第十一章 传播效果研

忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众 是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所 选择，而且还自行解释，自行决定取舍。
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传 播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、 群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。
媒介事件：子弹论的一个注解
媒介事件是指一种特殊的电视事件，是那些 令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史 事件。
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念
所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行 为者的某种行为实现其意图或目标的程度； 广义上则指这一行为所引起的客观结果，包 括对他人和周围社会实际发生作用的一切影 响和后果。 因此，在传播学研究领域，传播效果这 个概念也具有下述双重含义：
研究方法：个别访谈、问卷调查、报纸与信 件的分析
研究结果：为何引发恐慌
大众已经建立起对广播的信赖 时机恰当 节目本身的制作手法 没有从开始时收听
什么人容易恐慌？
鉴定能力较差的人 具有强烈宗教信仰的人 缺乏自信、不安全感、宿命观等人格特质 周围人的影响
产生依据
开头采用人数很少，扩散的进程很慢，当采 用人数增加到居民的10%~25%时突然加快， 曲线呈迅速上升趋势，在接近于最大饱和点 时再次慢下来。
思考：博客的创新扩散分析
评价（正面）
传播流研究三部曲：人民的选择、个人影响、 创新与普及。
发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人 际传播的影响；
（一）传播者的素质和效果定向
若传播者的素质较高，不仅了解信息本身， 而且了解传播对象（受众）需要什么样的信 息和传播对象（受众）使用信息的水平，便 会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及 时传播信息，这样就有可能取得理想的、正 面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果 产生，但是那不是正面的传播效果，而是一 种反面的传播效果或负传播效果。
从这个意义上讲，传播者是影响传播效果的 一个重要因素，所以，要提高传播效果，就 必须在提高传播者素质上下功夫。
胡紫微大闹CCTV-5的新闻发布会，让 央视和中国在世界面前颜面尽失。
北京街头外国小伙扶摔倒中年女子遭索赔
提 问：
如何保证或提高大众传 播者的素质？
如何保证或提高大众传播者的素质
二、传播的社会效果的三层面
1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统， 引起人们知识量的增加和知识构成的变化 2、心理和态度层面：作用于人们的观念或价值体 系而引起情绪或感情的变化 3、行动层面：上述两种变化通过人们的言行表现 出来 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深 化和扩大的过程。
第三节 传播效果的产生过程与 制约因素
一．传播主体与传播效果
（一）传播者的素质和效果定向
大众传播效果的形成受到多种因素的 制约，但在诸多因素中最重要的因素 是传播者，传播者不但掌握着传播工 具和手段，而且其素质和价值观决定 着传播内容的真伪，决定着媒介如何 发挥作用，进而影响着传播对象和传 播效果。
反效果； 4.戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期
的非预期效果、长期的预期效果、长期的非 预期效果。
意图 预期的
个人的反应 媒介集中宣传
报道活动
短期的 个人的自发反应
集合的自发反应
推广与普及 知识的传播
长期的
社会化 社会控制 媒介与社会变革
非预期的
第二节 主要的理论研究成果
一、枪弹论（魔弹论） 媒介信息就像子弹，受众就像被动的靶子，
把两级传播模式变成多级（Ｎ级）传播模式。
一、创新扩散问题的提出
新事物的不断涌现 为什么一些新事物、新思想能得到承认并广
泛采纳
二、经典范式
杂交玉米推广活动的研究报告 关注问题：
是什么条件影响了农民的决定 创新是如何引起他们注意的 在知晓和行动之间有多长间隔时间 新事物在一段时间内呈现出何种扩散规律
时间：20世纪40年代至60年代
重要特点－社会调查法和心理实验法的普遍 应用，实证考察传播效果产生的过程与机制。
主要研究领域－传播流研究、说服性传播的 效果研究、使用与满足论。
传播流
指大众传媒发出的信息，经过各种中间环节， 流向传播对象的社会过程。
代表成果拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹 《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕 《大众传播效果》。
三、结论
1.新技术的采用是一个渐进的过程 2.邻居、推销员、广播广告和农业期刊都是信息的
主要来源，但推销员等对农民最终采用与否的决定 影响不如邻居 3.知晓和决定采用之间时间因素较为复杂，时间差 为5~6年 4.创新的采用依靠既存的人际联系和对媒介的习惯 性接触。
