第十章 广告受众
广告学教程笔记(10
广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。
一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。
二、简述1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。
；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。
广告受众
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众
传媒信息，并将自己再加工的信息传播给
其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝色部分代 表 80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。
例子
自我实现的需要
自我实现、丰富体验 受尊重的需要 声望、地位、成就
美国军队——“展现 完整的自我” “皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 低层次需要
百事——“你 是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放 心无忧”
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺
或销量不佳的产品共同占据的市场份额就
可以和那些数量不多的热卖品所占据的市
场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降
低，使商品的摆放空间从有限变为无限，
绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或
者接受某种服务的人。
影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
影响者
发起者
决策者
购买者
使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
第十章 《广告学概论》 马工程
第一节广告业发展
一、广告业在国家经济发展中的地位 （一）广告业通过拉动消费促进生产
首先，消费是生产发展的原动力。 其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。
（二）广告业促进国民经济的良好运转
首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。 其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。 再次，广告能够树立品牌。
四、我国广告业发展规划的顶层设计 （一）我国广告业恢复初期的自然成长
1979年11月中宣部 《关于报刊、广播、电视台刊登和播 放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第 一个文件。
（二）中国广告业 “三密集”定位开启顶层设计
1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 《关于加快广告业发展的规划纲要》
广告法规与管理
1.广告行政管理机构
第二节
广告法规与管理
2.广告审查的内容
首先，对广告主的主体资格的审查。
其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序
事前 指导
事中 监控
事后 惩处
第二节
广告法规与管理
（二）对广告市场的社会监督
广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对 广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行 举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。
三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年 规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以 来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模 仿 对西方营销理论的吸 收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型 专业服 务型 资本运 作型 技术型
第一节广告业发展
广告受众
1.人处理信息的流程 DAGMAR理论（达格玛理论） 广告效果的实现过程（广告信息处理过程）：
感知（Awareness） → 理解（Comprehention） → 确信（Conviction） → 购买（Action）
