第八章广告受众的情感发生
广告受众的情感发生
产品属性与品牌形象
产品属性
产品的质量、外观、功能等属性都会影 响受众对广告的情感反应。例如，高质 量的产品通常会引发受众的积极情感， 而低质量的产品则可能引发消极情感。
VS
品牌形象
品牌在市场上的形象和声誉也会影响受众 对广告的情感反应。例如，一个享有良好 声誉的品牌更可能引发受众的信任和好感 。
广告传播渠道与频率
广告受众的情感发生
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目录
• 广告受众情感的重要性 • 广告如何引发受众情感 • 广告受众情感的分类 • 广告受众情感的影响因素 • 如何有效管理广告受众情感 • 案例分析
01
广告受众情感的重要性
情感在广告中的作用
吸引注意力
01
情感化的广告能够迅速吸引受众的注意力，使其对广告内容产
05
如何有效管理广告受众情感
精准定位目标受众
确定目标受众
通过市场调研和数据分析，明确广告的目标受众，了解他们的需求、兴趣和消费习惯。
制定定向策略
根据目标受众的特点，制定定向的广告策略，包括媒体选择、投放时间和频率等，以提 高广告的精准度和效果。
创造共鸣的情感内容
情感共鸣
通过深入了解目标受众的情感需求和价值观，创作出 能够引起共鸣的广告内容，激发消费者的情感反应。
02
广告如何引发受众情感
故事叙述
01
故事叙述
通过讲述一个引人入胜的故事，广告能够吸引受众的注意力并激发他们
的情感反应。故事中的情节、角色和冲突能够引发观众的共鸣，使他们
更容易接受广告所传达的信息。
02
情感共鸣
故事中的情感元素可以引发受众的共鸣，让他们在情感上与广告内容产
生联系。例如，温馨感人的故事情节可以引发受众的积极情感，而紧张
广告受众的情感反应与广告诉求
失败案例
失败案例1
某品牌在广告中过度强调产品功能，缺乏情感诉求，导致受众对广 告产生冷漠和疏离感。
失败案例2
某品牌在广告中使用了不恰当的场景和角色，引发受众负面情感反 应，对品牌形象造成负面影响。
失败案例3
某品牌在广告中没有充分考虑到目标受众的情感需求，导致广告效果 不佳，无法有效吸引目标受众。
跨文化广告案例
理性诉求
理性诉求
通过提供产品或服务的具体信息、功能、优 点等来传达广告信息，以说服受众做出购买 决策。
理性诉求的优点
理性诉求能够直接、准确地传达广告信息，强调产 品的实用性和优势，提高受众的认知和信任度。
理性诉求的缺点
过度依赖理性诉求可能导致广告缺乏情感共 鸣，难以吸引受众的注意力，传播效果有限 。
成功案例
成功案例1
某品牌通过广告成功地唤起受众的情感共鸣，使消费者对产品产 生强烈的情感认同和购买意愿。
成功案例2
某品牌在广告中巧妙地运用情感诉求，成功地吸引了目标受众的 注意力，提高了品牌知名度和美誉度。
成功案例3
某品牌通过广告传递出积极向上的情感信息，使受众产生愉悦和 满足感，从而促进产品销售。
基于产品类型的广告诉求策略
功能性诉求
01
针对产品特点、功能和优势，强调产品的实用价值，满足消费
者需求。
象征性诉求
02
通过赋予产品特殊意义、象征价值和文化内涵，提升品牌形象
和价值。
体验性诉求
03
强调产品带来的感官体验、情感体验和生活方式体验，激发消
费者购买欲望。
基于市场环境的广告诉求策略
1 2
竞争环境下的差异化诉求
情感诉求的差异
不同受众对同一广告的情感诉求可能存在差异，这取决于他们的个人经历、文化背景、价值观等因素 。
情感诉求广告的受众心理反应过程研究
1、情境营造
情境营造是指通过描述、再现或者暗示来创造一个与广告主题相关的特定情 境。例如，一则香水广告可能会通过展示一个浪漫的约会场景来营造浪漫的情感 氛围，从而让消费者感受到使用香水带来的愉悦感受。
2、语言节奏
语言节奏是指广告中语言的使用方式和频率。通过运用适当的语言节奏，可 以营造出特定的情感氛围。例如，使用节奏明快的语言可以营造出欢乐、兴奋的 情感氛围；而使用柔和的语言则可以营造出温馨、浪漫的情感氛围。
2、Coca-Cola：这个品牌也经常使用情感诉求广告来展示其产品如何为消费 者带来幸福和快乐。例如，一个著名的广告展示了人们在享受Coca-Cola的同时， 也在享受生活中的美好时刻，无论是与家人团聚还是与朋友分享快乐时光。这个 广告通过图像和文字表达了品牌与消费者之间的情感，让消费者感受到CocaCola是他们生活中的幸福源泉。
情感诉求广告的心理效应
情感诉求广告的心理效应主要表现为消费者的情感体验和购买行为。通过情 感诉求广告，消费者可以感受到品牌或产品的信任感、归属感和自我认同感等。 这些情感效应可以有效地提高消费者对品牌或产品的认知度和好感度，从而促进 购买行为。
案例分析
以下是几个成功的情感诉求广告案例：
1、Apple：这个品牌经常使用情感诉求广告来展示其产品如何帮助消费者更 好地生活。例如，一个著名的广告展示了孩子们用iPad进行学习、玩耍和创作， 让消费者感受到iPad可以为他们的孩子带来更多的快乐和便利。这个广告通过图 像和文字表达了品牌与消费者之间的情感共鸣，增强了消费者对品牌的好感度。
结论与展望
通过对情感诉求广告的受众心理反应过程研究，可以得出以下结论：情感诉 求广告通过图像、声音、文字和色彩等元素来激发受众的认知、情感和行为反应。 成功的情感诉求广告需要准确把握目标受众的需求，通过合理的广告策略来传递 情感信息，引导受众产生积极的情感体验和购买行为。
广告心理学之广告受众的情感发生
广告心理学之广告受众的情感发生广告心理学研究了消费者在广告中的心理反应和决策过程，其中一个关键因素是广告受众的情感发生。
在设计广告时，理解和应用广告受众的情感发生可以帮助广告商更好地吸引目标消费者并提高广告效果。
广告受众的情感发生是指消费者在接触广告时所感受到的情绪和情感。
