中国第一神盘贵阳花果园项目营销分享

中国第一神盘贵阳花果 园项目营销分享
2020/11/3
中国第一神盘贵阳花果园项目营销分 享
11年全国单盘排行榜显示，一是花果园创造了销售面积第一，107 万平米，一年将近销售1万套；二是单盘销售金额第一，61个亿。 单价比同城市的世纪金源还要高出1000元/平米。
数据来源：根据CRIC数据估算；成本数据来源网络新闻稿
•外地被接来客户中午由开发商负责免费提供午餐，贵州较偏远地 区客户当日无法返回，开发商提供晚上免费酒店住宿
•明确界定县市登记和售楼处登记，激励县市外展团队，凡在县市 外展点登记并成交客户，较在售楼处登记成交总价减免30005000元不等
•周末集中接待各地外来客户，售楼处形成大型卖压，促进成交
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拓客渠道全面化
•旺销保证 •全省拓客 •销售人海战术 •多方位拓展渠道
营销推广强势化
•大盘操作思路清晰 •营销策划主题连贯 •合理安排推售主题 和节点 •多种媒体组合
生活配套营造
•交通 •商业 •教育 •医疗 •公园
快速周转战略明确，以IRR为目标 成本体系是关键，能够低价走量
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震撼景观展示战术：动物也是展示道具，放养动物
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震撼景观展示战术：硬景粗糙，地面水泥砖，但路边灌木和乔木营 造好，吸引注意力。木栈道和水景配合好
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震撼景观展示战术：塔吊标注号码，代表销售楼号，解决客户疑问 。整体景观布置公园化，活动场地多
拓客营销
•针对刚需大盘，客户是关键 •专项团购不能少，分门别类要跟进 •全市拓客以及外地市拓客相结合
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相似项目：世纪金源世纪城，团购为主同时促进零售的销售手法、 加上多项产品特点超出客户预期，08年上半年创造110万平米记录
非周末、非开 盘的销售现场
全板楼规划 大楼间距
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高举高打展示战术：认购区价值点反复强化，认购签字前要强化客 户信心，建议参考
•两排认购区，充分利用认购区的背景墙做展示 •将项目主要卖点和项目销售业绩做成展板放在背 景墙处，强化客户认购信息，认购前再洗脑 •认购区旁设有平板电视，将项目核心价值卖点反 复播放，占据客户视野
销售人员管理
•全部开发商自销团队，无代理公司 •2000名置业顾问分成40个组，每个组有组长和主管管理 •销售现场订房自己查询自助明源，降低主管管理难度 •销售主管和部长会在自己负责的区域流动巡查，解决客户问题 •采取高佣金方式刺激置业顾问，销售提点千分之三
（销售一套100㎡30万左右的房子，可以拿将近1000元）
景观示范区
•16万平米景观示范区，尺度打击力强 •景观做法公园化，与周边城中村实现反差 •景观功能化，提供可做婚礼草坪和活动场地
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拓客渠道多样化：置业顾问人海战术，售楼处与外展联动杀客
销售人员数量
•共2000名置业顾问 •售楼处常驻600名置业顾问 •1400名置业顾问分布在贵阳市和贵州其他县市 •基本月月开盘，形成大型供应冲击市场，让其他竞品无机可寻
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高举高打展示战术：现场明源自助查询系统，创新查询房源方式， 便于大批客户认购快速查询和逼定
•现场布置大量电脑，预装明源查询程序 •客户或是销售人员可以自行操作明源系统，查看 现有房源，只能查看面积和价格 •此系统便于大量客户在现场看房选房，销售人员 可以快速查询可售房源，现场逼定
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拓客渠道多样化：本地精准拓客与外地拓客相结合
本地拓客 外地拓客
•项目为大型城改项目，针对回迁居民专项拓客团购
•全市超市、商场铺设外展，有专门巴士外地接送看房
•定向政府（有利益输出之嫌）、事业单位、大型国企和前期老 业主团购
•除贵阳外其他县市客户工作日在当地外展点登记，周末根据登记 情况到各县市接客户到贵阳看房
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12年3-4月份开盘销售照片
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总结：首置首改刚需跑量盘，项目展示和拓客营销思路值得借鉴
项目档次