2.理想的广告应达到的目标 （1）引起注意 即 E.ST.Elmo Lewis在 （2）引起兴趣 1898年提出的广告效果五 （3）激发欲望 阶段模式AIDMA原则 （4）取得信任 A：attention （5）促进记忆 I：interest （6）形成好感 D：desire （7）触发购买 M：memory
A：action
3.广告信息如何实现广告目标 （1）广告信息的注意 （2）广告信息的理解和吸收 （3）广告信息的信服 （4）广告信息的存取 （5）广告信息对消费者态度形成和改变的 影响 （6）广告信息对消费者购买行为的影响
（1）广告信息的注意 取得观众注意是广告的第一要务 几个途径： ①加强刺激的新异性 ②增强刺激的强度 ③平衡形式和内容 切勿“买椟还珠”
3.2消费者行为详解
消费者行为分为 外显行为 和内隐行为
消费者行为过程 需求发现与问题认知→信息收集与评估→购买决 策→购买行为（外显行为）→购买后评价
【消费者行为学重要模型——EBK模型】 由恩格尔（Engel）、克莱布威尔（Blackwell） 和 科特拉（Kollat）1968年提出，并于1984年修 正而成的理论框架
THE END
DAGMA模式
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 1961年，美国广告学家R· 科利(Russell H· H· Colley)认为广告的成败与否，应视他是 否能有效的把想要传达的信息与态度在正 确的时候、花费正确的成本、传达给正确 的人。 为此他在著名的《为衡量广告效果而确定 广告目标》一书中提出“为度量结果而确 定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)即DAGMAR模式（达 格玛模式），也称为科利法。
第十章 广告客体
第二，每条广告都有资助性消费者——出资方的 一群决策者，决定广告是否可以发布的守门员， 他们具有认可广告活动并为此提供资金的权利。 第三，也是最重要的，就是实际消费者在现实生 活中构成广告的目标受众，广告讯息最终针对的 就是他们。
广告受众包含广告诉求对象，
广告受众是广告的实际客体，
广告诉求对象是广告的目标客体。
三、广告受众的行为特征与心理特征
（一）广告受众的媒介接触行动
购买
意图
未预期到 的情况因 素
购买 决策
决定实施某项购买意图的消费者会 作出5种购买子决策：
例如，小王会作出品牌决策（品牌A） ，卖主决策（经销商2），数量决策（一台 计算机），时间决策（周末），支付方式 决策（信用卡）。
5、购买后反应 消费者购买商品后，一般通过自己 的使用和他人的评判，对所购买的 产品进行检验，把他所觉察的产品 的实际性能与对产品的期待进行比 较，产生相应的反应。
2、信息搜索 消费者形成了某种购买商品的动机后，他意识到 一个问题或需要能够通过某种产品或服务的购买 得到解决，便开始寻求制定购买决策所需要的信 息。 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。
总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整 车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、40 00公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂 实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条 。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、 缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、 拉耳800针、针钮160针……
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
广告受众名词解释
广告受众名词解释
广告受众是指广告宣传的对象或受众群体，也被称为目标受众。
广告受众可以分为以下几类：
1. 潜在消费者：指可能会购买广告产品或服务的人群。
2. 现有消费者：指已经购买过或正在使用广告产品或服务的人群，广告宣传的目的是维持他们的忠诚度，增加回头率。
3. 决策者：指有决策权的人群，他们可以决定是否购买广告产品或服务，如企业管理者、采购负责人等。
4. 影响者：指能够对广告受众产生影响的人群，如媒体、意见领袖、网红等。
5. 群体：指受众按特定属性或需求划分为的群体，如年龄、性别、职业、地理位置等。
广告宣传需要根据不同受众群体的特点和需求制定相应的广告策略，以达到最佳的广告效果。
广告受众
广告受众——消费者广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
这主要包括两层含义：一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象。
