商品名称、品牌、包装与消费心理-PowerPointPresenta
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《消费心理学第九、十章 PPT课件
（二）市场销售过程中的定价策 略
消 • 1、尾数定价策略 费 • 2、整数定价策略 心 • 3、习惯定价策略 理 • 4、折让价格策略
• 5、声望定价策略 • 6、分档定价策略 • 7、招徕定价策略
50
二、商品调价的心理策略 消 • （一）商品降价的心理策略 费 • 1、降价的幅度一定要适宜 心 • 2、要选择恰当的降价时机 理
45
一、商品定价的心理策略 消 • （一）新产品定价的心理策略 费 • 1、撇取定价策略 心 • 2、渗透定价策略 理 • 3、满意定价策略
46
消 • 1、撇脂定价策略
费 • 撇脂定价策略是撇脂定价策略是一种随
心 着时间推移对新产品的销售采取先高价
理
后低价的定价策略。它利用消费者“求 新”、“猎奇”等心理，在短时间内获
（三）商品包装的心理需求 消 • 1、方便 费 • 2、适应性 心 • 3、安全感 理 • 4、美感
• 5、引发联想
25
二、常用的商品包装策略 消 费 心 理
26
（一）根据消费者的习惯设计 消 • 1、习惯包装 费 • 2、分量包装 心 • 3、集合包装 理 • 4、品牌包装
27
（二）根据消费水平设计 消 • 1、差别包装 费 • 2、特殊包装 心 • 3、礼品包装 理 • 4、简易包装
13
二、品牌心理与品牌策略 消 • （一）品牌认知 费 • （二）品牌联想 心 • （三）品牌忠诚 理
14
（一）品牌认知
消 • 1、含义：品牌认知心理是指在消费者
费 记忆系统中建立品牌名称与相应产品双
心 向联系的心理活动。
理
• 如：摩托罗拉----- 手机 • 电视 ------ 长虹
消费心理学 第六章ppt课件
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
15
消 费 心 理 学
2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极
三、 新产品推广的消费心理
的消费示范作用
3. 重视新产品潜在购买者，推动新产
财政经济出版社
4.注意灵活运用各种有效的推销方法
品进入销售高潮
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学 (三) 新产品推广的心理策
1.遵循消费者接受新产品的心理过程， 开展相应的推广工作 • 接受新产品的心理活动过程，大致 经过：知晓→兴趣→评价→试用→ 采用等五个阶段。
三、 新产品推广的消费心理
方向 1.策略 适应消费需求的变化
二、 新产品设计的心理策略
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
结构
二、 新产品设计的心理策略
2.策略
符合人体工程要求
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
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一、 商品命名与消费心理
消 费 心 理 学
1．以商品的主要效用命名，以精练的语 言文字，直接反映商品的用途和特点。 2．以商品的主要成分命名，主要特点是 突出了商品的主要成分及主要材料。
（二）商品命名的心理策略
第十一章 商品命名、品牌、商标、包装与消费心理PPT教学课件
2020/12/10
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2020/12/10
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二、包装设计的心理策略
（一）“感觉转移”现象
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（二）包装设计的心理策略
1、根据消费者的习惯设计，设计便利使用、 易于识别的商品包装
（1）习惯包装 （2）分量包装 （3）集合包装 （4）品牌包装
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象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想 商品的名称能够诱发消费者的情感联
想。
2020/121.根据商品的主要效用命名 2.根据商品的主要成分命名 3.根据人名命名 4.根据商品的产地命名 5.根据商品的外形命名 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 8.根据商品的色彩命名
2020/12/10
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2. 品牌与商标的作用及其心理效能 （1）对生产商与销售商的作用
区分竞争对手 促进产品销售 凝聚无形资产 便于宣传形象
（2）对顾客的作用及心理效能
识别不同产品 简化购买决定 减少购物风险 满足心理需要
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三、品牌及商标的设计 1.简明醒目 2.构思新颖、巧妙、特色鲜明 3.有鲜明的形象化特征 4.要体现企业和产品的特点和风格 5.要与目标市场的文化背景相适应
• 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹 姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美 国合资成立的，总公司设在辛辛那提。 宝洁公司于1988年正式进入中国。
• 经营理念——发现趋势，然后领导趋势
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商品名称品牌包装与消费心理ppt课件
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二、商品命名的心理因素
（二）商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。
2、根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。
3、根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
精选PPT课件
7
二、商品命名的心理因素
