万科定价法定价方法
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万科尾数定价法价格调整策略培训12PPTX年
客户行为特征
具体做法
适用项 目
G3 100 年轻,初次置业
调整万位以下的尾 第五园
万以 下
客户需求 清林径 同时降低客户首付 高层
价值敏感度低
市场竞争激烈,产品替代性强,
客户选择多
G2 200 － 300 万
有置业经验 对产品差异了解深刻 对价格下跌期望高
到新的折后实价 8. 新折后实价/折扣率得到销售面
价
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
G3产品举例(100万以下)
平均↑ 0.6%-
1%
首付 降低!
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元
方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
• 在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部 分产品的价格，是可行的
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
客户感知价值&购买决 策流程
• 客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知 到的价值
• 客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时 间，精力之和
⑴
⑵
⑶
数量
• 市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经 济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素
• 现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预 期中的销售量增加
• 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值
项目现场考察 第三方评价搜集 产品比较及价格比较
确定购买细节及具体的 优惠
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•总体需求：一房：1:3.8 > 二房：1:2.86 > 三房：1:2.5 •二房排序：B> G > A =C>D •三房定价：E≈D（由于3房原先的报价为最低）
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•客户价格 •测试与落
位
学习改变命运,知 识创造未来
•1、房型价差修正
•E
•119
㎡ •F
•54 ㎡
XX万科金色城品价格制 定及开盘方式(2)
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•目 录
学习改变命运,知 识创造未来
•进取性经营指标
•客户价格测试与落 位
•政策与市场环境 •开盘方式
•本次价格的意义
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•进取性 •经营指标
金色城品 可研报告
07年经营指标
合计
套数 房型配比 需求人数 供求比
需求比例
56套 24% 205组 1:3.7
29.2%
148套 64% 412组 1:2.8
58.7%
28套 12% 85组 1:3
12.1%
232套 100% 702组 平均1:3 定价参考： 一房>二房>三房
•说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件
29
供求比 1:4.8
•由低区到高 区
•需求翻倍递 减
•客户扎堆 •价格可提升
中区 10-14F
一房 二房 三房
42
137 210
31
1:2.6
•客户量略少 •价格较适中
高区 15-18/19F
一房 二房 三房
26
万科全套商品房定价策略，原来一户一价是这样计算出来的!
万科全套商品房定价策略，原来一户一价是这样计算出来的!万科定价的艺术定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡......割鹿茸，一次割的太多，收获固然高，但是会把鹿割死；割的太少，又不能获得最大收益，房地产的定价其实就跟割鹿茸非常相似......今天就给大家分享《万科的一户一价定价策略》万科定价的原则均价代表什么？万科商品房核心均价确定流程万科格目标选定流程万科价格选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。
