迪卡侬[1]：独特的商业模式

迪卡侬[1]：独特的商业模式

案例摘要：2003年迪卡侬进入中国，至目前（2013年）已遍布全国25座城

市近60家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

关键词：迪卡侬一体化全产业链营销渠道营销模式

背景：迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团，集团涉足两大领域，既

是体育用品的设计者和品牌的创造者，同时也是运动用品的零售商，是集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体全产业链集团。其生产网络发展到全球21个国家，公司按照质量，价格和供货能力等标准严格选择其生产合作伙伴。迪卡侬全球所有的600余家运动用品连锁店中出售的货品，90%以上是迪卡侬自身的品牌产品。迪卡侬是大型的运动品专业连锁商店。迪卡侬力争生产技术性能优良且高性价比的产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。

一.经营理念与品牌定位

理念：让最广泛的大众，同怀运动愿望，共享运动欢益！

定位：大众品牌。面向大众，提供最优性价比。，产品门类众多，每种门类也分高中低不同档次（蓝色商品高性价比的入门级首选产品，或者是每种级别里价格最优惠的商品）包括从初学者到专业人士的运动产品。

二.一体化的全产业链模式

在孟东（大中华区总裁）看来，迪卡侬的一体化全产业化模式。一方面，可以对产业链进行优化，抓住高附加值的环节，如设计、零售，并且依靠终端的销售规模在原材料采购方面取得优势;另一方面，对于低附加值的环节如生产，则通过“全球布局”思维，根据不同地域劳动力成本、汇率、安全状况等对产品在全世界范围内的生产做出调整。而在迪卡侬内部，每个环节以及不同品牌之间各自独立核算，并不会牵一发而动全身。“如果任何一个生产部门出了问题，设计部门可以立即在另一个生产部门开发生产”。“作为零售商，都希望沿着产业链往上走，这样可以收录价值链上尽可能多的环节。零售商自身介入品牌和生产加工领域，最显而易见的好处是，它不需要单独为了品牌做特别大的投入，而是可以充分利用自身的渠道力量，这样成本就相对更低，利润就相对更多。”

三.营销渠道

专业大型运动用品零售商。迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地。其涵盖了20个激情运动品牌，65项运动，35000多种产品共消费者选择。商场还会经常组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。商场面积分为4000,8000及12000平方米，商场内采用自助式购物，快捷方便。销售团队能够为顾客提供专业的服务（修理，组装……) 同时，每家商场都有独立的停车场和免费的运动场服务顾客。

四.营销模式

·自助式购物：大型仓储式自助购物。迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。65项运动和35000多种的产品，涵盖了自行车，潜水，游泳，篮球，足球，羽毛球，高尔夫球，登山等等各类中国消费者会碰到的运动，因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人，可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。产品的专业程度也有分级别。例如，在跑步部门，顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元，到专业级别的跑步鞋1000元。所以，不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。

·口碑营销

迪卡侬在门店选址上会从最优性价比出发，强调交通便利性而不是繁华地段;宣传费用也严格控制在营业额的1％，迪卡侬不打广告，尽量不做广告，只凭着口口相传。

·体验式营销

体验区、免费运动场，品牌主题活动。

在迪卡侬，顾客可以随便实用迪卡侬的产品。享受运动的快乐，就是迪卡侬的理念。因此，在迪卡侬，顾客可以随意骑自行车，打乒乓球，玩轮滑，尝试一小段的高尔夫球。让顾客融入运动中，对顾客植入一种来迪卡侬运动顺便购物的理念，让迪卡侬成为顾客生活的一部分，这就是迪卡侬成功之处。在周末或休息日，可以看到迪卡侬商场里人山人海。顾客热衷带他们的孩子来游玩。例如，只要在迪卡侬购买轮滑鞋和保护套装，每个周末都有专业的轮滑教练来教导小孩子轮滑。这也成为了每个周末成人都来迪卡侬的原因，增加了购物的机会。而且，迪卡侬会定期安排促销活动，吸引顾客在喜庆的日子，如中秋，端午，春节，前来购物。

思考与讨论

1.请用营销专业知识分析迪卡侬的一体化的全产业模式。

2.迪卡侬的核心竞争优势是什么？是什么支撑了它这一竞争优势？

3.迪卡侬的营销模式？不同级别的商品营销组合有何特征？

分析提示

营销理论知识点：（1）4P理论

（2）市场细分理论，目标市场选择

（3）产品组合策略

聚焦营销

1.案例的启示：迪卡侬作为体育用品设计者和品牌的创造者，同时也是运动用品的零售商，是集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链集团。它的成功之处就在于它创造了独特的难以复制的一体化全产业链模式，让迪卡侬的产品具有较高的性价比。迪卡侬的经营理论与营销模式形成了它独特的难以超越的竞争优势。

资料来源：

1．迪卡侬．迪卡侬官网[引用日期2013-05-5]．