回应时间。

风景区必须通过多种媒体来表达歉意。传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取新闻线索。因为通过博客可以直接接触到游客，最好的办法就是将公司的回应发布在官方网站上，并且允许博客撰写人进行转载，传统的媒体会紧随其后。

在非常时期，交广传媒旅游策划机构甚至建议景区对网络上的是是非非应保持足够的机敏，并成立一个小组专攻危机传播问题。该小组可以快速地根据情况定制回应，规避景区官僚主义的影响。

在很多景区负责人的意识里，公共关系只是跟媒体记者搞好关系，发新闻稿，这是一种狭隘的小公关思想，对旅游品牌的提升非常有限。公关实则是一种软性手段，更要注重品牌的塑造，旅游企业应该走整合传播之路。

2、可信道歉分析

任何恢复声誉的关键点就在于道歉必须是可信的。有三个关键因素可以确保道歉起到效果：必须由景区负责人来发布信息，必须拟出问题解决方案，并且必须提供一些补偿措施。基本建议就是景区承认错误，并且尽量不要表现出过于自我保护，推脱责任。直接面对问题，承认并平息问题，并且考虑进行金钱补偿。当然也要根据错误的程度来定制你的回应，同时考虑到金钱补偿和游客情绪上的反应。

很多旅游企业着眼于这些事件并感到惊慌，他们错失了新的机遇——“不打不相识般的机缘”将使他们成为贵企业的忠实消费者。运作得当，将危机作为赢得游客的最好时机。

3、预见声誉管理

公关学原理：如果你拥有好的声誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错；如果公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。

根据这一原理，平时“逐步积累大量的信誉”对于景区经营而言非常有益。虽然目前旅游业并未建立任何相关实验数据，比如希望工程捐赠、景区员工献血等公益行为，有助于预防危机。其它，例如艺术事业赞助的行为可能对危机处理产生的效果就会少一些。

交广传媒旅游策划机构认为：声誉管理的一个主要部分就是预见问题。例如迪斯尼（Disney）宣布将对旗下特色玩具——例如米老鼠（Mickey Mouse）小雕像——的油漆是否含铅进行单独测试。如果未来发现问题，至少游客们知道迪斯尼采取了积极的态度。预防事件发生并建立良好声誉比事后来解决弥补要好很多。

一个景区要永葆青春的活力，必须在营销活动中用好公共关系，公共关系与市场营销作为景区经营的两个“天道”，在景区经营中扮演着重要的角色，缺一不可。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，而市场营销解决的是景区服务的经济效益。没有市场营销，景区失去了生存立命的基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，景区的发展就没有持久的生命力。