广告具有情感吸引力可以增强受众对产品或服务的认知和态度，并激发对于购买行为的欲望。
因此，了解广告受众的情感发生对于制定广告策略和传达品牌信息非常重要。
首先，广告应该引起广告受众的情感共鸣。
通过与受众共享共同的情感体验，广告可以使受众更容易接受和理解广告所传达的信息。
例如，当广告中出现逗趣的场景或引人注目的情感表达，受众可能会感到愉悦和兴奋，并对产品或服务产生积极的情感反应。
其次，广告应该触发广告受众的情感需求。
消费者的购买行为往往受到情感需求的驱动，例如渴望被他人认可、寻求安全感或追求快乐。
广告可以利用这些情感需求，通过展示产品或服务如何满足受众的情感需求来促使消费者做出购买决策。
例如，一个广告可能强调使用某种产品可以让消费者感到更加自信或幸福。
此外，广告还可以利用情感触发机制来建立品牌认知和忠诚度。
情感触发机制是指通过广告中的情感元素，例如音乐、故事情节或角色形象，来激发消费者与品牌之间的情感联系。
当受众与广告中的情感元素产生共鸣时，他们更有可能与品牌建立情感联系，并在未来购买决策中优先考虑该品牌。
举个例子，一则广告可以通过展示一个温馨的家庭场景来表达品牌对家庭价值的关注，从而与受众的情感需求产生共鸣。
综上所述，广告受众的情感发生是设计有效广告的重要因素之一。
广告应该引起受众的情感共鸣，激发他们的情感需求，并利用情感触发机制来建立和品牌的情感联系。
通过了解受众的情感发生，并在广告中巧妙运用情感元素，广告商可以更好地吸引目标消费者，提高广告效果，并促进消费者做出购买决策。
当代广告呈现形式多样，通过电视、网络、平面媒体等多种渠道展现给广告受众，因此广告设计者需要了解受众的情感发生，以保证广告的有效传播和吸引力。
户外广告设计中受众情感体验设计分析
户外广告设计中受众情感体验设计分析户外广告是人们日常生活中经常接触到的广告形式之一，它们常常能够吸引人们的注意力，传递有效信息。
而要达到这个目标，户外广告设计中受众情感体验设计则显得尤为重要。
本文将从情感设计角度出发，对户外广告设计中受众情感体验设计进行分析和探讨。
一、情感设计和情感传递的概念情感设计是指利用元素、布局、配色等设计元素，表达设计项目的主题和目标所产生的情感共鸣。
情感传递是指在设计中注入情感元素，利用设计语言传达对受众的情感刺激，引发受众的情感共振。
情感设计和情感传递的主要目标是营造人性化和亲和力的品牌形象，增进与受众的感情沟通。
在户外广告设计中，情感设计和情感传递同样重要，可以使广告更好地与消费者建立情感联系，有助于品牌推广。
二、情感设计在户外广告中的作用在户外广告中，情感设计主要指在广告可接受的范围内，通过各种设计元素（颜色、图像、文字、标志等）表现出某种情感状况，以达到广告效果。
情感设计的目标是使广告具备亲和力，使用者可以将自己的情感和认知与广告产生联系，从视觉上，听觉上和心理上形成各种特征。
情感设计因此可以极大地影响到消费者的决策。
对于不同的行业来说，情感设计的目标和手法是不同的。
例如，针对旅游广告，情感设计应该突出旅游区特色景观，或者插画形象展现出当地独特文化等等。
而对于活动推广广告，情感设计应该强调产品本身的优势，或者推出相应的促销活动信息等等。
通过情感设计，产生情感故事，可以使广告更加生动和丰富。
三、情感体验设计在户外广告中的应用情感体验设计是一种将情感元素融入设计当中，以刺激消费者情感发展的思路。
在户外广告设计中，情感体验设计主要体现在以下几个方面：1、颜色设计——颜色是感知的重要元素。
在户外广告中，不同的颜色可以产生截然不同的情感。
例如，红色可以引起人们的主题和热情，蓝色可以创造出深远、沉静、内向、积极、理性等情感。
2、图像设计——图像是情感传递的有力工具。
对于产品或者服务的宣传，通过图像传递清晰的主题，可以产生对受众的深远影响。
广告心理学之广告受众的记忆过程
广告心理学之广告受众的记忆过程广告是一种重要的宣传方式，它通过图像、文字和声音等多种媒介手段来吸引受众的注意力，并在人们的记忆中留下深刻的印象。
在广告心理学中，研究了广告受众的记忆过程，以帮助广告商更好地设计广告，提高广告的效果。
广告受众的记忆过程可以分为三个阶段：感知、存储和回忆。
第一个阶段是感知。
在这个阶段，广告受众接收到广告刺激，通过感官对广告进行感知。
在广告中，吸引受众注意力的因素有很多，比如亮丽的颜色、引人注目的图像和吸引人的声音等。
当广告与受众的兴趣和需求相吻合时，受众更容易注意到广告信息。
此外，广告的重复播放也有助于提高受众的感知度。
第二个阶段是存储。
在受众感知到广告后，广告信息会经过记忆过程被储存在大脑中。
人们的记忆是有限的，只有那些与自身相关的信息才会被选择性地存储起来。
因此，在设计广告时，需要考虑受众的需求和利益，使广告信息更贴近受众的生活、工作和消费习惯。
此外，通过情感联系和故事性内容，可以增强广告信息的记忆效果。
第三个阶段是回忆。
在适当的时机，广告受众会从记忆中回忆起之前接触到的广告信息。
回忆是广告的关键目标，因为只有当受众能够回忆起广告，才能为品牌或产品带来商业价值。
在设计广告时，可以采用一些技巧来增强受众的回忆效果，比如使用独特的标志、口号和声音效果等，以及在广告中设置重复和提醒。
总的来说，广告受众的记忆过程是一个连续的流程，从感知到存储再到回忆。
通过吸引受众的注意力、提供与受众需求相吻合的信息、以及增强记忆的技巧，广告设计者可以更好地影响和激发受众的记忆，从而实现广告的商业目标。
广告心理学是研究广告对人们心理活动和行为产生影响的学科，其中广告受众的记忆过程是一个关键的研究领域。
在广告中，记忆是至关重要的，因为只有被记住的广告才能在消费者做出购买决策时起到作用。
因此，理解广告受众的记忆过程对于广告设计者和营销人员来说至关重要。
