《文化市场营销学》ppt

第一章
绪论
第一节、市场与市场营销 一、市场： • 含义：商品营销的场所，商品交换关系的 总和，联结不同商品的生产者、经营者、 消费者的纽带。 • 构成要素：市场主体、市场客体、市场交 易设施、市场运行机制、市场规则系统。
二、市场营销：
• 发展历史： • 市场营销组合要素发展：
1960年 1960年 1977年 1977年 1984年 1984年 90年代 90年代 麦卡锡 肖斯塔克 菲利普· 菲利普·科 特勒 劳特朋 4P 服务营 销 6P/10P/ 10P+人 10P+人 4C
525万 525万 （75%） 75%）
71.3万 71.3万
结论：日报增量大致可以达到35—40万分/ 结论：日报增量大致可以达到35—40万分/日
2004年畅销书的阅读主体： 2004年畅销书的阅读主体：
• 13~17岁：自主阅读能力差，课外阅读量不 13~17岁：自主阅读能力差，课外阅读量不
中国文化市场营销分析体系的缺陷
• 缺乏规范的分析框架和话语体系
• 缺乏一套符合中国文化市场管理与经营的
操作体系
第三节、文化市场营销学研究的内容与方法
一、文化市场营销学的基本结构 1. 文化企业、文化市场和环境（第二章） 2. 文化市场信息、调查、机会、细分、定位（第三、 四章） 3. 文化市场竞争者、文化市场消费者（第五、六章） 4. 文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市 场营销组织（第七、八、九章） 5. 文化市场营销道德、文化企业社会责任（第十章）
尊重需要
社交需要
•
安全需要
•
生理需要
• (5)自我实现需要，指通过自己的努力， (5)自我实现需要，指通过自己的努力，
市场营销活动的基本原则：
• 市场需求导向； • 差异化满足； • 整合营销传播； • 强调社会效益
第二节、文化市场与文化市场营销
一、文化市场 • 狭义：进行文化商品交易的场所，即以商品形式 向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务 的场所。 • 广义：文化商品交换过程中所反映的各种经济关 系的总和，不仅包括文化商品交换的场所，而且 涉及文化商品与其他任何形式的商品间的关系和 文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者 之间的经济关系。
流动：从农村流向城市；“城市空心化” 流动：从农村流向城市；“城市空心化”趋 势
1999年北京市城镇居民读报市场： 1999年北京市城镇居民读报市场：
城镇常住居民 14岁以上非文盲 14岁以上非文盲 报纸实际读者 理论值 潜在读者
700万 700万
660万（94.3%） 660万（94.3%）
423.7万 423.7万 （64.2%） 64.2%）
• 任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的
资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。 例：广播的兴衰
分析市场营销环境的目的：
1.寻找市场机会 2.规避市场威胁
•文化市场营销环境分类：
1. 宏观环境 2. 微观环境
第一节 文化市场的宏观环境
• 定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然 •
条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及 发展变化的状况。 常用分析方法：PEST分析法 常用分析方法：PEST分析法 政治环境（Political） 政治环境（Political） 经济环境（Economic） 经济环境（Economic） 社会文化环境（Social 社会文化环境（Social and cultural） cultural） 技术环境（Technological） 技术环境（Technological） 细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然 等因素。
•《新上海滩》南北冷热不均 新上海滩》
《新上海滩》在南京、宁波、杭州、大连等地 新上海滩》 播出时遭遇因南北观众欣赏差异而导致收视率南 热北冷态势。南方一些城市的媒体在报道时常常 用“ 《新上海滩》收视率简直疯了！”的吓人题 新上海滩》收视率简直疯了！” 目。据最新资料显示，仅在宁波，《新上海滩》 目。据最新资料显示，仅在宁波，《新上海滩》 第一天收视率高达5个点，第二天高达7 第一天收视率高达5个点，第二天高达7个点，虽 然这些数字对于观众来说感觉有些生硬，但“ 然这些数字对于观众来说感觉有些生硬，但“打 破了该台多年来的历史纪录” 破了该台多年来的历史纪录”的评价还是让人惊 讶不已。 而《新上海滩》在大连电视台播出时并 新上海滩》 没有引起类似爆棚的场面，很多人的反应是“ 没有引起类似爆棚的场面，很多人的反应是“看 不看无所谓。 ” 之所以在南方观众中引起轰动效应，最主要 的是地域相近产生的认同感。《新上海滩》 的是地域相近产生的认同感。《新上海滩》的故 事发生在上海，此剧又在上海及南方的一些地方 拍摄，与上海有着相近的历史文化欣赏习惯的南 方观众自然会表现出亲近的姿态。另外的原因是， 与上海有着相近的怀旧情结的南方观众会抱着一 种怀旧的优越感在这部经典剧中找到自己的影子。
• 分类：
1）按流通区域划分： 国内文化市场、国际文化市场 2）按文化产业性质划分： 文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场 3）按产权形态划分： 上游市场、下游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
• 特殊性 1. 经营内容以精神文化产品为主 2. 交换行为伴随着精神传播活动 3. 交换过程一般不发生所有权转让
• 五大功能 1. 实现商品流通 2. 平衡供求关系 3. 调节资源配置 4. 促进知识转化
1.影响力经济VS注意力经济 1.影响力经济VS注意力经济
2.规模经济VS规模不经济 2.规模经济VS规模不经济
三、文化市场营销学的研究原则与方法
• 1. 2. 3. • 1. 2. 3. 4.
