CIS的定义

第一章绪论

第一节CIS的定义

重点：CIS的MI、BI、VI三大部分间的相互关系及作用。

一、CIS（Corporate Identity System）设计：即现代企业形象策略系统的开发与设计，也叫企业识别系统。其包括企业的经营理念——理念识别（MI）、行为规范——活动识别(BI)和视觉传达——视觉识别（VI）三大部分。它将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业体周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达到促销目的的设计系统。

这个新的研究领域并非一开始就有完善的定义和称谓，它曾有“产业规划”、“企业设计”、“企业形貌”、“特殊规划”、“设计政策”等称谓，直到近年才有了统一名称——企业识别（或企业策划，即CI），而由此研究领域规划出来的设计系统，则称作企业识别系统，简称CIS。

对照企业经营战略的需求与运作而言，它是指“将企业经营行动以及运作经营行动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，透过传达媒体以增进社会认同的符码系统”。

二、其相互间的关系：

如图所示：

由于企业经营是面对不同的阶层的，这就需要强而有力的情报传达符码，对内达成统一意志、向心归属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。因此，为了创造企业独特的外观与形象，必须将企业经营理念与经营行动，透过各种表现形式加以象征化、同一化、标准化、系统化。这种种象征化的具体表现与设计系统是CIS开发最重要的症结，也是整体运作的基石。如图所示：

第二节CIS的产生原因、产生历史及发展趋势重点：1、CIS的产生原因及对企业的作用。

2、美、日、中几国间CIS的差异与共性。

当今信息社会，是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等为轴心而不断地推衍、变化。随着工商业届的急剧发展，生产技术的不断革新，市场竞争也更加激烈，手段也不断翻新。仅从广告业来看，从广播广告、电视广告、活人广告、隐形广告到飞机空投手表….到一些令人惊讶的花样宣传，如：英国联合大型企业维尔京，自从1996年推出一种新型可乐饮料后，在法国销量直线上升。为了再接再厉，出奇制胜，其总裁理查德·布兰森竟冒着严寒，一头跳进了巴黎市的一座喷水池，游了几分钟后，又湿淋淋地出现在巴黎中心广场上。其目的是让大家注意到他手中紧握的那只做成该企业可乐瓶型状的浮标。除了促销手法的多样化外，人们的消费形态也随着物质文明的演进而不停地更替，这直接或间接地使商品或服务需求由旧有的单纯思考变为多样的选择。

从前被认为是优秀企业所不可缺少的组织结构、资金、产品、情报等经营要素已不能满足需要，企业为顺应新的消费形态而采取因应的经营策略以确保长期营运的利益。但企业经营策略的改变又容易使消费者产生迷惑，使员工产生不解。故为消除困扰，消除疑虑，早日摆脱旧包袱，适时地实施CIS以塑造企业新形象成为了企业经营的特效药。

一、CIS产生的原因可以从下面两个方面详加说明：

（一）企业内部的自觉需求：

市场战况，瞬息万变。只有积极、主动地开拓市场占有率，才是企业经营与追求的首要目标。如：漓泉啤酒与桂林啤酒之争。具有前瞻性的企业，除了全力投入开拓市场、占有市场等实质性效益外，对内部人、事、物的组织、教育、运作、管理等企业经营策略的统整均会发出自觉的需求，以期在巩固内部坚强结构的同时，对外显示一股攻无不克的竞争能力。可分项为：

1、吸引人才，确保生产力：CIS的建立，可以得到社会的认同和信赖，这对招募员工时能否吸收得到优秀人才，以储蕴生产能量，避免人事变动频繁，确保生产力的持续具有重大作用。

2、激励员工士气，改造组织气候：VI、BI可以创造令人耳目一新、蓬勃向上的气象，从而改造组织气候、激励员工士气，提高作业效率。

3、增强金融机构、股东的好感与信心：导入CIS，是为了完善组织、健全制度的表征。其开发完全、合理后，能赢得顾客、金融机构、股东的好感，并增强信心。

4、麾旗号召关系企业：CIS组织化、系统化、统一化的特质在于团结关系企业，加强

各公司的归属感与向心力，共同为企业体的成功发展而效力。

5、提升企业形象与知名度：这是CIS的基本效益之一。有计划的识别系统更容易产生组织健全、制度完善的信赖感与认同感。如：太阳神。

6、提高广告效果：广告效果=量（广告费用）×质（广告表现品质）。也就是说，当信息出现的频率与强度充分时，效果必然提升。如：太阳神。当然，这还要掌握一个原则——广告并非“看了觉得好”就好，而要“看了觉得想买”才是好，要有煽动性。如：麦当劳·猫与少年篇。

7、增进公司营业额：企业形象的提升，加强了顾客对企业的认同，推动购买意念，从而使营业业绩得到提高。如：海尔集团。

8、统一设计形式，节省制作成本：CIS手册可使设计规范化、作业程序化，节省了制做成本与设计时间。降低成本的同时，还维持了设计水准和视觉识别的统一效益。如：麦当劳、五丰雪糕。

9、方便内部管理、活用外部人员：CIS可使多角化经营的企业一切走上规格化、系统化，从而简化了管理系统的作业流程，同时还可缩短新人训练、教育与适应作业的时间。

（二）市场经营的外在压力：

1、成本的挑战：经济发展，物价指数提高，成本日渐上升。低成本、低价销售的战略可使竞争企业在生产能量上占优势。

2、竞争的挑战：商战白热化，竞争企业的策略与行动常常会相互抵消竞争力。只有强有力的非价格竞争，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。如：海尔（在某年的全国洗衣机大战中，大家都降价吸引消费者。唯海尔不降反升，但销量仍然很好）。

3、传播的挑战：信息社会，消费趋向易受各种资讯传播媒体直接引导。而过量的信息，泛滥的广告，零乱的表现反而干扰传播作用。故CIS的次序性、统一性、独特性的传播，才能良好地树造企业形象、引导消费。

4、顾客的挑战：文化的提升与生活形态的改变，导致购买行为的日趋复杂，并对产品品质、流通运送、应接态度、服务水准等日趋苛求。如：小天鹅洗衣机促销员打人事件（差）。故企业经营方向应由单纯的视觉传播媒体拓展到非视觉要素的产品、服务态度、人为因素等管理与教育上。企业文化=企业物质文明+精神文明。

二、CIS产生的历史及发展趋势：

（一）起源：