在感知阶段，广告受众接收到广告刺激后，通过感官对广告进行感知。
消费者对广告内容的情感反应分析
消费者对广告内容的情感反应分析在当今竞争激烈的市场环境中，广告无处不在，成为了企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
然而，广告的效果并非仅仅取决于其曝光度和传播范围，更关键的在于消费者对广告内容的情感反应。
消费者的情感反应直接影响着他们对广告的接受程度、对品牌的态度以及最终的购买决策。
因此，深入分析消费者对广告内容的情感反应，对于企业制定有效的广告策略具有重要意义。
消费者对广告内容的情感反应是一个复杂而多样化的过程。
它受到多种因素的影响，包括广告的创意、表现形式、信息传达、品牌形象以及消费者的个人特征、文化背景和消费心理等。
广告的创意是吸引消费者注意力的关键因素之一。
一个新颖、独特、富有创意的广告往往能够在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的兴趣和好奇心。
例如，某些广告通过巧妙的情节设置、幽默的表现手法或者令人震撼的视觉效果，给消费者留下深刻的印象。
当消费者对广告的创意感到满意和惊喜时，他们会产生积极的情感反应，更愿意关注广告所传达的信息。
广告的表现形式也会对消费者的情感产生影响。
不同的媒体平台（如电视、网络、户外广告等）具有各自的特点和优势，而广告在这些平台上的呈现方式（如视频、图片、文字等）也会有所不同。
例如，电视广告可以通过生动的画面和声音效果营造出强烈的情感氛围，网络广告则可以利用互动性和个性化的特点增强消费者的参与感。
如果广告的表现形式能够与消费者的媒体使用习惯和喜好相契合，就更容易引发他们的积极情感。
广告所传达的信息是影响消费者情感反应的核心因素。
清晰、准确、有价值的信息能够帮助消费者了解产品或服务的特点和优势，解决他们的问题和需求，从而产生信任和好感。
然而，如果广告信息虚假、夸大或者模糊不清，就可能引起消费者的怀疑和不满，导致负面的情感反应。
此外，广告中所传达的价值观和社会责任感也会影响消费者的情感。
那些倡导积极价值观、关注社会问题的广告往往能够赢得消费者的认同和尊重。
品牌形象在消费者对广告的情感反应中也起着重要作用。
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
第八perception
如：食物、衣服、婚配、育幼等
1-5
2、需要都指向一定的对象 有的来自有机体内部，有的来自外部 3、人的需要在指向一定的对象时，还具 有选择性 个体满足需要的经验、爱好价值观、文 化习俗都会影响个体的选择
1-6
4、需要是个人活动积极性的源泉，需要越强 烈、越迫切，就越容易引起并推动人们的活动 人的各种活动，从饮食男女、学习劳动，到创 造发明，都是在需要推动下进行的。（内驱力） 5、人的需要与动物的需要有着本质区别，表 现在需要的内容、满足需要的手段、受意识的 调节和控制等方面。 “饥饿总是饥饿，但是用刀叉吃熟肉来接触饥 饿不同于用手、指甲和牙齿肯生肉来解除的饥 饿。”——马克思
在飘柔实施的消费者调查中发现，这一人群每 天大约60％的时间是在工作，她们大多数人能 处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧 和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错、 孩子不听话、与家庭成员发生矛盾等等问题。 那么怎样才能在心理层面与消费者达成共识 呢？很明显，“消除她们的沮丧，增强她们的 自信”是一条正确的方向。 于是，飘柔以“多重挑战•同样自信”为主题， 推出了这款黄色飘柔新发水。一切都在宝洁的 预料之中，飘柔的品牌沟通诉求一经推出立即 在目标消费群体中产生了强烈的共鸣。
1-11
沙赫特（Schachter，1959）曾做过这样的一 个实验：他以每小时15美元的酬金聘人到一间 没有窗户但有空调的房间去住。房内有一桌、 一椅、一床、一灯，此外别无他物。进餐由人 送至门底下的小洞口，住在里面的人伸手就可 拿进食物。一个人住进这房间后即与外界完全 隔绝。有五名大学生应征参加实验。其中一人 只呆了二十分钟就要求出来，放弃了实验；三 人呆了两天；最长的呆了八天。这个研究说明， 人是很难忍受长时间与他人隔绝的；人们对孤 立的容忍力中有相当大的个体差异。
消费者对广告的情感反应与行为
消费者对广告的情感反应与行为广告是商业世界中运用广泛的一种营销手段，通过各种媒介向大众传达商品和服务的信息，旨在引发消费者的情感反应和促使其采取相应的行为。
消费者对广告的情感反应和行为是广告效果的重要指标之一，它直接关系到广告主能否达到预期的销售和品牌推广目标。
本文将从消费者的情感反应和行为两个方面入手，探讨广告对消费者的影响，并分析其中的原因和机制。
一、消费者对广告的情感反应1. 外部形象与情感诱发广告作为一种视觉媒介，通过视觉元素的运用来刺激消费者感官，引发消费者的情感反应。
广告中的明亮色彩、美丽图片、优美音乐等都能够使消费者产生正面的情感体验，从而增强对广告内容的认同感和好感度。
2. 情感输入与文化定位广告常常通过情感色彩和文化符号来吸引目标消费者的注意力，将产品或服务与一定的情感体验联系在一起，进而引发消费者的情感共鸣。
比如，一些动情的故事情节、亲情友情的表达和传递，以及广告中出现的激励性和感慨性的文化元素等，都能够激起消费者的情感共鸣，使其对广告内容产生积极的情感反应。
3. 广告语言与情感刺激广告语言的运用也是引发消费者情感反应的重要手段之一。
通过广告中的情感词汇、修辞手法等，在短短几句话中传递出丰富的情感信息，引导消费者对广告内容进行情感赋予，从而影响其对广告的态度和行为。