即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。
包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
其中最重要的应该就是消费者了。
广告能否取得预期效果，就看广告是否能够吸引众、打动受众，所以，广告受众是广告活动的核心，是广告活动必须考虑的一个方面。
广告活动所有内容的策划和设计，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告管理者的所有努力，都是以广告受众为中心来进行的。
广告主对商品、广告的把握以广告受众的需求喜好为转移，广告经营者和广告发布者的工作更要首先考虑广告受众，他们的工作成效也要受到广告受众的检验，广告管理者需要竭诚为广告受众服务。
所以，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。
因为广告就是做给广告受众看的，广告就是为了吸引消费者的注意而产生购买的欲望。
不同年龄的消费者购买时的不同心理：老年人：他们一般都比较谨慎小心，他们特别重视商品的适用和实惠，常喜欢传统花色的商品，觉得早年间的商品如何如何的好。
一般说来，他们购买商品，一是心情急迫，二是挑选精心，三是动作缓慢，若对他们出言不逊，会引起强烈的反感。
广告对他们的影响远不如对年轻人的影响明显。
中年人：他们头脑中的价值观念较强。
他们对商品既要求美观、牢固、方便，又要求经济、实用。
同时，未来价格的预期对他们的消费者行为有较大的影响；当预期价格将上升时，他们大量购买，造成需要量增加；当预期价格要下降时，他们可能压缩眼前的购买。
现代广告学教程第十章 广告受众与消费者
一、受众、广告受众与广告目标受众
当广告信息的传播针对特定人群，也就是广告营销传播过 程所确定的目标消费者群体，即广告信息传播的特定的诉 求对象，这时的广告受众即可被称为广告目标受众。
二、受众的媒体接触行为与媒体偏好
作为信息传播过程中信息的接收者和反馈者，受 众的媒体接触行为并非盲目而是有目的的行为。
一、受众、广告受众与广告目标受众
广告受众在信息的传播过程中，相较于一般传播受众，广告受众具有特殊性。 首先，产生相关的消费需求，是广告受众的重要特点。 其次，广告受众是由一些具有相似特征的个体所组成的群体，每一个群体都
在广告信息接受的心理和行为等方面具有一定的相似度，在生活形态、价值 理念、经济行为和消费习惯上具有相似性。 第三，在信息的传播过程中，媒体对信息传播的方式，是影响传播受众能否 成为广告受众的重要因素。
人口统计学（demograpy）最初是用描述性和定量性的人口统计资料，诸如年龄、性 别、种族、婚姻状况、教育、收入和地理区域等，来研究人口的结构、分布和变化。
在广告运动中，广告商和市场经营者常常利用人口统计信息来制定营销战略。运用相 关的人口统计数字，就可以够得出一类心理与行为模式相似的人群的特征。
。家庭 。相关群组 。社会阶段
。①文需化求意识
情境变量
。时间 。购买 。消费 。传播
③搜索信息
②日常化反 应
欲望
延迟决策
④既定标准和 评估其它解决 方 ⑤案选定某一解决 方案
购买产品
反应
购买后的评价
影响者；决定者；使用者。 根据消费者的消费状态，可将消费者分为：现实消费者；潜在消费者。 根据消费者对产品的消费程度，可将消费者分为：重度消费者；中度消费者；
轻度消费者；新消费者。 根据消费者的决策特点，可将消费者分为：经济型消费者；被动型消费者；
第十章 广告效果的测定
第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。
这种影响和变化，就是广告效果。
广告效果有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所取得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
二、广告效果的类别(一)按涵盖内容和影响范围来划分按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。
1、广告的销售效果也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。
2、广告的传播效果也称为广告心理效果。
是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。
3、广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。
广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。
(二)按产生效果的时间划分一项广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生影响和变化，会有多种情况：1、即时效果广告发布后，很快就能产生效果。
如商场里的POP广告，会促使顾客立即采取购买行动。
