谈航空公司如何开展服务营销

谈航空公司如何开展服务营销

摘要：当今服务业快速发展，服务在经济中的主导性日益加强，但

是人们对于服务的认识仍然十分肤浅，对于经济发展迫切需求的服务策略的开发与创新仅停留在表面的理解上，整个服务经济正处于过渡阶段。伴随着航空市场竞争日趋激烈的今天，如何通过优质服务赢得旅客的信任，获得满意度，提高忠诚度已至关重要。

关键词:航空公司服务营销

传统的营销组合包括4P：产品、价格、分销渠道和促销，服务营

销组合除传统的4P之外，还包括人员、有形展示和服务过程。服务的

生产过程是营销过程的一部分，在旅客看来，提供服务的员工也是产品

的一部分，员工在服务过程中的表现影响着旅客的满意度，这使得旅客

与员工的接触成为服务营销中的一个关键部分，因此说员工满意是服务营销的基础。

一）如何提高员工满意度。

员工满意落实服务营销的摹础航空企业的利润来自于旅客的忠诚度，而旅客的忠诚度受到旅客满意度的直接影响，两者呈正向的关系，旅客满意度则受到提供给旅客的服务价值的影响，而服务价值的创造，来自于有工作满足感的员工。因此航空公司要赢得利润，拥有忠诚度、满意度高的员工，有赖于培训、教育、企业文化等等多种影响因素。

一)影响员工满意度的因素。

按影响员工满意度因素的重要性进行排列：对工作的满意度、培训、收入、提升的公平性、别人对自己的尊重、团队合作、公司对员工福利

的重视程度等等，航空公司应根据员工认为最有价值的因素，重新审视

相关政策，同时根据员工的服务能力进行培训，鼓励员工与旅客进行沟通，了解旅客的需求，进而改进服务工作。

二)提高员工满意度的措施。

重视员工的招聘目前航空公司地面服务人员采用校园招聘、社会招聘、内部招聘三种形式，以校园招聘为主，用工性质是短期合同工，例

如某公司地面服务保障部门8O％是短期合同工，入职后需要经过短期培训l后经考核持证上岗。航空公司的地面服务人员，特别是登机口服务员、行李查询员、值机员等等通常不具备高学历，综合素质不高，但需

要有良好的服务意识，正如美西南总裁说：雇佣从寻找拥有良好态度的

人员开始，那才是航空公司要寻找的，愿意为他人服务的人。

三）在招聘中选择优秀员工。

在招聘中，应重点观察的是他们的服务意识、敬业精神、职业态度、是否热爱服务工作、是否对旅客的需要感兴趣。由于电子商务的迅猛发展，自助购票、自助值机业务的不断推广，旅客需要的更多的是一线服务人员提供解决出行问题的方案，更多的是需要服务人员协助解决乘机

环节之外的问题，诸如预定酒店，目的地天气，行李托运、回程座位预留、航班延误的服务、目的地的风土人情等等，这可能与航空公司传统的服务范围有些偏差，因此一线员工的服务意识、友善意识、知识结构在与旅客的交往中至关重要。

二）重视一线员工的培训。

为使一线员工更好的服务旅客，明确责任，必须进行一系列培训，使他们更好的了解旅客的需求，同时有效地帮助旅客解决实际问题，旅客的目的是提高旅行的便利，一线员工的责任就是最大限度的满足旅客的要求，提供优质服务。

一）提高一线员工综合能力。

一线员工的培训不应局限于业务范畴，更应扩大到能力、素质、心智、软性技巧等方面，一线培训项目应层次丰富，培训资源多元化，培

训方式灵活多变，既要结合一线员工的工作实际又要有助于员工能力的提升，针对地面服务人员，特殊旅客的服务尤其重要，员工的服务技巧、

工作能力、知识结构都会在为旅客的服务过程中一一体现；但是实际工作中多数培训集中在新业务规定及服务礼仪方面，对于拓展知识面，丰富知识结构方面的培训较欠缺，所以培训课程上需要增加简易的专业知识项目，例如简易的外伤护理、包扎技术，急救常识、担架旅客的注意

事项，导盲犬的习性，针对无人陪伴的幼儿心理辅导等等诸如此类。管理层要鼓励并积极支持员工参加培训，使员工意识到在职培训是一种福利，不是考核，目的是提高员工的服务技能，增加员工的协调能力，有