二、消费者对广告的行为反应1. 购买行为与广告效果广告的最终目的是引导消费者进行购买行为，因此消费者的购买行为是衡量广告效果的重要指标之一。
消费者对广告的情感反应会直接影响其购买决策的形成过程，当消费者对广告内容产生积极的情感反应时，往往会更倾向于购买相关产品或服务。
2. 识别广告与忽略广告随着广告信息的过剩和不断出现的形式创新，消费者对广告的识别能力逐渐提高，同时也会选择性地忽略某些广告。
消费者对广告的情感反应会在一定程度上影响其识别广告的能力和对广告的注意力，从而进一步影响其对广告的行为反应。
3. 口碑传播与品牌形象消费者对广告的情感反应还会通过口碑传播的方式影响其他消费者的购买行为。
消费者对广告的情感反应
消费者对广告的情感反应广告是现代市场经济中不可或缺的一部分。
然而，消费者对广告的态度却不尽相同。
有些人喜欢广告，认为它们有受众吸引的力量，而有些人则厌恶它们，认为广告是打扰他们日常生活的骚扰之物。
本文将探究消费者对广告的情感反应。
广告是一种营销传播工具，其主要目的是向潜在客户介绍或推销产品和服务。
这些广告可能会以多种形式出现，包括电视广告、广播广告、网络广告、户外广告等。
在这些广告中，情感反应是非常重要的。
研究表明，广告的情感性质对于消费者的产品和品牌态度具有决定性影响。
情感反应可以引起消费者的情感反应，进而影响他们决定是否要购买某些产品或服务。
首先，正面情感反应可以极大地影响消费者的购买决策。
例如，苹果公司的广告总是充满了创新和精致的情感元素，以激发消费者购买它们的产品。
消费者通常会从广告的视觉、声音和文字中感知到积极情感，这些情感会激励他们青睐广告所推广的品牌和产品。
相反地，负面情感反应可以使消费者对某个品牌或产品产生厌恶感，阻碍购买行为。
例如，某些保健品广告的夸大宣传和虚假承诺可能会导致消费者怀疑该品牌的诚信度，进而远离该品牌。
其次，消费者的个人价值观可能会影响他们对广告的情感反应。
例如，在各种广告中，青少年更容易对属性为“独立自由”的广告产生亲切感。
而年长的受众群体则可能更喜欢比较传统严肃的广告。
广告对目标受众的情感需求的差异是需要注意到的。
最后，产品本身的特性也会影响其广告的情感反应。
某些产品的特殊气味、口感或触感，往往会与消费者的情感联系在一起，而广告可以引发这种情感反应。
例如，可口可乐一直强调该品牌的“开心”理念，并且在其广告中强调产品的味道和滋味，以引起消费者的情感共鸣。
总之，消费者对广告的情感反应是一个多方面的因素，包括广告自身的情感性质、受众的个人价值观和受众对产品本身的感官反应。
了解这些因素对于品牌在广告中塑造正确的情感共鸣关系来说是非常重要的。
只有通过积极精良的广告，才能赢得消费者的好感和信任，并在市场上获得竞争优势。
如何利用情感元素打动广告受众
如何利用情感元素打动广告受众在当今竞争激烈的市场中，广告已经成为企业吸引受众、塑造品牌形象的重要手段。
然而，仅仅凭借产品本身的特点和功能往往难以引起消费者的共鸣和关注。
因此，许多企业积极利用情感元素来打动广告受众，以便更好地传递他们的信息并促使受众产生情感共鸣。
本文将探讨如何利用情感元素打动广告受众的方法和策略。
一、了解目标受众的情感需求打动广告受众的第一步是了解他们的情感需求。
每个受众都有自己的情感体验和期望，因此企业需要投入时间和资源去了解他们。
这可以通过市场调研、消费者反馈和社交媒体分析等渠道来实现。
只有深入了解目标受众的情感需求，企业才能有针对性地运用情感元素来打动他们。
二、塑造亲近感和共鸣利用情感元素打动广告受众的一个重要策略是塑造亲近感和共鸣。
通过展示与受众生活相关的情景和角色，广告可以让受众产生共鸣并感受到亲近感。
例如，某个家庭生活用品的广告可以展现一个充满温情的家庭场景，与受众的家庭关系产生共鸣。
通过这种方式，企业可以让受众对广告内容产生共鸣，并增强品牌形象在受众心中的印象。
三、创造积极情绪体验情感元素通常与积极的情绪体验相关联，因此创造积极情绪体验是打动广告受众的有效方式之一。
广告可以运用幽默、温暖、感动等积极情绪元素，以引起消费者的注意并产生情感共鸣。
对于某个产品的广告而言，幽默的元素可以让受众觉得愉快并产生好感，感动的元素则可以让受众产生共鸣和认同。
通过创造积极情绪体验，广告可以让受众对产品或品牌产生积极的情感认知。
四、传递正面价值观利用情感元素打动广告受众的另一个方法是传递正面价值观。
社会大众更愿意支持与自己价值观一致的品牌和产品，因此广告可以运用情感元素来强调品牌或产品与正面价值观的关联。
例如，某个环保品牌的广告可以展示清新的自然环境和可持续发展的理念，以引起受众的共鸣并促使他们对该品牌产生积极的情感认同。
通过传递正面价值观，广告可以建立品牌与受众之间的情感纽带。
五、运用故事性元素故事是打动人心的利器，运用故事性元素是利用情感元素打动广告受众的有效策略之一。
消费者对广告的情感反应与购买意愿
消费者对广告的情感反应与购买意愿广告作为商业传播的重要手段，对消费者的情感反应和购买意愿产生着深远的影响。
本文将探讨消费者对广告的情感反应以及这些反应对购买意愿的影响。
1. 情感反应在广告中的作用广告通过引发消费者的情感反应来吸引他们的注意力。
情感反应可以包括愉悦、好奇、兴奋、惊喜等。
广告创意、形象和文字等元素会引发不同的情感反应，从而产生不同的消费体验。
例如，一则广告可能通过引发消费者的好奇心吸引他们继续关注，或者通过创造愉悦的情绪来形成积极的购买动机。
2. 广告中的情感呈现方式广告中的情感呈现方式多种多样，比如利用音乐、故事、图像等来唤起消费者的情感反应。
音乐往往能够瞬间打动人心，通过旋律、节奏和歌词传达广告的情感主旨，从而影响消费者的购买意愿。
故事叙事能够引发消费者的情感共鸣，使他们更容易对广告内容产生认同感。