•中档首置首改刚需跑量大盘
展示策略
•面对首置首改客群也可以做高举高打 •制造反差是关键：越是低端盘，越要做得豪 •认购区背景墙洗脑宣传可以学习 •景观示范区公园化可以借鉴，尤其是大草坪和休憩区域可以学习
全国第一
12年5月平销成交
2270套
全国第一
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神马是神盘？
何为中国第一大盘？
神盘人海战术如何发挥？
神盘在哪里？ 大盘操作新方法？
谁是花果园？
首置首改盘也怎么实现持续旺销？
年度销售超过60亿元，如何做到？
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开发商介绍：宏立城集团——贵州本地企业，十年开发两个楼盘， 跨足地产所有行业链，并承包大部分市政工程，政府关系非常好。
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震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，层次 密集，景观注重大景营造，细节粗糙，但客户基本被震撼
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震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，现场 营造大型草坪，用于周末举办现场活动和婚礼，带动刚需群体
营销推广强势：通过三大攻势做好项目前期落地工作，品牌先行， 借助事件，开放前密集媒体轰炸
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营销推广强势：强势集中火力媒体宣传模式，相对粗放暴力，首次 亮相采取了20连版报广
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营销推广强势：项目营销主题清晰，多种产品分批次入市，销售策 略统筹考虑，配合整个开发节奏
山水黔城：07年单盘销售 金额冠军
企业信息 • 成立时间：1998年
• 主营业务：房地产、市政基础设施、酒店投 资管理、物业管理、文化传媒、园林绿化、 建材装饰
• 江湖地位：贵阳第二大本土房地产企业
• 开发项目：山水黔城、花果园（2010）
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项目基础信息介绍：贵阳城市中心一环旁的超级大盘，建筑面积 1800万㎡，大部分为45层超高层住宅；150万㎡商业面积。
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花果园：业绩多项全国第一楼盘，创造了很多纪录。
花果园
11年单盘销售额
突破60亿元
全国第一
11年单盘销售面积
107万平米
全国第一
12年月度成交套数
1000套以上
全国第一
12年3月开盘销售
2200套
全国第一
12年五一长假成
交677套
全国第一
10年底开盘，4天
销售5000套
高举高打展示战术：——售楼处占地面积近2万平米,4个足球场大小 ，样板房区、洽谈区和合同财务区是主要空间，售楼处展示区相对 小。洽谈和财务区是主要卖压营造区
临建，玻璃幕墙做外立面，内部空间大型化，售楼处搭建仅用15天完成
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高举高打展示战术：提升调性的售楼处，售楼处大堂高9米，空间 感十足，奢华吊顶和吊灯，部分墙体做石材处理
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高举高打展示战术：临时样板间在玻璃盒子内，注重室内绿化营造
•样板间为临时样板间，设置在玻璃幕墙盒子内 •样板间区注重室内绿化，利用天棚玻璃采光，布 置大量盆景和绿植，提升样板间外部展示效果 •样板间中心区做水景和儿童活动区，便于孩子在 活动区玩耍，而家长进入样板间参观
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45层超高层社区，外立面采用ARTDECO风格，有效将楼盘形象拔 升。内设。内有山体公园，并有16万㎡的景观，有景观湖景。
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项目营销战术分析总结：首置刚需超级大盘快速走量，值得借鉴
看得见的战术
Fra Baidu bibliotek花果园
背后的投入
展示打击高举高打
•重中之重 •针对首置刚需心理 •选择高举高打 •景观示范打击力强 •制造落差吸引客户
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完善配套：项目自建大体量生活、环境配套