利于员工的个人成长，根据《美西南航空案例》分析，一线员工的协调

能力每增长一倍，可使飞机转场时间减少21％，员工的工作效率提高42％，此外旅客的投诉量、行李丢失及航班延误的发生率也会分别下降20％、 31％、50％。要通过培训形成一种学习的氛围，逐步使员工转向自觉的学习。

二）适当授权员工。

适当授权管理层应支持一线员工的工作，因为这些员工是直接面对旅客的人，管理层应为一线员工提供支持旅客全面旅行体验服务内容所需的信息和资源。

授权员工要保证所有的旅客得到一个制兑的、物有所值的旅行体验。通过授权给员工使其努力满足旅客的需要、安慰不满意的旅客，从而改善与旅客的关系，建立信任，增加满意度。管理层要懂得适当授权给一线员工，让他们有足够的自由来为旅客解决问题，同时员工也希望并清

楚管理层对他们的权利做出的限制。这种限制性描述有时可能是细微的、主观的，例如西南航空建议一线员工为旅客做任何你认为能使你心里

感到舒坦的工作。

越来越多的事实表明，一线员工的工作成就感来自为旅客提供服务的能力和权利，在西南航空公司，只有当前台员工觉得自己单独处理旅客意见不太合适时，他们才会请求主管的帮助，在其他情况之下，他们自主决定，或者事后向主管汇报。在利兹一卡尔顿酒店设定一美元作为

员工能够用来解决旅客机会的成本限制，超过限制的行为就需要得到上

级的同意。

三）重视一线员工的成长。

企业要针对一线员工设计职业成长规划，在新员工入职的时候，就明确的知

道通过自身的努力在未来的几年时间里他们将获得的职位或者薪酬。管理层要为

一线员工成功完成任务提供他们所需要地支持。增强一线员工的归属感，促使他

们更积极的参与公司的发展，组织他们参加集体活动，使他们感到自己与企业密

不可分，另一方面让其他人了解一线员工的特长，尤其要保证在工作中充分展现

他们的特长，这样他们会感受到尊重，基层管理者要懂得留住一线员工的心。管

理层要习惯于为那些为旅客提供服务的人服务，即为一线员工服务，要用更多的

时间与员工一起在一线服务，亲自领导推进工作，为提供更多的服务权限而设计

职位，为一线员工取得更大的成功引入技术，并实际地支持提高工资。尽最大努

力让一线员工与中层管理人员参与服务质量的改进工作，并积极采纳他们的建议。对于表现突出的员工给予奖励，鼓励更多的一线员工为改进服务质量出谋划策。一线主管要时刻跟员工并肩工作，与他们建立共同的目标，并进行有效地业务辅导，要舍得花费更多的时间与一线员工沟通，共同解决问题，同时发现他们当中

的优秀人才。

四）重视员工的流失。

一线员工流失率高的原因：

一是因为他们对即将开始的工作缺乏全面的了解，没有充分的心理准备，误解了工作的实际需要及对于工作的难度所知甚少等等。

二是因员工招聘不当，培训l不足，低工资和高辞职率导致失败循环的状况。

三是员工离职率高还有一个重要因素，就是一线员工对于自己的直接领导即主管表示不认同，在价值观上有差异，也会影响一线员工重新选择工作，导致员工流失。

五）注重一线员工心里培训。

由于旅客服务是一项情绪劳动，特别是在航班延误时，面对部分旅客的维权意识，使一线员工产生较大心理压力，他们的心理状况值得管理人员重视，需要通过培训和心理咨询来引导员工积极面对工作中遇到的问题，适时缓解工作压力，管理层要给予员工正激励，使员工意识到对于旅客需要的敏感度是逐步培养起来的，不是与生俱来的，需要经验的积累才能完成量变到质变的转变，管理者应特别重视并减少一线员工的流失，将流失率控制在合理的范围内。

三）一线员工与旅客满意度关系。

众所周知，员工流失率是衡量员工满意度的重要指标，一线员工处于航空公司的边缘，并非核心人才，企业在留住人才的过程中，常常会忽略这部分员工，所以这些员工更有可能离职，他们的离职会带来两种风险：专长流失和外部知识流失。比如航空公司地面服务保障部的特殊服务小组，他们拥有一些特殊专长，熟知各种政策法规及特殊服务案例，这些专长对日常工作并不重要，但是在危机中却显露锋芒。比如当遇到航班大面积延误时，这些员工便是处理复杂问题的高