商品包装的心理功能： “无声的推销员” • 识别功能 商品信息 商品档次 • 安全功能 商品安全 顾客安全 • 美化功能 规范化 方便 • 联想功能
精选PPT课件
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第三节 包装与消费心理
商品包装设计心理要求： • 安全实用、便于携带 • 新颖别致、艺术性强 • 诱发联想，有针对性 • 统一和谐，大方得体
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• 食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为 2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力 保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个 月；调味品类酱油和食用醋为6个月。
• 饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻 璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻
璃瓶装6个月。
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• 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品 的形状、性能、用途等特点。
（一）商品命名的要求
1. 名实相符，如 “三九胃泰” 2. 便于记忆， 最好不要超过五个字 3. 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 4. 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人
想家”
5. 避免禁忌
精选PPT课件
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• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的 正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风 化。
消费心理学第六章商品名称品牌包装开发与消费者心理课件
❖（二）按照消费者消费水平设计包装
❖ 1．等级包装
2．特殊包装。
❖3．礼品包装。 4．简便包装。
❖ 5．复用包装。
Hale Waihona Puke ❖（三）按照消费者性别、年龄设计包装
❖1．女性化包装。 2．男性化包装。
❖3．少儿用品包装。 4．青年用品包装。
❖ 5．老年用品包装。
第四节 商品开发与消费心理
❖ 一、新产品的含义 ❖ 所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有
❖ （五）商标运用的心理策略
❖1．是否使用商标；2．使用制造者商标还 是销售者商标；3．使用统一商标还是独立 商标。
第二节 品牌与消费心理
❖ 三、品牌设计与使用的心理策略 ❖ （一）品牌认知 ❖ 1．品牌命名要有鲜明的个性；2．品牌的表现形
式要简单；3．品牌传播要广泛持久；4．产品陈 列要显著醒目；5．增加消费者试用产品的机会。 ❖ （二）品牌联想 ❖1． 品牌命名要有相关暗示性；2．品牌命名要有 美好的寓意；3．品牌的广告语要有启发性； 4．聘请名人做品牌的形象代言人。 ❖ （三）品牌忠诚 ❖ 1．明确品牌的市场定位；2．强化广告的情感诉 求；3．提供额外的赠品或服务；4．妥善解决品 牌危机。
目录
❖ 第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心 理
❖ 第一节 商品名称与消费心理 ❖ 第二节 品牌与消费心理 ❖ 第三节 包装与消费心理 ❖ 第四节 商品开发与消费心理
❖ 知识练习与思考 ❖ 能力培养与训练
学 习目标
❖知识目标 掌握商品名称的心理要求及相应的心理策 略； 掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相 应的心理策略； 掌握新产品开发的心理要求及相应的心理 策略；
❖ 1．“百事可乐”变色的主要原因
消费心理分析课件第十章产品命名、商标和包装的消费心理
• 情景案例问题：为何这个商标可以翻开国际市场？
一、商标的功能
• 商标有以下几种功能： • (一)、识别功能 • (二)、效劳功能 • (三)、传播功能 • (四)、促销功能 • (五)、保护功能
二、商标设计、使用的心理分析
• (一)、商标设计的心理分析 • 商标的设计应注意以下心理分析与要求： • 1、图文简洁鲜明，易于识别记忆 • 2、寓意善良美好，启发思维联想 • 3、个性独特显著，形意表达一致 • 4、尊重习俗，避讳禁忌 • (二)、商标使用的心理分析 • 1、使用统一商标 • 2、使用独立商标
• 与其他国家相比，中国包装的现状无疑是令人担 忧的，随着我国成功参加WTO社会主义市场经济 的不断开展和完善，包装已由商品的附属地位逐 步演变成为商品的重要组成局部，具有极其明显 的商业价值。其价值赋予了包装的使命不再是原 始的一般字面上“包〞与“装〞的概念，而是集 美术设计、商品介绍、使用说明为一体的销售形 式。
案例2：“十里香〞改换门庭，老 “解放〞重获解放
• 商标是商品的标志，是企业的无形财产．我国企业过去对 此认识缺乏，吃了不少苦头。四川省有个青居副食厂，多 年来生产有名的“十里香〞牌冬菜，深受群众欢送。可是， 现在他们的冬菜却不能叫“十里香〞牌子丁。因为尽管他 们的冬菜质量好，名气大，但没有注册商标。“十里香〞 商标由另一家食品公司抢先向工商局提出了注册申请，并 被核准，于是，青居副食品厂就被依法停止使用“十里香 〞这个商标了。
• 1、按消费习惯和实用需求心理设计包装
• (1)、惯用包装(2)、分量包装(3)、配套包装(4)、 系列包装
• 2、按消费水平设计包装
• 常见的设计策略有以下几种：
• (1)、等级包装(2)、特殊包装(3)、礼品包装(4)、 简便包装(5)、复用包装
一、商标的功能
• 商标有以下几种功能： • (一)、识别功能 • (二)、效劳功能 • (三)、传播功能 • (四)、促销功能 • (五)、保护功能
二、商标设计、使用的心理分析
• (一)、商标设计的心理分析 • 商标的设计应注意以下心理分析与要求： • 1、图文简洁鲜明，易于识别记忆 • 2、寓意善良美好，启发思维联想 • 3、个性独特显著，形意表达一致 • 4、尊重习俗，避讳禁忌 • (二)、商标使用的心理分析 • 1、使用统一商标 • 2、使用独立商标