图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。
▲通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。
然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。
万科选择定价方法—3C万科定价常用方法—市场比较法案例市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘客户分析法＋收益反推法投资者关注投资收益率。
因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。
根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。
因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。
收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。
万科上限定价法项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200㎡，合院TH定价为1.15-1.25万元/㎡万科价值定价法项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间万科价格策略篇策略的考虑因素我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。
万科蓝山小城营销定价及联动执行方案
一、蓝山小城的定价
二级市场统筹发展中心
幸福小镇 （联排） 1.15万/ ㎡
东源丽晶（独栋） 碧云左岸 1.73万/ ㎡
（联排） 1.2万/㎡
晓园（公寓） 1.7万/ ㎡ 仁恒河滨花 园（公寓）
白金瀚宫 （独栋） 1.73万/ ㎡ 棕榈泉花园 （独栋） 1.73万/ ㎡
1.7万/ ㎡
二级市场统筹发展中心
17337
1400
二级市场统筹发展中心
步骤一：以可替代产品确立价格上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 客户驱动力 售价
成本
代表项目：仁恒河滨花园 代表产品：三房二厅平层公寓 面积区间：150㎡ 单价：17000（1±15%）元/㎡ 装修标准：2500元/㎡ 总价：216.75—255.75万元 蓝山面积区间：180㎡ 单价范围：12100—14200元/㎡
主要负责中原内部资源的调配 和各部门之间的协调管理。
项目经理
区域经理
主要负责项目整体的销售和策划工作， 并参加项目的日常例会，与开发商保持沟通。
分行经理
转介过程中相关 问题的沟通协调
案场经理
主要负责销售现场的管理，以及与开发商的日常沟通。
三级市场 置业顾问
客户转介及 相互配合
二级市场 置业顾问
二级市场统筹发展中心
4.2—4.6
二级市场置业顾问（5人）
注：A主要内容包括：项目定位、产品规划、样板房设计、沙盘介绍、价格策略 B主要内容包括：项目概况、现场实景介绍、样板房介绍、开发商奖励、带看注意事项
以上培训内容及素材由发展商提供，并有发展商相应人员进行培训。
二级市场统筹发展中心
联动执行阶段
万 科 二 级 市 场 置 业 顾 问 三 级 市 场 置 业 顾 问
二级市场统筹发展中心
幸福小镇 （联排） 1.15万/ ㎡
东源丽晶（独栋） 碧云左岸 1.73万/ ㎡
（联排） 1.2万/㎡
晓园（公寓） 1.7万/ ㎡ 仁恒河滨花 园（公寓）
白金瀚宫 （独栋） 1.73万/ ㎡ 棕榈泉花园 （独栋） 1.73万/ ㎡
1.7万/ ㎡
二级市场统筹发展中心
17337
1400
二级市场统筹发展中心
步骤一：以可替代产品确立价格上限
客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限） 客户驱动力 售价
成本
代表项目：仁恒河滨花园 代表产品：三房二厅平层公寓 面积区间：150㎡ 单价：17000（1±15%）元/㎡ 装修标准：2500元/㎡ 总价：216.75—255.75万元 蓝山面积区间：180㎡ 单价范围：12100—14200元/㎡
主要负责中原内部资源的调配 和各部门之间的协调管理。
项目经理
区域经理
主要负责项目整体的销售和策划工作， 并参加项目的日常例会，与开发商保持沟通。
分行经理
转介过程中相关 问题的沟通协调
案场经理
主要负责销售现场的管理，以及与开发商的日常沟通。
三级市场 置业顾问
客户转介及 相互配合
二级市场 置业顾问
二级市场统筹发展中心
4.2—4.6
二级市场置业顾问（5人）