图像的运用则通过色彩、构图和表情等方式唤起消费者的情感反应，影响他们的购买决策。
3. 情感反应对购买意愿的影响消费者的情感反应直接影响着他们的购买意愿。
愉悦的情感反应会使消费者对产品更有兴趣，并且更倾向于购买。
相反，消极的情感反应会降低消费者对产品的兴趣和信任，对购买意愿产生负面影响。
因此，在广告策划过程中，制造积极的情感体验对于提高购买意愿至关重要。
4. 广告情感反应与品牌建设广告情感反应也与品牌建设密切相关。
通过积极的情感反应，广告能够增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
消费者情感反应的积极体验会使他们对品牌产生好感，并愿意与之建立更深层次的情感连接。
因此，广告在塑造和传递品牌情感上起到了重要的作用。
5. 消费者对广告情感反应的个体差异不同的消费者对广告的情感反应存在个体差异。
这是因为消费者的个人特征、生活经历、文化背景等因素的差异导致的。
广告策划者在制作广告时需要考虑到不同消费者群体的情感需求和反应差异，以更好地满足他们的需求。
综上所述，消费者对广告的情感反应对购买意愿具有重要影响。
论述广告的情感反应模型
论述广告的情感反应模型广告的情感反应模型是指广告在激发受众情感方面的机制和效果。
广告通过不同的方式激发受众的情感反应，从而影响他们的购买决策和品牌忠诚度。
以下是一个广告情感反应模型的论述：1.情感反应的三个层次广告情感反应模型可以分为三个层次：认知反应、情感反应和行为反应。
认知反应是指受众对广告信息的理解和加工过程，包括对广告信息的注意、记忆和理解。
情感反应是指受众在接受广告信息后产生的情感体验和态度，包括情绪、情感、价值观和自我概念等方面。
行为反应是指受众在认知和情感反应的基础上产生的购买决策和品牌忠诚度等行为。
2.广告情感反应的机制广告情感反应的机制包括以下几个方面：（1）情感表达：广告通过情感表达来传递情感信息，如使用幽默、感人的故事情节、视觉效果等手段来引发受众的情感反应。
（2）情感联想：广告通过与受众已有的情感经验或品牌形象的关联，激发受众的情感反应。
例如，利用温馨的家庭场景来与某品牌建立联系，从而让受众产生积极的情感反应。
（3）情感承诺：广告通过情感承诺来增强受众对品牌的信任和忠诚度。
例如，在广告中表达品牌与受众之间的共同价值观和情感联系，从而让受众产生情感上的共鸣和承诺。
3.广告情感反应的效果广告情感反应的效果可以从以下几个方面来衡量：（1）品牌态度：广告情感反应可以改变受众对品牌的看法和态度，从而影响他们的购买决策。
积极的情感反应可以增强受众对品牌的信任和好感度，而消极的情感反应则可能降低受众对品牌的评价。
（2）购买意愿：广告情感反应可以影响受众的购买意愿，从而影响他们的购买行为。
积极的情感反应可以增强受众的购买意愿，而消极的情感反应则可能降低受众的购买意愿。
（3）品牌忠诚度：广告情感反应可以影响受众的品牌忠诚度，从而影响他们的重复购买率和口碑传播。
积极的情感反应可以增强受众的品牌忠诚度，而消极的情感反应则可能降低受众的品牌忠诚度。
综上所述，广告情感反应模型是一个多层次、多维度的复杂系统。
广告情感心理
二、广告作品影响情感的主要因素
1、创意 2、色彩 3、画面 4、文字 5、音响
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二、种类（按情感状态分）
（1）激情——一种短暂而猛烈的情绪 状态。 （2）心境——一种比较微弱而持久的 情绪状态。 （3）应激—应
一、广告引起情感反应的模式
认知反应 广告显示
情感反应
对应态度 使用经验转化
对商标的态度 商标选择
1、情感反应在广告中的作用
第八章 广告情感心理
第一节 情感概述 第二节 广告激发与情感反应 第三节 运用广告元素影响情感
第一节 情感概述
一、情感的概念
——是人对客观与现实的态度的体验。 体验是情绪的基本特征
情绪与情感
1、联系
两者相互依赖。从某种意义上讲，情绪是 情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。 2、区别 （1）情绪出现较早，多与人的生理性需要相联 系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相 联系。 （2）情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深 刻性和稳定性。 （3）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感 则比较内隐
（1）影响人的认知（知） （2）影响态度（情） （3）转化经验（意） （4）影响商标（行）
2、情感反应与认知反应的关联
互为关联、相互作用、相互影响
二、广告中常用的情感反应
1、亲热感 2、幽默感
广告心理学第八章广告的情感诉求讲义
模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。
三、视听者的情感体验
心理学家普拉特契克（R.Plutchik）提出40个情绪词组成的词表。
四、广告诉求中常见的情感维度
情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
１.亲热感
广告的情感迁移有两类：
（二）间接作用方式
情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响的表现：
当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。
