蒙牛企业战略分析

一、中国奶业的现状：

1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平

均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的

距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。）

3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发

展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）

奶业面临的问题：

1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。）

2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。）

3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）

（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。）

4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择）

二、蒙牛简介

1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。

2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。）

2.2.1宏观外部环境（PEST分析）

E:目前我国城镇居民每年人均用于乳品消费的支出为40元左

右，不足其收入的1／50，而农村居民乳品消费支出还不到5元。

S:主要原因在于父母注重孩子营养，以及老年人防止骨质疾患、增强体质等。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。

从人均乳品的消费支出情况看，最高的是上海、其次为北京、重庆、天津、福建，最低为海南省，仅为上海的1／5，这与人们的消费习惯有关。

T:2005 年初,蒙牛与丹麦科汉森签定战略合作协定, 建立益生菌实验室,着手研制适合中国人的 LABS益生菌群。由于添加 LABS益生菌群的酸奶产品由科汉森公司提供给蒙牛独家使用,因此,该产品在市场上暂无竞争对手

2.2.2行业环境（五力模型）

2．潜在进入者竞争（1）原奶价格对乳业企业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙占黑龙江等省区。这导致了各地的原奶价格差距十分明显。对新进入者而言，老的奶源供应已名花有主，寻找新的奶源或建设自己的奶源基地面临更大的资金投入。（2）好的品牌成为消费者的主要选择对象。消费者也因品牌带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。产品歧异建立的进入壁垒使得新进入者极有可能面临初始阶段的亏损，并且常常要延续一个阶段。这样对新进入者来说就会面临特殊的风险，如果进入失败，必将血本无归。

（3）因此，各乳品企业的分销渠道不仅渗透到大卖场便利店个体奶摊，甚至渗透到单位食堂和各种饭店。在批发和零售基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，全国的分销摊位已日渐完善。一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分稳固。对乳品企业而言，后得分销渠道不仅需要人力物力财力，还需要经验的积累。这也是新进入者的障碍。

4．替代品生产者的竞争

1．豆制品的营养已被消费者深刻认识。在美国、日本等国，食用大豆，饮豆浆风靡一时，尤其是对豆浆更是赞美有加，称之为“绿色牛乳”。另外，如制品价格高于豆制品，这使得许多小发达地区的消费者更愿意选择豆制品。从目前来看，替代品的压力虽然存在，但还小是很大。现在有很多奶制品的替代品。不仅食品杂货店提供这些替代品，而且很多咖啡店也提供豆奶，一些面包店出售不含奶制品的餐后甜点。

2．有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。但是由于习惯，牛奶以先入为主，牛奶杯羊奶代替的可能性在短期之内是很小的。

1．企业资源分析

金融性：（二）蒙牛陆续成立了开曼群岛公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）两家典型的海外壳公司，其作用在于构建二级产权平台，以方便股权的分割与转让，这样，蒙牛可以在不同情况下根据自己需要灵活运用两个平台吸收外部资本