第十章广告媒体11
广告媒体分析完整版
自考《广告媒体分析》复习资料完整版（1）绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。
2、（单选、填空）销、广告、媒体与消费者的基本关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。
5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。
6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。
7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。
媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。
9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。
10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。
第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。
4、（可能是简答）产品的生命周期。
（1）导入期。
广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。
A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。
因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。
B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
（2）成长期。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
第十章 《广告学概论》 马工程
第一节广告业发展
一、广告业在国家经济发展中的地位 （一）广告业通过拉动消费促进生产
首先，消费是生产发展的原动力。 其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。
（二）广告业促进国民经济的良好运转
首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。 其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。 再次，广告能够树立品牌。
四、我国广告业发展规划的顶层设计 （一）我国广告业恢复初期的自然成长
1979年11月中宣部 《关于报刊、广播、电视台刊登和播 放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第 一个文件。
（二）中国广告业 “三密集”定位开启顶层设计
1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 《关于加快广告业发展的规划纲要》
广告法规与管理
1.广告行政管理机构
第二节
广告法规与管理
2.广告审查的内容
首先，对广告主的主体资格的审查。
其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序
事前 指导
事中 监控
事后 惩处
第二节
广告法规与管理
（二）对广告市场的社会监督
广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对 广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行 举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。
三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年 规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以 来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模 仿 对西方营销理论的吸 收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型 专业服 务型 资本运 作型 技术型
第一节广告业发展
第十一章 广告媒体
（一）媒体计划的含义：根据广告目标的要求，在一定的费用 内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做 出的策划，就是广告媒体计划。（Media Planning）
1、确定媒体目标是广告媒体计划的核心。就是对现实的和潜 在的消费者可能传达和影响的程度。通过具体指标如暴露度、 到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。
• 4、传播媒介在广告活动中的作用 广告媒介的具体作用有以下几个方面： （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的 关键因素之一
广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与 定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成 了广告活动的主体。
• （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品 销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长 短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定 的影响。
• 案例：北京飞利浦音响广告
• （荷兰风格的音乐渐入，小孩：） • 爷爷，你怎么了？ • （老人从回忆中清醒，感慨地：） • 哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢的曲子，那时候我用
的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！ • （女儿：） • 爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们
• (3)视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某 一媒体特定节目的人数（或户数）总和。
• 视听众暴露度=视听总数× 视听率×刊播次数
• （4）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比 。
• （5）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广 告信息的平均次数。
反应比较敏锐，消费能力比较强
广告媒体课课件
媒介计划应包括的基本内容
• 简单地说，媒介简报应包括以下七方面的内容：
1、目标：
我们想做什么？
2、目标受众：
对谁讲话？
3、覆盖面：
对多少人讲？
4、频次：
讲多少次？
5、地域性：
在哪里讲？
6、季节性/时间：
什么时候讲？
7、预算：
有多少费用可以支配
各类广告媒介特性分析 与媒介计划的制作
“我知道， 我的广告费中有一半浪费掉了….