•16万湿地公园 •4560亩山体公园 •27万平米城市中心广场 •30平米商业购物中心 •3所中学、5所小学 •自建三甲医院一所 •贵州首家IMAX影院 •一所五星级酒店 •五纵六横市政道路体系 •40片网球场、40片羽毛球场 •260米地标双子塔写字楼 •中水处理系统、雨水回收系统 ……
观光电梯
资料来源：世纪城销售现场调研、合富辉煌贵阳公司
超高层写字楼和酒店 已近竣工，增强购房 者对未来配套的信心
概况：位于金阳新区、总建面600万平米
营销：靠团购和优惠价格（零售价3400元/平，团购2800元/平）
高举高打展示战术：室外临湖处再度设置大量洽谈座椅，依靠景观 冲击逼定
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高举高打展示战术：集中签约场地，类银行式场地布置，气势足， 适应大规模签约需求
•现场签约区设计类似银行，客户集中坐在场中心， 签约区在一周围绕客户排布 •签约区日常布置人手突破50人，分成多个号码 区，让客户等候后念名字让客户去不同号码区签 约
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展示区设计：内外反差，前后反差，景观是最后打击洗脑区
外部城界
•城市主干道车多噪音大 •脏乱差 •城市界面差 •老家属院、城中村
售楼处
•大尺度售楼处 •与外部脏乱反差 •与老旧建筑反差
景观示范区
•大体量公园示范区 •与周边环境彻底反差
最后打 击区
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高举高打展示战术：首置刚需盘也要拉升调性，提升客户预期和 感知度，制造反差——售楼处外喷泉+绿化组合改善城界
•售楼处是临建，采取玻璃幕墙盒子形式建设， 节省外部成本和提升速度 •玻璃盒子外用叠水和局部景观做区隔 •售楼处外部重点发力在大门，采取高门头和 铜门配置，提升进入时的观感
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展示战术小结：整体逻辑在于制造大气度场景，通过尺度和气度等 提升项目整体观感，提升客户心理预期，再释放低价，形成心理冲 击，制造旺销
售楼处
•9米层高、占地面积大，尺度上震慑 •大项目沙盘、大区域沙盘，提升沙盘说服力 •密集洽谈区、认购区形成卖压
大尺度 大气度
样板间
•售楼处内多个临时样板间，玻璃幕墙采光 •中央做水景和儿童活动区，提升功能性 •样板间周边绿化密植
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高举高打展示战术：大型落地沙盘，区域沙盘墙体大型化，通过气 势实现震撼效果
•售楼处项目沙盘下沉至脚边，有盆景绿植分隔 •项目沙盘和区域沙盘大型化，进行视觉冲击 •首置首改楼盘，为了快速跑量，预留大型空间用 于展示，提升楼盘整体形象和气度，便于大量客 群涌入看沙盘
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高举高打展示战术：材料部品集中现场展示
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震撼景观展示战术：挖出人工湖，做大尺度湖景来震撼客户
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震撼景观展示战术：景观示范区公园化，导视、座椅公园配置
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震撼景观展示战术：珍贵树种点缀种植，菩提树胸径突破1.78米
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销售价格冲击：目标在于快速跑量，跑出前期成本，项目采取低价 倾销，成本控制体系还需进一步了解
项目区位
•城市一环旁 •生活配套便利，但街景差
周边项目价格
•普通商品房，体量小、环境一般，品牌不强 •普遍销售价格在8000元左右
11年销售均价5736元； 12年调控后彻底裸奔：3600-3800元/平米
区位
贵阳市中心一环旁
占地面积
6000亩
容积率 产品户型 业态类型 总建筑面积
6.4
49-164平米，120平米以下产品是 主力，45层超高层住宅
住宅、商业、写字楼、公园、城 市广场、医院、中小学
1830万㎡
其中商业建筑面积
150万㎡
其中山体公园
4560亩
景观示范区
16万㎡
物业管理
开发商自营，物业费1.5元/平米
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高举高打展示战术：大体量现场洽谈区，密集排布，形成卖压
•现场座椅沙发密集排布，类似火车站和机场，形 成大量客户密集洽谈态势，对客户形成压力 •洽谈区基本无私密性，密集排布，销售人员密集 分布在洽谈区，不断带客户到洽谈区，对前期客 户形成压力
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