注：A主要内容包括：项目定位、产品规划、样板房设计、沙盘介绍、价格策略 B主要内容包括：项目概况、现场实景介绍、样板房介绍、开发商奖励、带看注意事项
以上培训内容及素材由发展商提供，并有发展商相应人员进行培训。
二级市场统筹发展中心
联动执行阶段
万 科 二 级 市 场 置 业 顾 问 三 级 市 场 置 业 顾 问
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
万科住宅市场定价法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科住宅与商业物业定价模型
总结词
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
万科集团房地产商品住宅项目销售定价报告
第14条
制定销售价格系数、确定价格系数权重。制定销售价格系数时主要考虑住宅 产品个性特征对住宅单位单价的影响因素，例如朝向、景观、安静度、房型、 楼型、楼层等等；确定权重则要考虑住宅产品各因素对住宅单位单价的影响 程度，由于住宅项目内部和外部因素的差异，购买者对住宅的楼型、朝向、 景观、噪音、楼层、房型等的重视和喜好程度不尽相同，故而价格系数权重 也不同，权重分值（比例）不同，将直接导致每一住宅单位的积分不同。
第二章 适用范围
第8条
本《指引》适用于集团公司所有在内地投资发展的房地产住宅项目，凡集团 占大股、合资及合作项目，均可参照本《指引》制定销售价格系数。
第9条
本《指引》仅限于住宅项目，商场、写字楼等非住宅项目均不在本《指引》 的研究范围之内。住宅项目一般由别墅类、多层、小高层或高层住宅组成， 各种楼型遵循总体规划布局分布于住宅小区内。
第6条
集团国内地产营销决策委员会拥有本《指引》的解释和修改权，各地区营销 决策小组和执行机构在实际运用本《指引》时如发现有任何不足或需要补充 之处，请及时以书面形式向集团国内地产营销决策委员会反映。
第7条
本《指引》所描述的“价格”及“销售价格”，在一般情况下，是指整个项目 中住宅的按揭贷款方式预期实收价格。
第1条
第2条 第3条
第一章 总 则
在房地产市场中，对房地产企业而言，房地产销售价格是决定公司市场份额 和盈利率的最重要因素之一；对购买者而言，房地产销售价格是置业者作出 选择的主要决定因素；对市场营销而言，房地产销售价格是决定预期销售收 入的最关键因素。房地产销售价格也是营销组合中最灵活的因素，它与住宅 产品的特征不同，它随着市场供求关系的变化而迅速变化。
⒂其它住宅楼型布置形式。
万科房地产项目价格制定及营销方案
房型
影响楼层 前次价格系数差 本次价格系数差
E
5-8层
-311
-203
G
5-8层
-311
-136
2
客户价格 测试与落位
楼层差价
低区：6F-5F＝145元 7F-6F＝101元 8F-7F＝101元 9F-8F＝65元
中区：10至14F差价 均为65元
高区：15F至17F差价 均为65元 18F-17F＝101元 19F-18F＝-101元
比例
13% 13% 13% 13% 12% 24% 12% 100%
客户落位 情况(组)
80 129 79 38
71 211 94 702
供求比
1：2.7 1：4.3 1：2.6 1：1.3 1：2.5 1：3.8 1：3.4 1：3
总体需求：一房：1:3.8 > 1:2.5
二房：1:2.86 >
二房排序：B> G > A =C>D
中区均价较为适中，高区均价需要控制 � 价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化
上调5.2% 下调1.2%
约12000-15000元/平方米
约12626-14824元/平方米
目前报价区间
调整后价格区间
2
客户价格 测试与落位
根据客户需求落位，对原静 态一房一价表进行动态修正
1、房型价差修正
A
102㎡
谈妥的销售单价为9331.1元/㎡
注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。
4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡ ＝5760555元
＆ 5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡
＝6759702元
如何制作万科价格表
如何制作万科价格表？
李晨
三种理论定价方法
成本利润法 市场竞争法 需求导向法
实际情况—— 开发商说卖多少，就卖多少
更多情况下，我们需要做的是——
根据开发商指定的一个目标均价 通过制定优惠体系、产品价差 得出每套房均价
传统价格表逻辑
01户 02户 03户
基础价 + 调差1
= 01户均价
基础价 + 调差2
表总价 1239548 1239548