把大众传播影响产生和波及过程区分为两 个方面：
而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立 场，很难改变他们顽固的态度和行为。
推翻了早年的“媒介万能论”的观点
局限性
１、只探讨了传播对态度和行为的作用，而 忽视了对传播活动认知的影响。
２、只考察了传播的微观的短期的效果，忽 视了长期的宏观的效果。
3、大众传播与有限效果论
1960年，克拉帕 《大众传播效果》 1、大众传播只是效果产生的一个因素 2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度
２、媒介本身的特性－讯息的媒介渠道不同， 效果也不同
３、讯息内容－－－ 语言和表达内容。
４、受众本身的性质－－－既有立场和倾向。
《创新与普及》
创新扩散理论，是由罗杰斯在20世纪60年代 提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观 念、新事物、新产品的理论。
罗杰斯 1962《创新与普及》对两级传播的 修正。
（二）休眠效果
霍夫兰随着时间推移，高可信度信源的说服 效果出现衰退，低可信度信源的说服效果开 始上升。

休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信 源可信度的负影响，其内容本身的说服力不 能得到立即发挥，而是处于一种睡眠状态， 经过一段时间这种负影响减弱或消失后，
艾宾豪斯－忘却曲线原理人脑对信息的 记忆量随时间推移逐渐减少，忘却是从信息 的此要属性开始
一、信息传递过程的“信息流”（一级）
二、效果或影响产生和波及过程的“影响 流”（多级过程）
创新决策的过程
认知阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 确认阶段
大众传媒
革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者
滞后者
新事物普及过程中的信息流和影响流
扩散的过程
新思想、新事物的创新扩散的传播过程是呈 “S”形曲线。
双重含义：
1、说服性传播。它指带有说服动机的传播行 为在传授者身上引起的心理、态度和行为的 变化。
2、传播活动的一切效果。它指传播活动尤其 是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动 对受传者和社会所生产的一切影响和结果的 总体。
传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研 究既相互联系又相互区别的两个重要方面: 一是对效果产生的微观过程分析; 二是对它的综合、宏观过程的考察。
1.《人民的选择》
拉扎斯菲尔德－伊里调查
１． 政治既有倾向假说：IPP指数 ２． 选择性接触假说 ３． 意见领袖和两极传播：大众传播－意见
领袖－一般受众（２１％） ４． 对大众传播效果类型的概括：无变
化、小变化、强化、结晶、改变
强化－大众传播对手众既有态度的巩固与加强 效果，是大众传播的最主要的效果
结晶－使原来意向未明、态度未定者的态度明 确起来的效果
改变－使受众的立场和态度发生逆转性变化的 效》（是对《人民的选择》的 后续研究）
研究者在二战结束后对伊利诺伊州的迪凯特 地区进行了实地调查，研究重点是意见领袖 的特点及其对周围人的影响。
生命周期
三、大众传播的社会效果划分 的3个层面
1、环境认知效果 （视野制约） 2、价值形成和维护效果 （舆论导向） 3、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予
功能）
四、传播效果的类型
1.从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3.从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆
（二）信源的可信性效果
第一传播者的信誉，包括是否诚实、客 观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)，即传播 者对特定问题是否具有发言权和发言资 格。
霍夫兰与韦斯－对信源的可信性与说服效果 的关系进行四项主题的实证考察－与凯尔曼 －以如何对待失足少年为题进行实验。
结论：提出可信性效果的概念－信源可信性 的程度与说服效果的程度成正比
第二天报纸刊登大标题
电台宣布：火星人进攻地球
全国大惊失色
全国大恐慌，如狂潮突起
电台进行荒诞广播，居民纷纷向警察局询 问真相
奥森·威尔斯不得不为自己太过富于感染力 的声音而负责，他和CBS向全美国公开致 歉。
普林斯顿大学研究
研究的三个问题： 1.恐慌的程度如何 2.为何这个广播剧会造成恐慌而其他剧不会 3.为何该剧造成部分人恐慌却不影响到他人
结论
信源的可信性主要影响信息的短期效果。 内容本身的说服力最终对长期的传播效果起
决定性作用。
二、传播技巧与传播效果
被子弹击中后应声而倒，媒介对受众的影响 是直接、迅速、一致和巨大的。
案例：“火星人入侵”
1938年10月30日万圣节前夕， CBS播出了美国导演兼演员韦尔 斯改编的广播剧《星级战争》。
“登陆地球的火星人迅速进入战 争状态，它们马不停蹄地建造各 类军械，以强大的火力对抗地球 军队，瞬间便摧毁了大多数地面 通讯装置……”
《我们为何而战》
这类宣传影片在传 播普遍事实方面具 有显著效果，但对 于受众固有的态度 和观点，却不能产 生效果。