2、近期效果广告发布后在较短的时间内产生效果。
通常是在一个月、一个季度、最多一年内，广告商品的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高。
近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。
3、长期效果指广告在消费者心目中所产生的长远影响。
消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在大脑中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。
广告学第10章
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• 3、新的网络广告传播模式：从广告到窄告 的转变。
• 传统媒体广告不可能精准传达给特定的受众。网 络传播则可将产品和品牌的理念精准地传达给特 定的消费群体。网络广告正在逐步走向窄告。 • 个性化定向的广告将成为广告投放的主流。
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• 4、新的网络广告致效模式：从AIDMA法则到 AISAS法则的转变。 • 传统的大众传播环境中，广告致效的模式是 AIDMA法则，即从广告讯息引起注意（Attention） 到开始感兴趣(Interest)，再到消费者产生需求和 欲望（Desire）并潜在地在大脑中保留记忆 （Memory），最后产生购买行为（Action） • 网络时代广告致效模式AISAS法则，即从广告讯 息引起注意（Attention）到开始感兴趣(Interest)再 到信息搜集（Search）产生购买行为（Action）信 息分享（Share）
家庭人口 家庭生命周期 收入（美元） 职 教 宗 种 国 业 育 教 族 籍
心理图解因素
社会阶层
下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层）
生活方式
个 性
朴素型，时髦型，高雅型
好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的
行为因素
使用场合
追求利益 使用者状况 使 用 率 忠诚程度 准备阶段 对产品的态度
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• 2、新的网络广告沟通模式：从persuade(说 服)到listen（倾听）的转变。
• 传统媒体的广告介绍品牌和产品的各种属性以及 对消费者的益处，推销说服式的沟通模式。 • 网络广告的沟通必须尽量提高受众对于广告的卷 入，倾听消费者对于广告的反应，对于品牌和产 品的意见和建议。通过倾听，进而设计出符合受 众需求的产品。
1、按照消费目的划分，消费者可分为： 最终消费者（final consumer） 产业消费者(industry consumer) 2、按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费 者可分为： 现实消费者（actual consumer） 潜在消费者(potential consumer)
大班教案《各种各样广告》
大班教案《各种各样广告》一、教学内容本节课选自大班主题活动“生活中的广告”，主要围绕教材第十章《广告的世界》展开，详细内容包括广告的定义、分类、特点、作用以及如何制作广告。
二、教学目标1. 让幼儿了解广告的基本概念，知道广告的分类及特点。
2. 培养幼儿观察、分析、判断广告的能力，提高他们的思维品质。
3. 培养幼儿的创意思维和表达能力，学会制作简单的广告。
三、教学难点与重点难点：广告的制作方法。
重点：广告的分类、特点及作用。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、广告视频、广告图片、广告制作材料等。
学具：画笔、颜料、剪刀、彩纸、胶水等。
五、教学过程1. 导入：通过展示一组广告图片，引发幼儿对广告的兴趣，让他们分享生活中见过的广告。
2. 讲解：介绍广告的定义、分类、特点、作用，结合实例进行分析。
（1）定义：广告是为了宣传某种商品或服务而制作的宣传品。
（2）分类：平面广告、影视广告、网络广告等。
（3）特点：真实性、创意性、针对性。
（4）作用：传递信息、引导消费、促进销售。
3. 实践情景引入：播放一段广告视频，让幼儿分析广告中的信息。
4. 例题讲解：讲解一个创意广告的制作过程，让幼儿了解广告制作的步骤。
5. 随堂练习：让幼儿分组讨论，设计一个简单的广告，并画出草图。
七、作业设计作业题目：为自己喜欢的玩具制作一个广告。
要求：1. 明确广告的目的和受众。
2. 选择合适的广告形式。
3. 创意新颖，具有吸引力。
答案示例：广告目的：宣传某款玩具，吸引小朋友购买。
广告受众：36岁的小朋友。
广告形式：平面广告。