房款基数 开盘单价 开盘总价 签约单价 签约总价 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5
1号楼汇总 户型差 平面差 套数 面积
万科价格表解析——看构成
7.勾稽关系：根据基数款检验价格表闭合性，防止出错；
事项 测绘表 总面积 总套数 表总价
表价 基价 合计 表总价与基价、总基数款
基准价
折扣汇总
62014.32 642
550413721.3 8875.59069
汇总表
62014.32 642
550413734.3 8875.5909
实收总价
8150
开盘折扣（包含百荣员 工、商户、老带新）
签约折扣（含员工、商 户、老带新、签约折 扣）
认筹优惠、电商客户
实收折扣（不含认筹优 惠、电商客户收款）
27336 642
17550000
表总价（不含认筹优惠 、电商客户收款） 表总价
62014.32
表均价
综合折扣
505416708
签约总价
签约单价
1.0000
李晨
三种理论定价方法
成本利润法 市场竞争法 需求导向法
实际情况—— 开发商说卖多少，就卖多少
更多情况下，我们需要做的是——
根据开发商指定的一个目标均价 通过制定优惠体系、产品价差 得出每套房均价
传统价格表逻辑
01户 02户 03户
基础价 + 调差1
= 01户均价
基础价 + 调差2
表总价 1239548 1239548
房款基数 开盘单价 开盘总价 签约单价 签约总价 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5 52835.2 8735.2417 1214548 8647.8892 1202402.5
1号楼汇总 户型差 平面差 套数 面积
万科价格表解析——看构成
7.勾稽关系：根据基数款检验价格表闭合性，防止出错；
事项 测绘表 总面积 总套数 表总价
表价 基价 合计 表总价与基价、总基数款
基准价
折扣汇总
62014.32 642
550413721.3 8875.59069
汇总表
62014.32 642
550413734.3 8875.5909
实收总价
8150
开盘折扣（包含百荣员 工、商户、老带新）
签约折扣（含员工、商 户、老带新、签约折 扣）
认筹优惠、电商客户
实收折扣（不含认筹优 惠、电商客户收款）
27336 642
17550000
表总价（不含认筹优惠 、电商客户收款） 表总价
62014.32
表均价
综合折扣
505416708
签约总价
签约单价
1.0000
万科定价法定价方法
——远洋山水
•
•
万科定价法定价方法
PPT文档演模板
2006年价格上扬，销量走低；2007年初集中放量，消化去年年底积累客 户，受价格上扬影响，2、3月份销售量大幅下降。但4月份销售量和价格 有所回升，目前销售动态为5月12号开始排号，19号开28号楼，体量为 1113套。
万科定价法定价方法
•价格论证结构
•价格体系论证 •全盘定价说明 •一期2—6号楼详细定价
•全盘均价
•销售目标 •价格策略 •销控原则 •促销手段 •回款计划
•底价及报价表
•水平价格 •垂直价格
法定价方法
现有产品资料为对比依据 本项目为毛坯房
•论证前提
PPT文档演模板
万科定价法定价方法
•产品力 •竞品比对纬度
130㎡
•万年花城从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了450元 左右。
PPT文档演模板
万科定价法定价方法
地理位置：丰台区青塔西路58号 规模：32万平方米 容积率：2.4 绿化率：35% 项目均价：10000元／平方米 装修标准：1500元／平方米 销售率：80% 主力户型: 两居C户型约103㎡;三居J户型约
•区域纬度 •抗风险力
•最终价格
•品牌力
•论证思路
•市场影响力 • 客户纬度
•销售执行力
PPT文档演模板
万科定价法定价方法
•价格论证结构
PPT文档演模板
•区域纬度 •竞品纬度 •客户纬度
区域分析及典型项目跟踪 评估区域市场价格风险
•市场竞品项目产品比较确定核心比准均价
•通过前期积累的客户分析 •判定其对价格的承受能力
PPT文档演模板
•区域纬度 •竞品纬度 •客户纬度
万科万科朗苑房地产项目定价策略
估价格策略的有效性。
市场反馈
收集客户和市场对项目的反馈 意见，了解价格策略的合理性 、竞争力和市场接受度。
财务分析
通过财务分析，评估项目的盈 利能力和投资回报率，以判断 价格策略的经济效益。
持续改进
根据评估结果和市场变化，及 时调整和优化价格策略，以确 保项目收益的最大化和市场竞
争力的提升。
THANKS FOR WATCHING
04 价格调整策略
价格变动的原因
01 02
市场供需变化
随着市场供需关系的变化，房地产项目的价格也会相应调整。当需求增 加或供应减少时，价格通常会上涨；反之，当需求减少或供应增加时， 价格可能会下跌。