对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；
对于令人沮丧的说服信息，则相反。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：
Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。
８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。
表:某些次级情绪的组成部分
第二节对广告的情感反应
一、情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用是:
（一）直接作用方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：
(1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。
(2)模仿（观察的）学习。
学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。
佩蒂、卡西窝波的研究认为：
模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。
模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。
第八章 广告的情感诉求
的运用。
第一节 情感和情绪的一般知识
一、情绪和情感 1、情绪：同有机体生理需要相联系的体验。
例如：愉快、恐惧等满足低级需要而产生的 体验。 2、情感：与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验。例如：责任感、自豪 感等满足高级需要而产生的体验。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质 内容。
孔府家酒： 孔府家酒，叫人想家
【我也在左岸咖啡 馆，也在去左岸咖 啡馆的路上】 飞往巴黎的长荣左 岸专机，空乘员优 雅地为每个人端上 热咖啡， 四周的景致与空气 中的咖啡香，让人 宛如置身左岸咖啡 馆···
你若想在左岸与莫奈交谈， 最好懂些颜色， 尤其是黄颜色。 法兰德斯黄是这样的， 用鲜奶白调鲜蛋黄， 高温上色， 则成为戴尔塔黄。 这些是莫奈的颜色。 我在左岸咖啡馆看见， 一号作品烤布蕾， 二号作品卡芙玛许。
认知反应导致对该广告信息的了解，即 事实学习。情感反应又分为肯定和否定 两类。
该模型中，情感的影响有四个方面：
（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的 态度起间接的中介作用；
（2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联 系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果 影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者 都有；
孔府家酒叫人想家我也在左岸咖啡馆也在去左岸咖啡馆的路上飞往巴黎的长荣左岸专机空乘员优雅地为每个人端上热咖啡四周的景致与空气中的咖啡香让人宛如置身左岸咖啡馆你若想在左岸与莫奈交谈最好懂些颜色尤其是黄颜色
广告学考试重点内容
广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。
P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。
商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。
广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。
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第八章广告受众的情感发生
二、感性定位与感性诉求 1、亲热型； 2、幽默型； 3、“害怕”诉求型
第八章广告受众的情感发生
1、亲热型
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
第八章广告受众的情感发生
威胁强度与说服效果的关系
高
说 服 效 果
低 低
情景2
情景1
情情景景31
威胁强度
高
第八章广告受众的情感发生
4 使用害怕诉求时，说服过程中威胁的 “适当”是依目标消费者和产品的不同 所转移的。
4 例如：应用害怕的诉求于戒烟的宣传， 如果目标消费者是青少年（不会吸烟 者），强的“害怕”诉求便可能更有利 于他们所遵照传播的要求去做；如果目 标消费者是那些有烟瘾者，强诉求有可 能引起他们的知觉回避反应。
危险、不安占 8%
51.6%；血火、信号
灯、危险标志29.4%
橙
喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、
朝气蓬勃、温暖占52.7%
橘子、水果占6.7%
黄
幸福（喜悦）、轻松（明快）、 服装、丰收的田野、
朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8% 家具占31.4%
绿
轻松、希望、朝气蓬勃（有生 草（草原）、树叶、
机）占49.1%
4 通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分 更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的 情感更多地属于缺乏行为效能第的八章情广告受感众的。情感发生
