第3讲自我概念与生活方式

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第一波：不讨好的“男人本色” 电视广告描述：元宵节，一个小孩看见外面有很 多孩子在拉那种塑料的兔子灯，就回家和父亲表示了 自己想有一个的强烈愿望.父亲没有和其他人一样， 去外面买个塑料的.而是找来纸和木棒，亲自为小孩 扎了个兔子灯，孩子开开心心的在烟火中拉那个独特 的兔子灯，同时为有一位“心灵手巧”好父亲而备感 自豪，父亲拿着一瓶力波，干上一口，满脸幸福。广 告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男 人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
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B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念， 又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法 测量自我概念，测量表由15对形容词组成。测量时在 每对形容词之间常在5分度或7分度中选择。
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测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的 精细的
2
3 4 5
易激动的
不舒服的 主宰的 节约的
沉着的
舒服的 服从的 奢侈的
6
7 8 9
百度文库
愉快的
当代的 有序的 理性的
不快的
非当代的 无序的 情绪性的
10
11 12 13 14 15
年轻的
正式的 正统的 复杂的 黯淡的 谦虚的
成熟的
非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
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• 产品与自我概念的影响是双向的。自我概 念会影响消费者所购买的产品，而某些产 品可以强化消费者的自我概念。如汽车、 啤酒等 • 不过也有研究发现，消费者会随情境而改 变其自我形象，因此品牌形象与自我形象 之间的关系是很复杂的，并不是很稳定。
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• 个案思考题 • 1、从力波啤酒这个案例中，如何看待消费 者行为与营销策略的关系？ • 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的 变化？ • 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方 面的改进？
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案例：太太口服液
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舍我取谁的才气 一切自己安排的个性 年轻无极限的心态
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（2）运用自我概念为品牌定位
消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、 他们对不同品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他 们的自我（个性）。
品牌形象
自我概念 和品牌形象 相匹配 行为 寻找能提高和 保持自我概念 的产品和品牌 满意 购买帮助欲求的 自我概念的实现
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• （2）生理自我、社会自我和心理自我 • 生理自我是指消费者对自己的生理属性的认 识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。 • 社会自我是指消费者对自己的社会属性的意 识，包括对自己在各种社会关系中的角色、 地位、权力等方面的意识。 • 心理自我就是消费者对自己心理属性的意识， 包括对自己的人格特征心理状态等的认识。
（2）拥有物与延伸的自我 现实现象：老教授为何不换新公文包？ 大家可能会看到这样一幅场景：一位老教授，他 可能是一位博导，很有钱也很有社会地位，但是却经 常使用着一个陈旧的公文包。 这是为什么呢？
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• 贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来 解释这种现象。他认为延伸的自我由自我 和拥有物两部分构成 • 它说明了消费者有时根据自己的拥有物来 界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意 识的外在显示，同时也构成了自我意识的 有机组成部分。如果丧失了那些关键性的 拥有物，我们将可能成为另外的个体。 • （例如：纹身。）
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• 每个消费者的行为因其所处的境况而异。 在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚 上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不 同的。此时是有条件的自我形象，即人们 希望他们在某个特定场合时的形象是品牌 选择的重要因素。消费者常常根据所处的 境况来选择品牌，使自我形象与周围人群 对他的期望相适应。
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力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第二波：“上海真男人”的硬感觉
我喜欢挑战，我 不给自己留后路„„ 我要塑造中国的 曼联，我一定要创造 出色的精彩。
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力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
第三波：“喜欢上海的理由”
上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第
1、理解 自我概念
2、多重自我
3、自我概念 与营销行为
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一、自我概念
1、理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是 谁”的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的 概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌 和产品。 研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类 型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影 响消费者的行为和消费者的许多购买决定。 例如：顺从型的人使用更多的漱口剂和更多的香 皂，并且宁愿选择名牌产品；进攻型的人则使用更多 的香水和剃须液。
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3、自我概念与营销行为 （1）自我概念的测量 A.田纳西自我概念测量量表
本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨 （Williams H.Fitts）于1965年编制的田纳西自我概念量表 （Tennessee Self Concept Scale）最后整理确定，测验分 为表面内容和内在参照两个向度，根据生理自我、道德伦理 自我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观 测量你的自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简 单、能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前 国际上最常用的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广 泛认证和肯定。
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• 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划 分为四个层次： • 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 • 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 • 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关 系密切的人。 • 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。 如豪宅
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测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份； 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我 之间的鸿沟； 我的 是我身份的中心； 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身 上剥离了； 我的 使我获得了一些自我认同。
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一、自我概念
1、理解自我概念
自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信
念，以及他（她）对于这些特征的评价。
——M.所罗门 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思 想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换 句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