经济环境影响
经济环境的变化，如通货膨胀、利率变动、经济增长等，也会对房地产 项目的价格产生影响。
03
02
分析竞品楼盘的优势和不足，以便在定价时扬长避短，突出自
身项目的优势。
价格策略比较
03
研究竞品楼盘的定价策略、价格调整方式、促销手段等，为制
定合理的定价策略提供参考。
目标客户群分析
客户画像
通过市场调研，了解目标客户的年龄、性别、职业、收入水平、 购房需求等信息，构建客户画像。
价格敏感度
分析目标客户对价格的敏感程度，了解客户对价格的接受范围和心 理预期。
范围可控
价格调整的范围应在可控范围内，避免出现大幅度的不合理 波动。同时，应确保价格调整符合相关法律法规和市场规则 的要求。
05 价格策略的实施与监控
实施步骤与计划
确定目标市场
收集数据
首先需要明确项目的目标市场，包括客户 群体、需求特点等，以便制定针对性的定 价策略。
收集相关市场数据，包括竞争对手价格、 区域供求关系、客户购买力等，以评估市 场状况和制定合理价格。
市场反馈
收集客户和市场对项目的反馈 意见，了解价格策略的合理性 、竞争力和市场接受度。
财务分析
通过财务分析，评估项目的盈 利能力和投资回报率，以判断 价格策略的经济效益。
持续改进
根据评估结果和市场变化，及 时调整和优化价格策略，以确 保项目收益的最大化和市场竞
争力的提升。
THANKS FOR WATCHING
04 价格调整策略
价格变动的原因
01 02
市场供需变化
随着市场供需关系的变化，房地产项目的价格也会相应调整。当需求增 加或供应减少时，价格通常会上涨；反之，当需求减少或供应增加时， 价格可能会下跌。
经济环境影响
经济环境的变化，如通货膨胀、利率变动、经济增长等，也会对房地产 项目的价格产生影响。
03
02
分析竞品楼盘的优势和不足，以便在定价时扬长避短，突出自
身项目的优势。
价格策略比较
03
研究竞品楼盘的定价策略、价格调整方式、促销手段等，为制
定合理的定价策略提供参考。
目标客户群分析
客户画像
通过市场调研，了解目标客户的年龄、性别、职业、收入水平、 购房需求等信息，构建客户画像。
价格敏感度
分析目标客户对价格的敏感程度，了解客户对价格的接受范围和心 理预期。
范围可控
价格调整的范围应在可控范围内，避免出现大幅度的不合理 波动。同时，应确保价格调整符合相关法律法规和市场规则 的要求。
05 价格策略的实施与监控
实施步骤与计划
确定目标市场
收集数据
首先需要明确项目的目标市场，包括客户 群体、需求特点等，以便制定针对性的定 价策略。
收集相关市场数据，包括竞争对手价格、 区域供求关系、客户购买力等，以评估市 场状况和制定合理价格。
中海、万科是怎么制定开盘均价的？
项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼，价格定高了市场无法接受，价格定低了又损失利润，要找到当中的平衡点并不容易。
一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价策略，然后在此基础上确定定价方法和策略。
一、定价目标“目标”是制定均价时首要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。
上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。
与此同时，价格也会受到诸多因素影响，比如下图：二、均价策略万科认为，定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。
定价策略风车模型1.定价大拇指策略以价格将价值进行升华，树立NO.1形象。
2.定价钻点策略寻找项目中最受客户认可的一项产品，进行价格强化和扩大，树立高品质产品形象，与竞争对手建立差异化，形成杀手锏。
3.入市均价考虑因素（1）核心价值体现：价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；（2）价格策略与促销策略：定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。
包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开盘后销售价格与期间的促销优惠等。
（3）解筹开盘的市场形象：启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。
（4）合理的销售风险、掌握价格主动权：如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险。
万科定价体系培训
万客会蓝卡 会员
一次性付款
按时签约