广告内容：快乐成长，与某款玩具同行！某款玩具，专为36岁小朋友设计，丰富玩法，激发创造力，陪伴孩子快乐成长！图片：玩具实物图、小朋友玩耍的场景。
八、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解、实践、讨论等方式，让幼儿对广告有了更深入的了解。
课后可以组织幼儿进行广告创意比赛，提高他们的创作能力。
同时，引导幼儿关注生活中的广告，学会理性看待广告信息，提高他们的消费意识。
第十章 广告受众
第十章广告受众教学目的与要求：了解广告受众的含义及特性，不同的媒体传播方式对广告受众的影响，掌握广告受众的心理特征。
重点与难点：广告受众的心理特征授课学时：3学时授课内容：第一节广告受众与受众1、受众的含义广义上，属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义，指通过媒介接触（收）广告信息的人群，即广告的“媒介受众”（“受众”）狭义上，它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方、广告的诉求对象，即广告的“目标受众”（目标消费者）2、受众的特点①主动性：对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配；也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进②归属性（复杂性/针对性）：把自己划归于某些社会类型，形成特定的信息接受群体，从而对信息的需求不同。
这种归属，需要媒体进行相应的信息服务，如开辟专题节目、专版等③自述性：对接收的信息并不会全盘接受，往往做出自己的理解和阐释，尔后进行再次传播。
特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。
3、受众的分类可以有不同角度的划分：从横向——非集团（个体）/集团（组织）受众；从纵向——媒介受众、潜在受众和目标受众；从年龄——儿童（应多诉诸形象）、青年（以诉诸感性为主）、中老年（以诉诸理性为主）；从性别——女性（多诉诸感性）、男性（多诉诸理性）根据受众接受信息的状态和行为——①积极选择型和随意旁观型：积极选择型期待而且相信传播内容能够满足其需求；随意旁观型没有预先形成某种接受期待而偶然、随意接触浏览②纯粹受众和介质受众：只接受信息而不再进一步扩散的是纯粹受众，其处于信息传播的终点；介于传播者和纯粹受众之间的是介质受众，其具有双重身份：既是受者，也是传者；具有双重行为：既译码，也编码，是信息传播的中转站。
③预期受众、现实受众和潜在受众：传播者在想象中出现的或在编码过程中设定的接受者或“收件人”为预期受众；现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人；潜在受众是潜藏、内含在信息作品或传播过程之中，即将成为现实受众——这是传播者需要争取、发展的对象。
第十章广告效果评估
计广告实验的公司之一。
0
杜邦的颜料部曾将56个销售区域分红高、中、低三种市
场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，
在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余
下的1/3区域中破费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想
经过实验调查较高水平的广告支动身明了多少额外销售。
0
结果发现，较高的广告支出所发生的销售增长呈递减效
都在这条探求路上付出过少量心血。而一个令人为难的理
想是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评价的实际失掉
普遍的推崇，也没有一个具有〝国际规范〞的评价工具降
生。
0
这使得目前的广告效果评价的迷信性、体系性和可信
度成为了广告管理实际研讨和实际探求的庞大瓶颈。
杜邦公司的实验，一个不测的结果
0
作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设
效果
经济
近期
心思变化 广告抵消费者的态度的改动。
效果
效果
效果
社会
临时
促进购置 广告抵消费者行为的影响。
效果
效果
效果
二、广告效果评价的原那 么
〔一〕目的性原那么 〔二〕牢靠性原那么 〔三〕经常性原那么 〔四〕经济性原那么 〔五〕可行性原那么
三、广告效果评价的类型
〔一〕事前评价——指在广告活动实施之前对广告筹 划方案、媒体效果等停止评价，通常对局部市场停止 访问或实验。
记忆与认知度调查
自在回想 引导回想
态度调查
语义差异法 态度设置法
〔一〕直接讯问法
经过 或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向 购置者、专家或某产品能够购置者讯问，了解影响其购 置行为的媒体、信息和动机等，搜集关于某一广告的意 见，将讯问结果统计整理，据以判别广告的传达效果。
