KFA080401Zappos的顾客情感体验

KFA080401Zappos的顾客情感体验

【案例背景】

在美国，网络鞋店Zappos堪称家喻户晓，每38个人中就有一人在Zappos 上买过鞋子或其他商品。10年时间，Zappos的销售额高达10亿美元，成为全球最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力？

对于Zappos来说，服务是根本，创造快乐的顾客体验是手段，而最终目的是获得订单的同时收获顾客口碑。在创造顾客体验的时候，充分了解顾客的性格、爱好及个人情况是非常有必要的，聊聊顾客喜欢的话题、关心他们工作生活的情况，这些都能迅速地拉近客情关系，从而获得更多的顾客认同。可以说，顾客体验创新是电子商务成功的关键，创新的模式、速度和效果都直接影响业务的发展，总结起来有三个要素（见图1）。

员工团队文化创新

这是许多企业容易忽视的一点，但这恰恰是整个创新模型的根基，如果没有员工团队的创造力支撑，服务内容和顾客情感的创新都是不可能实现的空中楼阁。

在Zappos，员工可以提出任何需求，公司会聘请专业的人士来解决诸如减肥、理财、职业规划、情感困扰等问题，办公室随处可见的零食饮料，免费开发的图书馆，盛大的员工节日聚会，个性十足的员工衣着打扮，歌声、欢笑声构成了自由、快乐的团队氛围。不得不说，没有这种团队文化，Zappos的员工就不会时刻为顾客着想，把服务顾客当作快乐的事情来做。所以，当很多企业的服务电话设置很多机械录音应答时，Zappos却更崇尚用活生生、有感情的人来打动顾客，顾客拨打它们的客服电话完全免费，购货的过程就是交友的体验，所谓的产品投诉也充满了顾客微笑。

服务内容创新

“合适就穿，不合即换”的服务宗旨使Zappos声名大噪，这也被Zappos称之为“幸福的科学”，本来买鞋子是最需要亲身体验的，因为合不合适只有脚知道，美国女人过去非常喜欢去鞋店让男售货员帮自己穿鞋，然后在长长的全身镜中显摆自己的幸福。但是现在Zappos改变了这一切，顾客安坐家中，便可用鼠标在上万种款式中找出合意的鞋子，然后等着快递上门、试穿再把不喜欢、不合适的退回去。试想想，从挑选、订货到拿到实物，整个过程Zappos都会给你惊喜，下次还有什么理由不选择它呢。

顾客情感体验创新

实际上，有了前面两个创新作铺垫，顾客的情感体验是水到渠成的事情。情感营销可谓是营销的最高境界，消费者一旦认同并爱上你的品牌，那么你卖的是什么、多少钱又有什么关系呢？这也是为什么Zappos有40%的客户是男性的原因，其实在实体商场中这个比例不足20%，男性顾客之所以喜欢Zappos，很大程度上是因为Zappos的客服小姐，对于花钱不用考虑过多的男性消费者来说，面对一个专业而沉闷的导购员，还不如与Zappos阳光、爽朗的客服聊天，在买鞋之余也许还能交上一两个红颜知己。

Zappos还有一个核心价值观是关于创新的——竞争对手可以山寨我们的品牌、复制我们的服务甚至是抄袭整个运营流程，但是创新是无法模仿的，电子商务企业只有以顾客体验为出发点，把握创新模型的三个要素，才能快速而稳定地成长。

【案例分析】

只有持续创新才能不断让顾客尖叫，也只有不断让顾客尖叫，企业的核心竞争力方可保持长青。对于一家B2C网站来说，“传播”是品牌市场化的手段，而“口碑”则是传播所产生的结果，这两者固然重要，但是传播什么、怎么传播才能获得良好的口碑？这当中所承载、传递的又是什么呢？这是所有电子商务企业都应该思考的问题。通过网络来开展业务，就必须熟悉互联网的各种社会化媒体、各种软件、上网人群的操作习惯，甚至是最新的网络语言，因为那是与顾客沟通的需要。所以，在创新顾客体验之前，开展电子商务的企业一定要懂得分析自己的潜在顾客是哪些，不同年龄段、不同文化程度、不同收入、不同性别、不同职业、不同爱好的人都有不同的上网偏好，他们对于网络购物也有不同的理解和需求。【思考题】

1．Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？

2．Zappos如何获得巨大的品牌营销力？

3．Zappos客户体验创新模型三要素是什么？