问题是我不知道是哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是媒体？
媒介——又简称媒体，就是将信息传播给社会大众的工具。 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质 或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传 中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
目标及策略
• 市场目标
- 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
• 市场策略
- 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
• 广告目标
- 使你确定所采用的适当的媒体
• 广告策略
- 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略
• 这次广告活动要达到的市场目标
- 争取产品试用——短期反应
各种媒体之优缺点分析
一、报纸
报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们 日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们 可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的 新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主 要的载体之一。
广告媒体课件PPT课件
案例启示
启示一
精准定位和明确目标受众是广告成功的关键。
启示二
创意和情感共鸣是提升广告效果的重要因素。
启示三
真实可信和适度宣传是广告长期发展的基础。
THANKS
感谢观看
强制收看
电视广告通常在节目间隙播放，具有 一定的强制性，观众难以避免。
高成本
电视广告的制作和播放都需要较高的 成本，一般适合大型企业投放。
报纸广告媒体
地域性强
报纸广告主要针对某一特定地区的人群，具 有很强的地域性。
阅读率高
报纸作为一种纸质媒体，容易被读者保存和 反复阅读。
信息量大
报纸可以提供大量的文字信息，方便详细介 绍产品或服务的特点。
05
案例分析
成功案例分享
案例一
01
可口可乐春节广告
案例二
02
华为Mate30系列广告
案例三
03
麦当劳“因为你，世界变得好美味”广告
成功案例分享
要点一
总结词
这些成功案例通过精准定位、创意独特、情感共鸣等方式 ，有效地传达了品牌信息，提升了品牌知名度和美誉度。
要点二
详细描述
这些广告案例在媒体选择、创意表现、受众定位等方面都 有其独特之处。例如，可口可乐春节广告通过温馨、快乐 的场景，吸引了大量受众关注，同时借助社交媒体的传播 ，让广告效果倍增。华为Mate30系列广告则通过突出产 品特点和优势，吸引了目标用户，并借助KOL的传播，扩 大了品牌影响力。麦当劳“因为你，世界变得好美味”广 告则通过温馨、感人的故事情节，引发受众的情感共鸣， 提升了品牌美誉度。
目标受众分析
01
目标受众定义
02
受众需求洞察
11009广告策划与创意-练习题及参考答案-第10章 平面广告创意
《11009 广告策划与创意》第十章平面广告创意一、测试题。
每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。
回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。
回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。
回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。
完全错误或没有作答，给0分。
以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。
1.平面广告的构成要素包括哪些？2.插图类型主要有哪些？3.文字形式包括哪些内容？4.平面广告的构图法则有哪些？5.广告文案创意的要求是什么？6.解释平面广告中“统一与变化”的构图法则。
7.如何在广告构图中实现“主导与从属”的效果？8.为什么色彩在平面广告中起着重要作用？9.如何运用对比法增强广告的视觉效果？请举例说明。
10.结合实例说明如何在杂志广告中使用色彩进行创意设计。
11.描述报纸广告创意的主要内容，并结合实际案例说明其效果。
12.如何在广告文案创意中运用象征法和比喻法？请结合实例说明。
参考答案与解析：测试题一、测试题1.平面广告的构成要素包括哪些？答案：(1)插图：广告插图具有极强的视觉吸引力和生动的直观形象性。
(2)文字形式：包括字体、字号和文字编排。
(3)商标：广告中不可缺少的构成要素。
(4)色彩：色彩是一种最容易被人们接受的视觉语言。
2.插图类型主要有哪些？答案：(1)照片：使用最普遍最广泛的插图形式。
(2)绘画：运用色彩、线条、形象等艺术技巧来传递广告信息。
(3)卡通漫画：运用拟人化手法传达广告概念。
(4)绘图：用图解方式表现复杂现象或抽象概念。
3.文字形式包括哪些内容？答案：(1)字体：可以分为印刷体、手写体和美术体。