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人类传播的类型主要有：
人内传播。也称自身传播或内向 传播，个人接受外部信息并在人体内 部进行信息处理的活动，主要是个人 内部的意识、思维或心理活动。 人际传播。个人与个人，或者两 个个体系统之间的信息传播活动。
群体传播。群体是指在追求共同 的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个 以上的人，包括家庭、朋友等直接群体 和具有共同社会属性的间接群体。群体 与成员、成员与成员之间的传播互动， 就是群体传播。 大众传播。专业化的媒体组织运 用先进的传播技术和产业化手段，以社 会上一般大众对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。
行为阶段 行动
二、广告受众的个性心理特征
消费者在购买活动中所产生的 感觉、知觉、记忆、思维、情感和 意志等心理过程，体现了人类心理 活动的一般规律。
（一）能力
能力是人能够顺利地完成某种活 动，并直接影响活动效率的个性心理特 征。
（二）气质
气质是人的典型的稳定的心理特 征，表现为人的心理活动的动力方面的 特点。 巴普洛夫－－兴奋，沉静，活泼，安静。
（二）家庭传播环境
家庭的媒体传播环境分物质和精神 两个方面。 社会环境构成信息传播过程中传的方 面 家庭环境构成受的方面
二、不同媒体的受传
（一）读者的阅读方式 （二）观众的收视方式 （三）听众的收听方式 （四）网民的上网方式
三、受传的制约因素
（一）接触媒体的时间
一般说来，人的时间有三种： 1．制约时间 2．必需时间 3．闲暇时间
（二）心理活动的认知过程
1．感觉 感觉是对刺激物的反应。人们对 相同的事物、同样的情境，往往会产 生不同的感觉，主要是因为三种感觉 过程在起作用： （１）选择性注意。这种过程的特点 就要求广告诉求时尽量能引起消费者 的注意。
（２）选择性曲解。消费者注意的刺激，并 不一定就予以接受。 （３）选择性记忆。对于接触过的信息，人 们一般只记住那些符合自己的态度和信念 的信息，而其他则可能被遗忘。 A、记忆过程：识别、保持、再认识、回想；
（四）受众在传播活动中的地位和 作用
1．信息产品的消费者 2．享有的几个基本权利 （1）知晓权。或者称为知情权， 指能够获得知悉有关自身所处的环境 及其变化的信息、保障社会生活所需 的各种有用信息的权利。
（2）表达权。有权通过一切合法 手段和渠道，把自己的思想、观点、 认识和见解等，运用各种方式如言论、 著述、创作等表达出来。 （3）反论权。这种权利涉及受众 接近大众传媒的权利。
（四）心理活动的意志过程
消费者的意志过程有两个基本的特征。 １．有明确的购买目的 ２．是排除干扰、克服困难的过程（推 动和制止）
表7-1消费者心理反应模式
模式
阶段AIDA模式来自效果层次模式 创新采用模式 沟通模式
认识阶段 知晓→
情感阶段 兴趣→欲望 →
知晓→认识
知晓→
显露、接受→ 认识反应
喜欢、偏好、 兴趣→评估→ 态度→意图→ 坚信→ 购买 试用 行为
二、受众的含义和特点
（一）什么是受众
从狭义上来说，受众是大众传播 信息的受传者；而从广义上看，一切 在信息交流活动中的信息接收方，都 可以称为受众。
（二）受众的特点
在接收信息的过程中，受众具有 下面几个特点： 1．主动性 2．归属性 3．自述性
（三）受众的类型
1．积极选择型和随意旁观型 2．纯粹受众和介质受众 3．预期受众、现实受众和潜在受众 4．俯视型受众、仰视型受众和平视型 受众
（二）识（解）码能力 （三）兴趣与偏好
四、广告意识
广告意识是社会公众对广告传播 的认识、看法和评价，直接影响一个 受众能否成为广告受众。
第三节 广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
广告受众的心理活动过程，一 般包括认知过程、情绪过程和意志过 程三个部分。
（一）需要和动机
1．需要 需要是个体在一定的生活条件下， 感到某种欠缺而力求获得满足的一种 内部状态，是机体对延续和发展生命 所必需的客观事物的需求和愿望的反 映，是机体自身或外部生活条件的要 求和欲望在脑中的反应。
广告的目标受众主要有三种类型： （1）一般消费者。即为满足个人 生活需要而购买商品的消费大众，由 个人和家庭组成，是广告活动的主要 传播对象。
（2）组织市场中的机构代表。由 企业、社会团体、政府机关等组织用 户构成一个产业或组织市场，广告需 要面对这一市场用户进行诉求。 （3）商品经销中的采购决策人。 指针对流通行业的广告活动所诉求的 对象。
2．动机 动机是需要的具体表现或它的内 在动力系统，是直接推动一个人进行 活动的内部动因或动力。 动机作为活动的能力，具有三种功能： （1）引起和发动个体的活动； （2）指引活动向某一目标进行； （3）维持、增加或制止、减弱活动的 力量
• 动机――需求（层次）
• 强度――刺激（色彩、对比、感染力）
• 催化剂――好奇心（新产品、新媒体、新
创意、 新手法。新视觉）