第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品 1、受众的感性；
指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接 受信息的人。
2、产品的感性 4 产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产
第八章广告受众的情感发生
4 对于低卷入（对消费者不太重要）的产 品来说，如口罩，或许要很强的诉求来 可能引人注意。
4 害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需 要提供解决问题的方法。
第八章广告受众的情感发生
三、感性创意与感性表现 在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素， 都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它 们常被用来诱发特定的情感。
4幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。
（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成
儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查
显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广
告。
第八章广告受众的情感发生
4 一些公益广告运用幽默广告技法： 4 美国海岸公路广告：“如果您的汽车会
游泳的话，请照直开，不必刹车。” 4 出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表
第八章广告受众的情感 发生
2020/11/15
第八章广告受众的情感发生
第八章 广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生
第八章广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础
一、情感的涵义 1、情感的内涵
情感也称感情，它是人反映客观现实的一种 形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示 人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人 对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 体验是情感的基本特点。
第八章广告受众的情感发生
耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会
成为一位女神。但这并不意味着，由于 你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”
第八章广告受众的情感发生
2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系 的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感 的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。
第八章广告受众的情感发生
4 4、广告音乐
4 首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱 乐性、传播性、反复性、广告诉求对象的广泛 性。
4 其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故 事情节相适应，保证广告音乐的烘托主题的信 息传播效果。
4 在进行广告创作时，还可以运用经典音乐片段， 能够强化亲切感，缩短广告与消费者的距离。
不安、伤感占61.4%
物占51.9%
黑
严肃、恐惧、悲伤、不安、伤 黑夜、黑衣服、黑纱、
感、寂寞、忧郁占52.7%
பைடு நூலகம்
丧事、追悼会占80.8%
第八章广告受众的情感发生
广告画面的常见形式：
4 （1）突出式
该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题
鲜明突出，以强化产品的特色并激起消费者的购
买欲望。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
四、情感诱发策略 1、制造广告中的情调： （1）音乐； （2）色彩：三要素；情绪表现意义 2、与美好情绪情感相联系，激发广告受众的情
感联想； 3、制造故事以传达情意 4、恰当运用恐惧情绪
第八章广告受众的情感发生
第三节 广告移情效应的产生
一、感性广告的有效到达 1、广告自身条件； 2、广告的传播环境 3、广告受众的条件； 二、感性受众的接受情绪 广告受众的接受情绪直接影响到广告的接
成熟度所决定的，而心态成熟度又与其 年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 4 另外，人的情感的稳定性也和性别有一 定的关系。
第八章广告受众的情感发生
4 （4）情感功能性的差异
一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是 积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的 情感。