• 与其他国家相比，中国包装的现状无疑是令人担 忧的，随着我国成功参加WTO社会主义市场经济 的不断开展和完善，包装已由商品的附属地位逐 步演变成为商品的重要组成局部，具有极其明显 的商业价值。其价值赋予了包装的使命不再是原 始的一般字面上“包〞与“装〞的概念，而是集 美术设计、商品介绍、使用说明为一体的销售形 式。
案例2：“十里香〞改换门庭，老 “解放〞重获解放
• 商标是商品的标志，是企业的无形财产．我国企业过去对 此认识缺乏，吃了不少苦头。四川省有个青居副食厂，多 年来生产有名的“十里香〞牌冬菜，深受群众欢送。可是， 现在他们的冬菜却不能叫“十里香〞牌子丁。因为尽管他 们的冬菜质量好，名气大，但没有注册商标。“十里香〞 商标由另一家食品公司抢先向工商局提出了注册申请，并 被核准，于是，青居副食品厂就被依法停止使用“十里香 〞这个商标了。
• 1、按消费习惯和实用需求心理设计包装
• (1)、惯用包装(2)、分量包装(3)、配套包装(4)、 系列包装
• 2、按消费水平设计包装
• 常见的设计策略有以下几种：
• (1)、等级包装(2)、特殊包装(3)、礼品包装(4)、 简便包装(5)、复用包装
商品包装与消费心理PPT课件
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中国首款FSC认证饮料纸盒包装在伊利问世[打 环境友好理念]
2010年3月,SIG康美包推出中国首款带FSC认证标识的饮料纸盒包 装。森林管理委员会(FSC认证是国际上极具影响力并被普遍公认的 认证体系,其认证标识表明产品中使用的木质纤维来自于经过FSC认 证的以高标准进行良好管理的森林和可控制的林源,木材原材料可追 溯至原产地森林。随着5月1日在上海举行的2010年世界博览会的盛 大开幕,内蒙古伊利实业集团股份有限公司将为其三款“果之优酸乳” 明星产品换上贴有FSC认证标识的SIG康美包250毫升康美砖型迷你 包纸盒包装。据悉,这也是伊利集团践行环境友好理念、贯彻可持续 发展战略的尝试之一。
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伊利伊利纯包装
第8页/共16页
伊利纯牛奶利乐砖包装风格是：上下的绿色结构，将 牛儿放大，奔跑的牛儿，在正面旋转.是为了应验伊利 的天然牧场，自有牧场，舒适牧场的意图，伊利的牛 儿都是幸福快乐的牛，不是圈养在圈里的只能是牛奶 制造工具的牛。伊利标志和北京奥运标志并列大小的 方位出现在伊利纯牛奶包装上，无论是砖还是枕。牛 儿也更活跃，像刘翔一样跨栏的牛，射击的牛，举重 的牛，打羽毛球的牛，都是中国奥运项目的强项，可 能夺金的强项。 因此也带动了一些爱国人士的热情，销量的大大提升。
*除特别添加膳食纤维外，更减少 了牛奶脂肪含量，轻松享有健康活 力的同时，也能让身体保持苗条魅 力。
*独有的LHT乳糖水解技术，细化 营养分子，能够让身体更好吸收营 养同时，保持苗条魅力。
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伊利舒化奶
舒化奶（CBP型）
产品介绍：
好吸收，身体更强健！
*特别添加来自牛乳的乳铁蛋白。 乳铁蛋白是从牛乳中提取的一种优 质乳蛋白。
中国首款FSC认证饮料纸盒包装在伊利问世[打 环境友好理念]
2010年3月,SIG康美包推出中国首款带FSC认证标识的饮料纸盒包 装。森林管理委员会(FSC认证是国际上极具影响力并被普遍公认的 认证体系,其认证标识表明产品中使用的木质纤维来自于经过FSC认 证的以高标准进行良好管理的森林和可控制的林源,木材原材料可追 溯至原产地森林。随着5月1日在上海举行的2010年世界博览会的盛 大开幕,内蒙古伊利实业集团股份有限公司将为其三款“果之优酸乳” 明星产品换上贴有FSC认证标识的SIG康美包250毫升康美砖型迷你 包纸盒包装。据悉,这也是伊利集团践行环境友好理念、贯彻可持续 发展战略的尝试之一。
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伊利伊利纯包装
第8页/共16页
伊利纯牛奶利乐砖包装风格是：上下的绿色结构，将 牛儿放大，奔跑的牛儿，在正面旋转.是为了应验伊利 的天然牧场，自有牧场，舒适牧场的意图，伊利的牛 儿都是幸福快乐的牛，不是圈养在圈里的只能是牛奶 制造工具的牛。伊利标志和北京奥运标志并列大小的 方位出现在伊利纯牛奶包装上，无论是砖还是枕。牛 儿也更活跃，像刘翔一样跨栏的牛，射击的牛，举重 的牛，打羽毛球的牛，都是中国奥运项目的强项，可 能夺金的强项。 因此也带动了一些爱国人士的热情，销量的大大提升。
*除特别添加膳食纤维外，更减少 了牛奶脂肪含量，轻松享有健康活 力的同时，也能让身体保持苗条魅 力。
*独有的LHT乳糖水解技术，细化 营养分子，能够让身体更好吸收营 养同时，保持苗条魅力。
第4页/共16页
伊利舒化奶
舒化奶（CBP型）
产品介绍：
好吸收，身体更强健！
*特别添加来自牛乳的乳铁蛋白。 乳铁蛋白是从牛乳中提取的一种优 质乳蛋白。
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品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称” 即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家 用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识 别的符号、图案、独特的字体、色彩等。
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
（1）品牌的本质内涵。
属性
利益 价值
本质内涵
文化
个性
使用者
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了 4 年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200 多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。
诱发情感 启发联想
8.1.2商品命名的心理策略
借效用命名 借成分命名
策略
借外形命名
借“名”命名 借外文译音命名
8.2品牌创立与消费心理