(2)字号和文字编排：要注意形式和布局，以增强广告的视觉效果。
4.平面广告的构图法则有哪些？答案：(1)统一与变化(2)主导与从属(3)对称与均衡(4)对比与调和(5)连续与反复。
5.广告文案创意的要求是什么？答案：(1)围绕广告目标(2)强调广告主题(3)突出画面视觉中心(4)引导读者视线。
广告媒体课件
网络媒体的更新速度很快，能够及 时传递最新的信息和动态。
手机媒体的特性与优势
随身携带
手机已经成为人们随身携带的 必备物品，具有很强的便利性
和即时性。
信息交流便捷
手机可以实现实时通讯和信息交 流，具有很强的互动性和便捷性 。
多媒体展示
手机媒体可以融合多种媒体形式， 包括文字、图片、音频和视频等。
广告媒体的影响力与效果 评估
广告媒体的影响力评估
01
02
03
媒体选择
对各种广告媒体的影响力 进行评估，以便选择最能 吸引目标受众的媒体。
媒体组合
根据不同媒体的特点和优 势，进行合理的组合，以 最大化广告效果。
媒体监测
对已选择的媒体进行实时 监测，以便及时调整策略 ，确保广告投放效果。
广告媒体的效果评估方法
广告媒体的分类
根据传播方式，广告媒体可以分为线上媒体和线 下媒体。
1. 线上媒体：通过互联网、移动设备等数字渠 道传播广告信息的媒体，如网络广告、社交媒 体广告等。
2. 线下媒体：通过传统渠道传播广告信息的媒体， 如电视、广播、报纸、杂志等。
根据受众特征，广告媒体可以分为大众媒体和 个人化媒体。
1. 大众媒体：面向广大受众的媒体，如电视、 广播、报纸、杂志等，具有广泛的覆盖面和传 播效果。
声音与图像结合
电视广告可以利用视觉和声音的结 合，创造出更加生动、形象的广告 效果。
制作成本高
电视广告的制作需要较高的成本， 包括拍摄、剪辑、特效等。
受时间限制
电视广告的时间较短，需要在有限 的时间内传达广告信息。
广播广告
传播速度快
广播广告可以通过电波快速传播，覆盖较 大的地理区域。
广告媒体(马瑞)第10、11章
以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态称为新
媒体
第一节 新媒体的特征 一、新媒体的特征
1、它是一种以个性为指向的分众媒体而非大 众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；
2、它是一种信息的发送者与信息的接收者之
间具有充分互动性的媒体；
3、它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的
内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频
白领网民与全体网民消费形态对比分析，差
异较大的消费形态有：手机 汽车 信用卡 奢侈
品
# 手机：白领网民栽种高端市场所占比例要高
于全体网民水平，低端市场所占比例低于全体水
平。 # 理财：白领网民更需要理财指导。大多数人 关心自己的理财状况，选择理财产品时有计划性。 白领网民在理财时呈现很高的无计划型消费趋势， 每月的花销很高需要专业的理财指导来合
广告形式表现力强，集图文、音频、
视频于一体；
传授互动性好；
购买便捷，价格低廉并有效。
视频广告的发展瓶颈
单一、规范的搜索引擎广告是目前的主流 广告模式，多样、不规范的视频广告增加了广 告代理及企业本身的广告制作成本。 据调查，有30家的视频广告规格、报价、 位置、展示方式均不同，同样考虑到盗版视频、 黄色短篇以及个人视频粗糙等方面也会影响品 牌形象和传播力度，广告主不能确定投放，需 要增强产业标准化管理。
有稳定的职业；
月平均收入（税前）3000元以上；
办公地点集中在商务写字间；
地区分布以中心城市和一级城市为主。
白领网民特有的消费理念：
提升生活质量，追求生活品质，旅行消费成为
必要，倾向指向性购物需求，追求个性化、气质非 凡的知名品牌。以其特有的消费习惯可以划分为五 类：时尚尝新型、理性消费型、冲动消费型、奢侈 消费型、透支消费型。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告媒体的运用)【圣才出品】
第十章广告媒体的运用10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告媒体的类别和特点1．概念广告媒体是指能够被用来向消费者传递广告信息的媒体。
2．大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。
（1）报纸①优势：a．报纸是广告传播活动中最为经常运用的媒体；b．报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。
c．读者分布广泛，读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广d．广告制作比较简便，价格相对较低。
②劣势：a．报纸的读者需要有一定的阅读能力；b．缺少一定的针对性；c．时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小；d．版面较多，广告分散，传播效果不稳定。
（2）杂志①优势：a．针对性强，保存期长，记录性好；b．读者层次和类别较为分明，读者群稳定；c．读者生活水准一般较高，消费能力也较强；d．自动阅读率比较高；e．广告可承载信息较多；f．印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感；g．具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。