3．几种理论 （1）马沙连的经济理论－－认为消费者购买 商品，大多考虑商品的实用性和功能性，希 望以最低成本或获取最高效用，评估商品比 较理性化。 启示－－凸现优点，有力承诺。 （2）弗洛伊德的心理理论－－认为形成人们 行为的真正心理因素大多是无意识的，也是 不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑 制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过 某种方式获得满足的本领。 启示－－诱发、强化欲望 。
（三）遵从
个人与他人或群体意见、观念和 态度之间寻求一致性的倾向，就是遵 从。由这种倾向性导致的行为，就是 遵从行为。 遵从产生的原因，主要是由于受 到信息和规范方面的压力。 权威的意义。
（四）角色
角色是人们期待某一特定社会位置上 的个人所具有的一种行为模式。从个人的 角度看，它是人所处的一种地位以及由此 决定的态度与行为的复合体。对于群体心 理过程来说，角色既是一种心理现象，也 似乎社会群体心理分析过程的一个阶段。 角色是系统而稳定地影响广告传播的一个 重要因素。 例：名星的使用
（二）广告受众的特性
1．扮演多重角色。 首先，广告受众是社会成员，是 作为社会生活中的人而存在的。 其次，广告受众是消费者，是市 场活动中心的核心。 再次，广告受众又是媒体受众。
2．占有主导地位 3．具有互动功能 4．形成群体特点
第二节 广告受众与信息传播
一、媒体传播环境
（一）社会环境
社会的媒体传播环境指媒体分布、 传播条件、管制等多个方面。主要通过 这样几个指标来体现：大众传播媒体方 面，有报纸杂志的种类、数量、销量、 发行范围、方式、份数等；有广播电视 发射台的数量、频道（率）、覆盖域等。 这是衡量社会的媒体环境优劣的主要内 容。
（4）隐私权。指受众享有个人独 处，私生活与公众利益和事物无关时， 不受新闻媒体干扰，个人名誉和利益 不受伤害的权利。 （5）监督权。受众有权监督大众 传媒的运作和传播者的行为。
3．接受信息具有选择性 4．检测和反馈传播效果 在传播活动中，受众还具有互动、 反馈的地位和作用。
三、广告受众的含义及其特点
传播者。即信源，传播行为的引 发者，可以是个人、群体或组织。 受传者。即信宿，讯息的接收者 和反应者，传播者的作用对象。但与传 播者能够形成互动。 讯息。能够表达某种完整意义的 信息，由一系列相互关联的有意义的符 号如语言、文字和图像等组成。
媒体。讯息的载体，指传播 渠道、信道、手段或工具。 反馈。受传者对接收到的讯 息的反应或回应，是受传者能动性 的体现。
（一）广告受众的含义
所谓广告受众，就是接收广告信息 的受众。首先，它属于传播学的范畴，具 有一般受众的意义。但又是特定的，指在 传播过程中广告信息的接受方，包括两层 意思。一层意思是通过媒体接触广告信息 的人群；另一层意思是广告主（广告信息 发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
1．广告的媒体受众 从传统媒体来看，主要有大众传 播媒体和小众传播媒体。可依据传媒 来划分. 2．广告的目标受众
例：在美国电视业，共有2000多个频道， 每个家庭一般能收看到100个左右的频道。 美国常见的电视专业频道有：CNN新闻频 道、CNBC财经频道、HBO电影频道、ESPN 体育频道、Court TV法庭频道、Disney 儿童频道、History历史频道、 Discovery发现频道、Travel旅游频道、 Knowledge知识频道、FOOD食品烹饪频道、 Weather天气预报频道和TV Guide电视节 目导视频道等。
（三）性格
性格是人对客观现实的态度和行 为方式经常表现出来的稳定倾向，是 人个性中最重要、最显著的心理特征。
三、广告受众的社会心理特征
（一）模仿－－社会化学习 （二）感染
感染是一种群众性模仿，即把感 情或者行为从人群中的一个参加者蔓 延到另一个参加者，是群体行为赖以 存在、发展的另一种刺激。
感染有两种： １．情绪感染 指的是把一群人的情感统一起来， 使个人放弃平常抑制其行为的社会准 则，个人行动主要由自己的情绪发动。 ２．行为感染 是指以行为方式从一个人向另一 个人乃至许多人的传播。
3.表象
• 知觉的记忆和思维留存。 • 运动表象，逻辑表象，情感表象，情绪表 象等等。 • 感性认识－－理性认识（概念，判断，推 理）
4．学习 学习是指经验（直接、间接）所 引起的个人行为的改变。 改变－－印象，行为。 学习的动因－－驱使，刺激，需要， 诱导等等。
（三）心理活动的情绪过程
广告受众的情绪，往往通过神 态、表情、语气和行为等表现出来， 形式可能多种多样，表现程度也有明 显的差异。但总的来看，可分成三大 类：积极的、消极的和双重的。 例：酒吧，商店的音乐调节功能（快、 慢）
3．广告受众与受众的关系 广告受众与受众有联系但也有区别。 广告受众与受众存在以下几种关系： （1）在数量和特性上完全等同 （2）二者在特性上相同，但广告 受众在数量上小于受众。这种情况需 要进一步做好媒体组合，尽量避免购 买媒体的资金上的浪费。