组织形象塑造

第七章组织形象塑造

【教学目的和要求】

通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法进行形象塑造。

全面系统地掌握组织形象塑造的方法，根据各类组织的不同特点，有针对性地进行形象塑造工程。

[教学要点]

1.掌握组织形象识别系统的内容及设计。

2.掌握顾客满意度的测定方法。

3.了解CIS导入程序。

4.了解满意度测定实施中应注意的问题。

5.了解地区形象塑造。

[教学时数]

4～6学时

【核心内容讲述】

第一节塑造组织形象的CI系统工程

一、建立组织识别系统

组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法，建立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。

（一）组织识别系统的内容。

组织识别系统（Corporate Identity System简称CIS）是组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众认同的战略。

1．理念识别(Mind Identity简称MI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。

企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。

海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。

中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果：

国航精神：创新导航未来；

国航价值观：服务至高境界；

国航经营理念：爱心服务世界。

国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。

2．行为识别（Behavior Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。在组织内部，BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。要增强组织内部活动的效果，内部行为管理是非常重要的。在组织外部，BI的主要活动包括：市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。要增强对外BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。

中国国际航空公司在实行CIS战略时，提出服务准则是实施BIS的具体表现：

国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。

中国国际航空公司BIS战略中的服务准则

3．视觉识别(Visual Identity简称VI)。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。•名牌领带“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。

?

（二）CI设计的基本功能。

组织CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能包括：1．管理功能。企业开发和导入CIS系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此企业CIS的导人，CI手册的确定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CIS系统首先是具有管理职能。

2．识别功能。企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。

3．传播功能。通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。

4.教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。

5．经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸引一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强，企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大

批潜在顾客，占领市场更大的份额。统一的企业形象，使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强化内部管理。总之，CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。

二、CI导入程序

（一）CIS导入时机。

导入CIS是配合企业经营战略，通过形象传播的功能和区别化战略达到争取公众目的手段，绝非企业一时的偶发行动。任何企业导入CIS时均有其动机，并选择最佳时机。导入CIS的最佳时机如下：

1．新公司设立、公司合并、公司性质发生变化（如国有企业转变为中外合资企业或股份制经营），这时是推行CIS的最佳时机。

2．企业新建、扩建、改建工程结束；重大技术改造项目的投产；主体产品转产；重大服务项目推出。

3．企业重大组织机构变化，体制改变，企业集团组建；企业规模的扩展；员工数量大量增加；销售网点的扩展。

4．企业创业周年纪念。

5．企业形象危机处理后期，CIS成为防止危机再发生的重要手段。这时也是导入CIS 的重要时机。

6．新产品上市，若干产品获奖，此时导入CIS有扩大宣传产品形象、提高企业知名度、增强职工信心和成就感的功用。