②劣势：a．发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低；b．发行间隔时间较长，缺乏即时性，对有时效性要求的广告，传播时间上较难适应。
（3）电视①优势：a．普及率高，收视对象层次广泛；b．观众容易产生亲近感；c．播出形式具有较强的感染力；d．广告播出机动性强；e．插播广告能突出重点，即时重复，传播效果明显。
②劣势：a．受时间限制，广告讯息容量较少；b．因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力；c．电视广告播放时瞬间即逝，传播效果则会不明显；d．制作费用较昂贵；e．要有一定的物质保证以及比较稳定的场所；f．观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时。
（4）广播①优势：a．广播传播速度快，时效性强，具有很强的机动性和灵活性；b．易于进行双向交流，产生亲近感，构成相对固定的听众群；c．比较通俗，感性诉求力强；d．制作过程较简单，播出费用不高；e．广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放新的信息；f．收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。
《广告学》10-1：广告媒体概述
《广告学》10-1：广告媒体概述本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。
广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。
而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。
广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。
第一节广告媒体概述媒体一词源自于英文中的“media”。
从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。
媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。
也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。
[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。
广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。
通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。
通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。
在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。
第十章广告媒体(11)
广播媒体特点
制作简单，信息传播及时、迅速 覆盖面广 播出频率高 受众广泛 制作简易，成本低廉
持续时间短 有声无形，印象浅薄 听众过于分散，不易测定效果
网络广告
旗帜型广告（Banner） 按钮型广告（Button） 主页广告（Sponsorship） 邮件广告 互动游戏广告
旗帜广告
文字广告 按钮广告
央视标王广告费
孔府宴酒 3079万
1995年
宝洁 3.85亿
2005年
劲酒 4.4亿
2011年
2011年央视黄金资源现场竞标会
1. 劲酒 4.4 亿元 2. 五粮液 4亿元 3. 泸州老窖 3.8亿元 4. 雨润集团 2.5437亿元
总标王
广播广告
例如： "翠竹牌添加剂"广告文案（泸州人民广播电台）： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
85% 、7%的这些数字引起受众 的兴趣，采用广告版连出的方式 ，使用故事性的宣传链。
报纸广告特点分析
版面大、篇幅多 覆盖面广、读者众多且稳定 时效性强 权威性高，影响力大 费用低廉
版面呆板 信息繁杂、干扰度高 寿命短暂
杂志广告
杂志广告特点分析
读者阶层和对象明确，针对性强 有效期长，便于保存 对象理解度高 编辑精致，印刷精美
不受地方性新闻报道的束缚， 适应面广
阅读范围小，影响有限 发行周期长，时效性差 注意价值差别大 制作复杂，购买成本较高
广告媒体讲义课件.pptx
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
实用广告学系列之广告媒体
优势： 1 、 30秒广告CPM成本仅为电视 的1/10
2、在消费的空间和时段，刺激购 物行为
移动电视
第二部分 广告媒体评估
媒体评估的目的是衡量广告媒体的 质量，为媒体策划提供依据。
一、媒体质的特性
媒体特点、性质、地位、作用等
二、媒体量的特性
电波媒体
收视（听）人口与收（听）视率
收视人口：暴露于一个特定电视节目的 人口。
案例-野兽派花店
（二）手机媒体
唯一与受众24小时亲密接 触的媒体平台
