广告策划复习资料

注：本资料；来源于中国传媒大学广告专业系列教材《广告策划》黄升明段晶晶著，下载的朋友请参考下自己所用的教材

名词解释：

1.广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一

个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

P3

2.广告策划书：把广告策划的意见撰写成书面形式，以体现广告策略和广告计划的报

告书。由广告策划人员根据广告策划的结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可，是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

P268

3.策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标

和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

P1笔记

4.环境：指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，这个词可以用来描述组

织以外的任何人和任何事物，既可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。

P18

5.广告表现策略：就是根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的

执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。广告表现策略是上承广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。

P137

6.市场细分：就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群

体的过程。

P113

7.感性诉求策略：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现

8.与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情

感带来冲击，诱发购买动机。

P147

9.理性诉求策略：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地

传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

P147

10.POP广告：在购买时和购买地点出现的广告。是在有利、有时间和有效率的空间位

置上，为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。

P185

11.毛评点：Gross Rating Points，又称总收视点，简称GRP。指所有播出档次收视率

的总和（专指电波媒介），它等于到达率乘频次（GRP=R×F）P198 12.到达率：（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/

广告的非累积性个人或家庭数目，经常用百分数表示。P198简答题：

1.广告的环境设定从哪些方面展开：P18

2.广告策划的分类：P1总序笔记

一、按广告影响的范围和影响的深远程度分｛广告运动策划、广告活动策划｝

二、按不同的目的分｛促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、解决问题广告策

划｝

三、按不同的对象分｛消费者广告策划、经销商广告策划｝

3.广告策略包括：P18笔记

五个方面：目标市场策略，广告定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告媒介策略。

4.总体环境分析的六子集系统：P24

（一）经济环境

（二）技术环境

（三）政治法律行业政策环境

（四）人口环境

（五）文化环境

（六）自然环境

5.广告策划书所包括的内容：P61笔记

（一）市场分析

（二）策略指导

（三）作品形成

（四）整合方案

（五）媒介计划

（六）预算方案

（七）团队介绍

（八）执行计划

6.广告表现策略的基础：P139

（1）向谁诉求？—目标受众，主要是诉求对象（2）诉求什么？—

广告主题，主要是诉求重点（3）如何诉求？—要有创意，主要是诉

求方法。

7.实战中，广告提案的种类（按需求不同分）：

1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。

2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。

3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。

4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。

5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。

8.竞争地位理论包括类型：P48

①市场领袖：市场占有率最大的，是同行模仿或挑战的焦点

②市场挑战者：市场挑战者是排名第二、三、四或第五者，具有较强的竞争潜力，可以打正规战

③市场追求者：是在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业

④获取市场立基者：其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小性的市场区隔。

9.广告策划书到底起什么作用：P268

①在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的

结束。撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

②广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

③对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。

10.消费者行为分析工具6w：P106

国内外市场营销学家把消费者的购买行为概括为六个W,形成了消费者购买行为分析的基本框架：（了解消费者的消费习惯）

市场需要什么——What——产品链的设计（美点）

为何购买——Why——生理、心理、社会的（显然衣服不仅是用来保暖）

购买者是谁——Who——个人、家庭还是集团？购买的决策者、执行者和影响者？

如何购买——How——满足购买的便利性，如就近、简化程序、质保、环境、电子商务

何时购买——When——平常行为、季节性为、节日行为分析

何处购买——Where——消费者对不同商品的购买点有要求，如日用品就近方便（24

小时便利店、一站式服务、专卖店）

11.消费者接触媒体的习惯：P132