——D.J.霍金斯
奇瑞QQ车——“秀我本色”
美特斯邦威——“不走寻常路”
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案例1：2005年超级女生为何如此火爆？
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案 例 ： 周 杰 伦 为 何 如 此 火 爆 ？
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案 例 ： 大 长 今 为 何 如 此 火 爆 ？
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一、自我概念
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2、多重自我 （1）自我的基本类别
私人的我(private self-concept)： 我如何看自己或我希望如何看自己
私人我－社会我
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
第3讲:
自我概念与生活形态理论
主要内容
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自我概念 生活方式及其细分
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2004年2月2日，春树
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2005年10月3日李宇春
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课堂引入：商业现象中的自我
超级女声——“想唱就唱” 安踏运动鞋——“我选择我喜欢”
中国移动通信——“我的地盘听我的”
可口可乐——“要爽由自己” 百事可乐——“突破渴望” 麦当劳——“我就喜欢” 白沙香烟——“我心飞翔”
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• 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将 成为不同的或另外的个体。 • 如拥有豪华汽车、别墅等大件商品，也可 能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小 件商品。 • 思考：所有的产品都具有象征意义吗？为 什么？举例说明。
消费者 自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系
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• 消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会 考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他 们只会购买有助于加强自己形象的品牌。 • 在营销实践中，企业应设法使广告代言人的形象、 产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。 可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行 调查和研究。 • 通过这种调查，既可以获得有关消费者所期望的 产品形象方面的信息，也可以了解消费者现在对 产品的形象如何评价，从而找出产品形象可以改 进的方向，以更迂好地满足目标消费者。 • 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能 反映消费者的购买行为呢？
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小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？
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周杰伦所代表的 形象： 害羞内向，却造 就一种超酷的感觉；
拥有让人艳羡的旷世
才华，但低调而不嚣
张；内心张扬自我，
却为人平和„„。
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签约会，排队等候的歌迷服装统一
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消费者自我意识的结构
（1）自我认识、自我体验和自我调控
• 自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生 理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活 动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的 认识。 • 自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的 基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。 • 自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自 己行为与心理活动的自我作用过程。
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• （3）现实自我、投射自我和理想自我 • 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我 的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对 自己的现实观感。 • 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别 人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形 象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我 感。 • 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我 的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求 的目标。
一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台
同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的 滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度， 她越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友，越穿 越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上
海，力波也在。
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力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇
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案例：美女广告能改善观众的自我感觉
• 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验， 让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年 轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片， 看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂 志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女 性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个 外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者 中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时， 相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的 野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高 的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。
实际我－理想我
理想的我(ideal 我想成为什么
self-concept)：
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实际 自我
我现在是什 么样子
私人 自我 •我如何看 自己
•别人实际 如何看我
•我想成为 什么 社会 自我
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理想 自我
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案例：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
市场背景： 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技 术，在上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的 本土战略。在此后的几年里，开创了中国市场清爽型 啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且 富有情趣”的品牌形象，1998年上海的本地品牌力波 从第一的位置跌到第二，而到2000年年底，三得利已 经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。