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区分开来。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商品名称就是企 业为产品取的名 字，是运用语言 文字对商品的主 要特性概括反映 的称号。
商品命名要能引 起人们的注意并 容易让人记住， 而且还能激起人 们的联想。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商 品 名 称 的 心 理 功 能
反映商品特性
便于记忆
引人注意
品牌的功能
维护企业形象 信誉传播 品牌增值
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
1．品牌设计的心理要求
（1）鲜明的个性。
（2）美好的寓意。 （3）优美的造型。 （4）外与内的和谐统一。 （5）兼顾习俗，避免歧义。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
策略
一
﹥
使用制造者品牌 还是销售者品牌
8.3.1商品包装及其作用
2．商品包装的作用 保护商品 方便运输
商品包装的作用
便于使用
促进销售 提高品位
8.3.2商品包装的心理功能
包装 设计
色彩 形状 字体 商标
8.3.2商品包装的心理功能
引起注意 心理功能
促进认知 增加信任
有利于形成商品意象 色彩引诱
8.3.3 包装设计的心理要求
安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强
④商品的外观、广告宣传。
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了 作为商品质量的判断依据外，还有三个原因： （1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值 也不同。
（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费 者对该商品的心理意义也不一样。
（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。
心理要求
诱发联想、有针对性
统一和谐、大方得体
（2）品牌与商标的区别。
①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了； 商标一般都要注册。
②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商 标则是区别不同产品的标记。
③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比 商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。
8.2.1品牌的定义与功能
2．品牌的功能
识别功能 印象功能
第8章 商品名称、 品牌、包装与消费心理
学习要点：
●商品名称与消费心理
●商标设计与消费心理
●商品包装与消费心理
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ （ 2 ）“索尼”的诞生。当时，“ SONNY” 在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的 简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田 昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通 讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的 发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。 他们突发奇想，灵机一动，在原词 5 个字母中 去掉一个“ N” 字，成为“ SONY”，于是一 个价值无法衡量的商标诞生了。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略 使
使用独立品牌
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
①坚持品牌的核心 价值不变，并作为 品牌的战略核心
②品牌的关联价值 常变常新，维持品 牌持久的生命力
策略三
不断开发品牌 的新关联价值
8.1商品名称与消费心理
案例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标？ （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本 东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧 美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人 难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智 囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的 新名，并希望与全世界任何国家新公司名称 发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称 才能满足这个通向胜利的要求呢？
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商 标是在四方形图案里写着“ SONY”，使用一 段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分 令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人 都记住的目的，于是公司依然删去商标图案， 只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直 沿用到现在。
③实现核心价值概念 化和关联价值多样化 的有机统一
8.3商品包装与消费心理
8.3.1商品包装及其作用
所谓商品包装，泛 指用于盛装、裹束、 保护货物的容器或 包扎物，以及用于 装饰商品的装饰物
包装可细分为内包 装，即最接近产品 的容器，以及外包 装和运输包装等
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣 的标准大致有四个要点： ①自己的使用经验或别人的使用经验、营业员 的介绍； ②对该商品功能、品质等方面的了解； ③商品的价格；