定向、精准、定点、高效 两种形式： 一、运营商发布的广告，
“企信通” 二、SP的互动平台来发
布
（三）IPTV
Interactive Personality TV，个性化的互动的电视
数字电视
（四）楼宇液晶电视-江南春 分众 传媒
传阅率:每份刊物被传阅的比率。被三人 阅读传阅率为3，依次类推。
阅读人口=发行量＊传阅率
三、媒体广告成本
CPM(Cost per Thousand)每千人成本： 一个媒体向每1000人或1000个家庭传递 广告讯息所需的成本。
CPR(Cost per Rating )收视点成本：对 于不同的节目每购买一个收视率（收视 点）所需花费的金额。
收视率：暴露于一个特定电视节目的人 口数占拥有电视人口总数的比率。
开机率：所有拥有电视机的家庭或人口 中，在特定的时间段里，暴露于任何频 道的家庭或人口的集合。
印刷媒体
发行量：一份刊物每期实际发行到读者 手中的份数。根据实际情况分为宣称发 行量和稽核发行量。
阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的 人数。分为付费阅读人口和传阅人口。
谢谢
22:21 20.11 .3022
广告理论与实务-第11章广告媒体
• 2.户外媒体的劣势 • （1）到达率的浪费。 • （2）可传递的信息有限。 • （3）厌倦感。 • （4）成本高。 • （5）广告效果评估困难。
• 11.1.6交通媒体
• 交通媒体广告有三种形式：车厢广告，车 身广告，车站、月台和站台海报。
• 1.交通媒体的优势 • （1）展露率高。 • （2）到达频度高。 • （3）及时性。 • （4）地区可选性。 • （5）成本低。
• 11.1.2杂志媒体 • 1．杂志媒体的优点 • （1）针对性强，读者选择性较强。 • （2）印刷精美，图文并茂。 • （3）信息生命周期长，可以反复阅读和长
久保存。
• 2.杂志媒体的缺点 • （1）出版周期长，时效性差。 • （2）版面狭小，信息容量小，广告受众少。
• 11.1.3广播媒体 • 1．广播媒体的优点 • （1）广播是听觉媒体。 • （2）传播速度快，时效性强。 • （3）传播范围广泛。 • （4）受众广泛。
• 随着科学技术的进步，互联网和移动互联网成为 传播广告信息的一支生力军，我们把它们归为一 类：新媒体。
• 11.1.1报纸媒体 • 1.报纸媒体的优点。与其他媒体相比，报纸广告
具有其自身许多独特的优点：
• （1）覆盖面较广，传播速度较快。 • （2）报纸广告的信息量一般要比电视广告、广播
广告的容量大。
• 2．广播媒体的缺点 • （1）广播媒体播出信息的保存性差。 • （2）广播播出内容的受众选择性差。 • （3）缺乏视觉。声音的限制会阻碍创意。 • （4）干扰。 • （5）时间安排和购买的难度。 • （6）缺乏控制。
• 11.1.4电视媒体 • 1.电视媒体的优点 • （1）成本效用。 • （2）冲击力。 • （3）影响。
•பைடு நூலகம்11.1.9.2网络广告的发端
广告学终极笔记之9 广告媒介
第十章广告媒介1、广告媒介运作广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。
简述现代广告运动中媒体运用的特点。
一、从简单的媒体购买转变为计划投资；二、注重营销、广告、媒体三者的配合，共同推动整合营销的运作；三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段，建立品牌或企业的整体形象。
媒介策划1.含义：根据广告目标的要求，在一定的费用内，把广告信息内容最有效的与目标消费者进行沟通所做出的策划。
2. 内容：第一、媒体选择。
第二、确定发布日程和方式媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位臵，销售出去并获取利润回所的过程。
媒介目标即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
简述企业广告的媒体目标有哪些？1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标；维持既有市场的媒体目标；此时媒体以传播量为目标，让既有市场加强接触。
以地区市场扩张为目的的媒体目标；增加到达率。
以促销活动为目的的媒体目标；以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标；传播量以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标；2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标；以知名度为主要传播目的时，媒体的传播达到广泛的高到达率，尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体，使目标群体至少达到最低的有效接触频次；以品牌理解度为主要传播目的时，媒体的目标设定为，加强目标消费者的有效接触率，不断积累对广告的印象并且不断加深对广告信息内容的理解；3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。
媒介掮客指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