原则： 规范研究与实证研究相结合 定性分析与定量分析相结合 静态分析研究与动态分析研究相结合 方法： 产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法
• 含义：买方市场条件下，个人和群体凭借
产品和价值，通过交换过程实现的对消费 者需求的预测、管理和满足。 • 分析系统： 1）需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 2）产品 3）顾客价值、顾客满意和质量 4）交换、交易和关系 • 核心价值：“了解需求，满足需求” 核心价值：“了解需求，满足需求”
马斯洛需要层次理论：
•
一、人口环境与文化营销
• 总量：人口总数，例：北京报业潜在市场 总量：人口总数，例：北京报业潜在市场
人口增长率，例：城镇人口增加
• 结构：自然结构（年龄、性别），例：畅销书市场 自然结构（年龄、性别），例：畅销书市场
社会结构（文化素质、职业、民族、家庭）
• 分布：密度：密度与市场规模成正比，例：日本报业
• 本课程是一门理论与实践紧密结合的课程，适用于应用型人才
相关说明：
• 以市场调查报告成绩、读书笔记成绩与期 市场调查报告成绩、读书笔记成绩与期
末考试成绩相结合。期末考试以理论考试 为主，闭卷考察。
• 成绩合成：读书笔记成绩占10%，市场调 成绩合成：读书笔记成绩占10%，市场调
查报告成绩占30%，期末考试成绩占60%。 查报告成绩占30%，期末考试成绩占60%。 综合成绩为100%。 综合成绩为100%。
第二章 文化市场营销环境
• 文化市场营销环境对文化企业的影响： 1. 市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模
扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。
2. 市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和
能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调 整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。
二、文化背景与文化营销
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化） • 文化环境对文化营销的影响大于对其他行 业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
源起：卖方市场转为买方市场 诞生：1905年克罗伊西在宾夕 诞生：1905年克罗伊西在宾夕 法尼亚大学讲授“ 法尼亚大学讲授“产品的市 场营销” 场营销”课程； 发展：1931年美国市场营销协 发展：1931年美国市场营销协 会（AMA）成立，标志市场 会（AMA）成立，标志市场 营销研究的社会网络基本形 成；20世纪50年代，现代市 成；20世纪50年代，现代市 场营销的理论框架基本形成； 70年代，传入东南亚地区和 70年代，传入东南亚地区和 中国。
大，但是兴趣广泛。《哈里·波特》 大，但是兴趣广泛。《哈里·波特》、《哈 佛女孩刘亦婷》 佛女孩刘亦婷》、《三重门》 三重门》 • 18~22岁：成长规划期，阅读面广，层次更 18~22岁：成长规划期，阅读面广，层次更 高。白岩松《痛并快乐着》 高。白岩松《痛并快乐着》、余秋雨等。 • 22~45岁：不断地随社会调整变化，阅读的 22~45岁：不断地随社会调整变化，阅读的 目的是为了充电，《谁动了我的奶酪》 目的是为了充电，《谁动了我的奶酪》等， 其中30~45岁女性关注感情生活，喜欢看池 其中30~45岁女性关注感情生活，喜欢看池 莉、张抗抗的书；生活条件优裕的女性喜 欢报摊上20元以上的杂志，等等。 欢报摊上20元以上的杂志，等等。
文化市场独有 各类市场共有
5. 提供社交服务
二、中国文化市场的历史沿革
三、文化市场营销分析的中国特色
• 一般市场营销：
市场 信息系统 企业 营销组合 市场
• 文化市场营销：
企业（产品） 信息系统 企业 营销组合 市场 市场 信息系统
中国文化市场营销的现状
• 文化市场营销分析的主体结构日趋结构化 • 文化市场营销分析的对象日趋细化 • 文化市场营销分析的方法日趋理性化
二、文化市场营销学的基本理念
• 文化市场营销的基本结构（4C）： 文化市场营销的基本结构（4C）：