4 也有一些人，他们的情感不具有推动的性质， 虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的 改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能 的情感。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 3、广告词
4 情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情动人； 4 趣：充分运用幽默手段，使其生动有趣，发人深思； 4 特：打破常规，与众不同，激发好奇心，吸引注意力； 4 巧：讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式，同时避免言
过其实和华而不实； 4 诚：真诚是广告的生命，也是广告词的生命力所在。
第八章广告受众的情感发生
4 广告心理学的研究发现，亲热诉求广告 引起的亲热感的程度有高有低，它的广 告信息传播效果比一般的广告要好得多， 而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度 与广告信息传播成正比例关系。
第八章广告受众的情感发生
2、幽默型
4幽默广告的正效果：
幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认 知防御，提高受众的广告接触率，促进受众 对广告、品牌形象形成良好的态度。
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
第八章广告受众的情感发生
3、“害怕”诉求型
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景， 来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景 可以通过使用一定的产品或劳务消除。例如那些 有关免受财产损失和人身损伤的商品。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 （1）人伦情感 4 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑
长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、 兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系 的情感叫做人伦情感。
第八章广告受众的情感发生
4 （2）社会道德情感 4 社会道德感是关于人的言行、举止是否
合乎一定道德准则而产生的情感。
4 主要内容：爱国主义感、集体主义感、 人道主义感、义务感、责任感、友谊感、 自尊感等等。
4 （2）引导式 4 广告画面主体不是产品而是人，通过人
的行为举止来强化广告画面的色彩，以 衬托产品的特色，从而打动消费者。
第八章广告受众的情感发生
第八章广告受众的情感发生
4 （3）寄体式
4
广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美
好的场景或具有鲜明个性特征的人物，以此吸引受众，
体现产品的品质和特色。
春天的田野、森林、 植物、青山绿水占
71.8%
蓝
轻松、安静占25.9%
蓝天、海洋占83.5%
第八章广告受众的情感发生
紫
冷淡、严肃、寂寞、不安忧 紫花、服装占34%
郁、消沉占30%
白
纯洁占45%；安静占13%
白雪、医院、白衬衣、
白衣战士、白花占
50.3%
灰
消沉、失望、冷淡、忧郁、 阴天、灰衣服、灰建筑
4 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
4 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分 析论证来说服广告受众。
第八章广告受众的情感发生
（4）美感
4 美感是人们按一定的审美标准，对客观 事物，包括人体在内进行欣赏、评价时 所产生的情感体验。
4 美感由两个特点： 1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起 的美感； 2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋， 对丑恶事物的反感。
第八章广告受众的情感发生
4 （4）名人式
4 就是以名人为 广告诉求，通过 名人的高知名度 和美誉度来产生 移情效应，从而 强化产品的知名 度和美誉度。
第八章广告受众的情感发生
4 （5）象征寓意式 4 借用与广告产品有关的带有特定含意
的物体来寓含广告的主题，使广告受众 通过联想来理解主题。 4 象征寓意手法不能过于含蓄，不能违背 直观性的特点。
第八章广告受众的情感发生
4 有人做过一项实验，通过施以不同强度的诉求， 来考察说服的效果：
4 强度诉求：“牙齿的保养差，就无法补救” “牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；
4 中度诉求：“牙齿的保养差，有时会坏掉两三颗蛀 牙”，
4 无危险的诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”
4 结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说 服的内容，而对其它两组受试者却没有效果。