广告媒体策划流程研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果媒体选择策略是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。
广告策划课件第十章广告媒体
第十章 广告媒体
10.1 大众广告媒体 10.2 小众广告媒体 10.3 新兴广告媒体 10.4 广告媒体的选择 10.5 媒体投放 复习思考题
第一节 大众广告媒体
大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、 电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播 活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广 告媒体。
1．信息易逝，易被疏忽
【案例10-1】马石油的广告
2．可信度不高
（三）广播广告投放的注意点
四、电视 （一）电视广告的一般形式
1．冠名式广告
【案例10-2】 CCTV-2《七天大胜》冠名广告方案（节目略）
2．插播广告
3．植入式广告 【专栏10-2】植入式营销如何规避“硬植入”
【专栏10-3】电影植入式广告的表现手法 【专栏10-4】中央电视台广告形式
四、交通广告媒体
交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广 告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流 动广告媒体
（一）交通广告媒体的类型 1．交通工具媒体
【案例10-14】飞机椅背上的广告 【案例10-15】出租车车身上的广告 【案例10-16】地铁车身广告 【案例10-17】深圳出租车车载电视媒体
（二）POP广告媒体的优势
1．直接面向消费者，针对性强； 2．营销造势效果明显；
（三）POP广告媒体的劣势
1．接触面局限于现场 2．要求有比较专业的设计人员 3．干扰因素多（竞争者效仿，抵消了POP广告媒体的效果）
三、直邮广告媒体
直邮广告（Direct Mail Advertising），简称 为DM广告。
（一）直邮广告媒体的类型
1．商业信函 2．邮送广告媒体
广告第十章
（二）杂志媒体
优点
• 针对性强 • 阅读率高 • 注意度高 • 保存性好 • 传真度高 • 适合说明型广告
缺点
• 缺乏即时性 • 目标对象固定
（三）广播媒体
• 1920年11月2日，世界第一台广播电台在美 国匹兹堡诞生。
• 1922年8月28日，纽约某房地产广告成为世 界首则广播广告。
• 1922年底，美国人奥斯贝在上海建成中国 首座广播电台。
售点广告
优点
缺点
• 引导提示 • 真实度高 • 购买引导 • 提升形象 • 广告绝对费用低
• 受销售场地限制
• 消费者的购买行为包括：计划性购买和冲 动型购买
• 冲动型购买又分为：刺激型冲动性购买和 计划型冲动性购买
• 据统计，一般目的非常明确的购买行为只 占总购买行为的28%—30%，而其他部分 在很大程度上受销售现场广告的影响。
• （八）媒体的效果
• 媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进 行的综合评价。这种评价以比较为基础。
• 一方面，对各种媒体进行相互比较分析； 另一方面，与广告主的预期目标相比较， 分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相 对费用更低。
二、主要的媒体评价指标
• 目前国内外比较常见的评价指标如下： • （一）视听率 • （二）开机率 • （三）毛评点 • （四）暴露度 • （五）到达率 • （六）暴露频次 • （七）有效到达率 • （八）频次五等分配
• 1926年，刘翰在哈尔滨创办了中国人自己 的首座广播电台。
广播媒体
优点
• 传播对象广泛 • 参与度较高 • 灵活方便 • 及时性 • 文化水平不限 • 便宜
缺点
• 注意度低 • 声音局限性 • 保存性差
广播广告三大要素
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1.时间性 2.空间性 3质. 适的价应值性：媒体已经声建誉立起来的影响力和
量的价值：媒体的覆盖域和媒体接触率
应时性、覆盖域、权威性、灵活性、针对 性、持久性、效益性、感染性
第一节 广告媒体的类型及特点广告媒体的种类来自印刷类媒体 光电类媒体
报纸、杂志、邮寄广告、书籍广告、包装类广告 广播、电视、网络、户外广告、店铺类广告
麦当劳的创意交互式户外广告牌 它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定 不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过 把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不 要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告 形式相信会受到不少厂商的青睐。
哪些媒体属于印刷类媒体？ 哪些媒体属于光电类媒体？
报纸广告
报纸广告
自家乐福部分门店员工换上红色“国旗装”宣称支持奥运后，家乐
