收益管理

Yield Management ： Filling
Buckets, Papering the House.
（收益管理的复杂问题）
顾客的价格敏感性
Customer Price Sensitivities
交易的协调
Coordinating the Deals
高价者的不满
"Big Spender" Disgruntlement
著差异
预订：
需求可预计 顾客在不同 虽有预订但实际不确定，
时相对于边际 固定成本高 收益，边 际成本低
容量限制： 产能相对固 产能不可储
定
藏
企业在特定时间有超额
产能而在其他时间又有 超额的需求
举例：
休闲/商务旅游：航空公司，汽车租赁公司，航海 公司，酒店和汽车旅馆，豪华汽车出租，旅游巴 士出租 娱乐服务：娱乐乐园，高尔夫课程，体育比赛， 百老 汇演出，餐馆，健康俱乐部和健身房，公 共饮食业 个人服务：理发，宠物照看，照相 专业服务：家教，税收，咨询 商业服务：货运，广告 家庭服务：房产评估，装修，房子粉刷，房子修 理，电器维修，搬家，地毯清扫 租赁服务：晚礼服出租，器械出租
商 务 客 人 与 休 闲 客 人
如果有一部分愿意支付高价、临时定房的客人，那 么将客房提前全部低价出售给团体客人是一个必须 认真考虑的决定。因为这不但会带来经济损失，高 价客人极有可能会流向竞争饭店。 如果临时定房的需求很低，饭店就应该将客房尽量 出售给提前定房的团体客人，以防大量客房空置带 来损失。
Customer Price Sensitivities
如果能对每位顾客收取他所能接受的最高价，那 么企业将获得最大的利润，这就需要了解顾客的 价格敏感性。 了解每位顾客的价格敏感性是比较难的，一种比 较可行的做法是细分市场，并对同一细分市场收 取同样的价格。企业必须防止愿意支付高价的顾 客流入愿意支付低价的细分市场中。 企业应防止对各个细分市场的定价过低。定价过 低将导致需求很快就达到企业的最大能力，但是 企业却不能获得最大利润，因为有些能接受更高 价格的顾客有可能实际支付了较低的价格，或者 由于企业已达到最大能力而被拒之门外。
收益管理的内容
一、需求预测（历史数据分析）
二、收益管理的四种方式 Threshold approach
Ideal level
Actual booking
Expected level
Expert systems（静态）
(180天前：10%预定率；90天前：30％预定率 ；60天前：45％预定率）
Optimization（收益最大化）
Neural networks（神经网络） 计算机系统通过以往的数据和“经验” ，对收益管理中出现的问题进行分析， 不断地试验和修改，最终得到最佳解决 方案
饭店应该做什么？
分析房价表
最大限度地利用预定系统
保留以往预定记录
企业是否具备设计能够平衡各细分市场感知的价值 并避免为愿意支付高价的顾客提供折扣的限制条件 的能力？
企业是否拥有集成的中央电脑系统来管理预定、预 测需求并保存顾客资料？
企业是否拥有向顾客传递最新价格信息的能力？
企业是否拥有持续评估和调整其价格组合的资源？
尚不具备这些条件的企业可以考虑另外两种选择： 针对过剩能力的竞价系统和最后一分钟的网上服务 销售。
收益管理
内容提要
收益管理价格策略概述 收益管理的历史 收益管理的最佳应用 按顾客忠诚和提前预订的时间来分类服务业 实施收益管理的好处 实施收益管理的步骤 收益管理可能遇到的问题 评估企业使用和维护收益管理系统的可行性
1、收益管理价格策略概述
基本原理：营销人员必须不断的更新其 价格水平，这种更新应基于对特定时段 的购买量的估计。 基本目标：调整价格使产能充分发挥。 一个重要前提：必须在预订历史数据的 基础上知道并能预计需求的模式。
向消费者传递最新价格 持续调整收益管理的定价模型
7.收益管理可能遇到的问题
将收益管理作为解决长期的由于生产能力过 剩造成的问题的单一手段；
无法预料的顾客反应；
一些顾客利用收益管理的规律等待最后一 分钟的最低价；
企业使用超额预订试图降低顾客取消预订的 风险，但过度的超额预订将导致服务的延迟 、顾客受挫和服务补救的高成本。
通过实施收益管理的最终获利很难衡量， 原因是：
1、从原先的标准管理到收益管理并不一 定会产生巨变，实施前后企业获利并不一 定能显著的体现出来。
2、外部环境的变化，如经济环境变化， 竞争变化
收益管理价格策略给企业带来的收入
分两个部分：价格效率部分和产能效用部分 公式： ➢ （总收入/售出客房数）×（售出客房数/总客 房数）＝（总收入/总客房数） ➢ 即：平均房价×客房出租率＝每间客房平均收益 价格效率＝每间售出房的收益，或＝每位顾客 的收益 产能效用＝客房出租率，或＝每小时利用率
2、收益管理的历史
收益管理可以追溯到19世纪90年代，Coney Island 娱乐公园的经理George Tilyou 在淡季降低门票。