福开始在全国部分知名报纸大幅刊登支持北京奥运宣传广告。此广告通 栏标题为“家乐福全体同仁祝福北京”字样，并在文字中强调“我们已 为奥运做好了准备”。左侧广告更是用一位中国员工的笑脸来打动消费 者，称“永远做中国的企业公民”。
网络媒体特点
突破了时间和空间的限制 针对性强，主动诉求 随时掌握广告效果 信息全面，并可以体验 消费者具有主动权和控制权
要求有比较好的平台 接受对象小 信誉度不高
西夏啤酒的灯箱广告
站牌广告
车身广告
上海外滩的户外广告
斜拉式单立柱户 外广告
斜拉式单立柱是在传统“苍蝇 拍”式单立柱基本造型的基础 上，通过 柱体的变化，给人 焕然一新之感，广告效果大大 增强。柱体造型上尖下圆，斜 插地面，象征着尖端，力量和 挺拔。
85% 、7%的这些数字引起受众 的兴趣，采用广告版连出的方式 ，使用故事性的宣传链。
报纸广告特点分析
版面大、篇幅多 覆盖面广、读者众多且稳定 时效性强 权威性高，影响力大 费用低廉
版面呆板 信息繁杂、干扰度高 寿命短暂
杂志广告
杂志广告特点分析
读者阶层和对象明确，针对性强 有效期长，便于保存 对象理解度高 编辑精致，印刷精美
户外媒体
户外广告的优点
（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如 光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景 ，给人以美的享受。
（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜 间效果会更好。
（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。
第十章 广告媒体
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的含义 广告媒介 在广告主和广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告 信息以达到广告目标的一种物质技术手段。 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等 。
第一节 广告媒体的类型及特点
广告媒体的特性 物质性 价值性 类别性
户外广告的缺点
（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息
量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制； （5）广告效果难以测定。
飞机上的汽车广告
同样是用窗户作为载体来设计广告，利用飞机窗外的美景与 画面中汽车天窗中能看见的美景相重合。
常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告， 用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告， 轻而易举的俘虏了路人的眼球
• 高档性：统一的规格、画面，高档金属框外观，更为高档写字楼 洗手间环境增加了视觉中心和装饰亮点。
• 时效性：及时更换传播内容，保证了人群对广告的新鲜感。
• 成本低：洗手间广告是投入最少而最有效的媒体。 受众人群优越：写字楼常驻的都是三高人群（高学历、高收入、 高消费），具备相当的购买力，而且具有相当的品牌理解力和认 同感。
广播媒体特点
制作简单，信息传播及时、迅速 覆盖面广 播出频率高 受众广泛 制作简易，成本低廉
持续时间短 有声无形，印象浅薄 听众过于分散，不易测定效果
网络广告
旗帜型广告（Banner） 按钮型广告（Button） 主页广告（Sponsorship） 邮件广告 互动游戏广告
旗帜广告
文字广告 按钮广告
第二节 广告媒体的选择
影响媒体选择的因素 媒体的性质 广告商品的特性 消费者的习惯 广告目标的要求 市场竞争状况 广告信息的时效要求 国家的政治法律 广告费用预算
不受地方性新闻报道的束缚， 适应面广
阅读范围小，影响有限 发行周期长，时效性差 注意价值差别大 制作复杂，购买成本较高
电视媒体特点
覆盖面最广 收视率最高 影响力最强 动态演示，形象生动，感染力强 信息传播迅速，可作时机性广告
播放时间短，信息量小 受收视环境影响大 制作复杂，费用高昂
2008年《中央电视台二套》广告价格表
在前往飞机场或离开飞机场的大巴上，有一些特殊的拉手。说到 特殊，那是因为它作为一个很常见的广告载体却能够让上面的广告与 受众产生互动。就如IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的 时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。
店铺类广告
百威啤酒 霓虹灯广告
G loria店内的大屏幕 播放着影视广告
某商店橱窗内摆设
央视标王广告费
孔府宴酒 3079万
1995年
宝洁 3.85亿
2005年
劲酒 4.4亿
2011年
2011年央视黄金资源现场竞标会
1. 劲酒 4.4 亿元 2. 五粮液 4亿元 3. 泸州老窖 3.8亿元 4. 雨润集团 2.5437亿元
总标王
广播广告
例如： "翠竹牌添加剂"广告文案（泸州人民广播电台）： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！