在理论层次，诺贝尔得主William Vickey四十多年 前提出，纽约地铁系统可以通过在人流高峰期前后 降低价格来增加收益，只要这样做能增加客源。
大概三十年后， William Vickey提出航空公司的票 价应该根据已售座位数和距离起飞时间的不同而制 定不同的价格。
"Big Spender" Disgruntlement
对顾客收取不同价格容易引起支付高价 者的不满。 减少顾客之间的交流能在一定程度上减 少这种不满情绪。 慎重地选择信息发布渠道使得只有促销 活动的目标对象才获得促销信息。 给予高价者额外的好处能减少他们的不 满情绪。
收益管理的社会效应
收益管理使得某些产品和服务的提供成 为可能。
Capacity
of 1st-class Cabin
No. of Seats Demanded
Capacity of Aircraft
6、开发和维护收益管理系统
建立适合实施收益管理的组织 确定是否存在市场细分
确定系统需要考虑的需求周期的天数 区分对待不同需求等级的不同限制条件
计算适宜的预定等级数 计算每一预定等级的适当比例
而现代的收益管理建立在精密的电脑预测系统上， 在美国，收益管理的价格策略可以追溯到1978年（ 美国解除航空管制），因为从1978年以后，航空公 司可以根据需求自主的定价。
3、收益管理的最佳应用：
最适合应用收益管理的服务业特点
需求特征： 不同时间的 需求可细分 不同细分市场的价格弹性
需求有显
有显著差异
Price per Seat
First Class Full Fare Economy (No Restrictions)
One-Week Advance Purchase One-Week Advance Purchase, Saturday Night Stayover 3-Week Advance Purchase, Saturday Night Stayover 3-Week Adv. Prchs, Sat. Night Stay., $100 for Changes 3-Wk Adv. Prchs, Sat. Night Stay, No changes/refunds Late Sales through Consolidators/ Internet, no refunds
不同的服务收益管理效果不一样
价格效率反映的是额外服务带来的额外 收益 例：航空公司额外服务少,酒店额外服务 多 产能效用也因服务种类不同而有差异 例：航空公司和酒店的产能较固定（客 房、机舱座位），而餐馆比较灵活
Fig. 9.5: Yield Management: Relating Price Buckets and Fences to the Demand Curve
Coordinating the Deals
企业应避免提供过多的交易价格条款，防止顾 客对此混淆不清，且增加企业管理难度。
例子：饭店同时推出周末价、会议价、政府官 员价、老年人价、团体价、员工价、军人价等 等。
一方面，过多的选择让很多顾客都有可能支付 较低的价格，不利于企业实现利润最大化。
另一方面，顾客对这些名目众多的价格条款不 太清楚，或者可能同时适用于两个或两个以上 的价格条款，将增加顾客与企业之间的沟通和 协调成本。
例子：小村庄里的诊所
收益管理对社会劳动力就业的积极影响 。
需求存在波峰与波谷，收益管理能转移部 分需求，使需求与供给能力趋于一致，从而增 加总生产，进而有利于劳动力就业，减少波谷 时期的大量下岗。
Yield Management Approach To Hotel-Room Pricing
（饭店定价中的收益管理）
4、按顾客忠诚和提前预订的时间两最适个合实维施收益
度来分类比：较适合
管理的区域：管 理者拥有改变价 格的最长时间间
：对供需
隔；并有把握预
短反期应的时
长期
订者不会失信
间稍短
高忠诚 博物馆展出 高尔夫课程
应对措施： 超额预订
无法取消的航空、汽车、航海、火车旅 行
百老汇演出、体育比赛、豪华教程、出 租车服务
8.评估企业使用和维护收益管理系 统的可行性
企业是否具有适当的对市场需求特征、预订 的存在、成本特点和能力限制？
企业是否拥有能够被培训成为理解、计划和 实施收益管理决策的人力资源？
企业是否具有协调各部门（营销、销售、存 货控制、财务、预定和信息技术）实施统一 战略和在企业内部传递信息流的能力？
货运、公共饮食业、搬家 建筑项目、器械出租 广告 教育研讨会
低忠诚 餐馆 家庭紧急服务
酒店 室内大项目（管道，电器维修） 汽车出租
5、实施收益管理的好处
成本比较高服务企业能更好的与低成本 企业竞争 使企业更好地利用其相对固定的产能 与价格歧视策略相比，收益管理能使企 业更好获利 （目前地收益管理成功地数据大部分来 自航空公司和酒店）