首开优惠汇总 优惠点数 权重
2% 100%
1% 10%
0.20% 90%
1.00% 20%
1.00% 100%
最终优惠 2.00% 0.10% 0.18% 0.20%
1.00%
优惠一：万客会蓝卡0.2%；万客会金卡1%；（两者不同时享受） 优惠二：开盘专享2%优惠； 优惠三：一次性付款额外1%； 优惠四：五天内按时签约1%； 优惠五：总经理优惠2%。
住宅定价
本项目货源梳理，搞清楚自身有什么样的产品和配比 1、楼栋位置——楼栋差 2、户型配比——户型差
住宅定价
平面差 以指导价为准则，以东西户、景观
视野、连廊、户型等各种影响因素 为参数，制定各户价格。
住宅定价
垂直差 一般呈纺锤形变化，即低区和高区价格较低，中
间楼层价格较高； 根据居住习惯与客户落位情况，确定最佳楼层即
价格最高的楼层。
住宅定价
特殊调差 居住公寓：根据居住性质进行特殊调差，如居住公寓； 不利因素：根据是否临路、临商等不利因素单独调差； 顶底跃层、露台：面积偏大，总价较高，考虑单独调差。
住宅定价
优惠体系： 固定优惠+蓄客优惠+回款优惠 根据蓄客情况，制定各项优惠的权重
优惠方式
首开优惠
万客会金卡 会员
成交价
表价*客户实际享受的折扣
先乘折扣汇总再减优惠金额
底单价=基准价+平面差+楼层差
底总价=底单价*面积
公式
表总价=（底总价+优惠金额）/（1-优惠折扣）
8
表单价=表总价/面积
9
关于基准价
基准价可以是任意X值，链入均价测算公式后，根据测算得出的均价和 要达到的均价之间的差额进行调整基准价
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客户纬度
通过前期积累的客户分析 判定其对价格的承受能力
项目最终市场实收均价
思源经纪
第5页
区域纬度
区域市场及样本界定|核心区与外围区
区域市场四至范围界定为：北至杏石口路，南 至南四环，东至西三环，西至西五环。
核心区域四至范围界定为：北至大成路，南至
京石高速，东至西四环，西至小屯路。
思源经纪
第6页
区域纬度
汇总比较打分体系得出比较价格
思源经纪
第12页
市场比对项目的选择说明
由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，首选为核心区 域同质项目，以外围区域同质项目作为补充参照对象。
市场比对项目选择
同区同质项目
不同区同质项目
同区不同质项目
思源经纪
第13页
远洋山水
地理位臵：石景山区玉泉路口南400米 规模：180万平方米 容积率：3 绿化率：32.5% 项目均价：9700元／平方米 装修标准：毛坯
销售率：80%
主力户型: 两居C户型约103㎡;三居J户型约 160㎡
珠江峰景从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了500元 左右。
思源经纪
第16页
茂华璟都会
地理位臵：石景山区阜石路与杨庄东路交叉 东南角，石景山游乐园西北角 规模：25万平方米 容积率：1.3 绿化率：30% 项目均价：10500元／平方米 装修标准：精装1500元/平方米 销售率：未销售 主力户型: 两居2A户型约90㎡,三居3A户型约 140㎡
思源经纪
第17页
项目市场比较权重的确定
权重确定原则：影响度越大，权重越大
项目
远洋山水 项目权重 分配表 万年花城 茂华璟都会 珠江峰景 合计
权重
40% 30% 15% 15% 100%
备注
同区同质 不同区同质 不同区同质 同区不同质
思源经纪
第18页
确定项目市场比价体系
比价体系六大影响因素权重构成
销售总体策略 鉴于本项目为大盘，后续资源充足， 我们建议利用第一次面世的大好时机：
迅速建立起项目形象，打开知名度， 适当中低价入市，营造开盘热销局面， 促进大量快速成交，建立良好口碑。
思源经纪
价格体系论证
全盘均价 销售目标 价格策略
全盘定价说明
销控原则 促销手段 回款计划 水平价格 垂直价格
一期2—6号楼详细定价
影响因素 大项 细项 升值前瞻 居住成熟 度 景观价值 噪音影响 楼盘昭示 性
地段价值 37％
楼体素质 34％
环境设计 6％
开发品牌 8％
物业品牌 8％
工程风险 7％
100%
思源经纪第19页来自市场比较打分法说明打分取值区间：-5～5 打分方式：打本项目得分
分值还原：最终得分需要进行还原，即以汇总分值除以取值区间10
思源经纪
第20页
地段价值37%
项 远洋山水 打分 1 -3 1 2 0 -2 -2 0 得分 6 -15 5 6 0 -12 -6 0 万年花城 打分 -1 -3 1 2 -1 -2 0 0 得分 -6 -15 5 6 -2 -12 0 0 目 茂华璟都会 打分 3 -1 0 1 1 0 -1 1 得分 18 -5 0 3 2 0 -3 4 珠江峰景 打分 2 -1 1 1 -2 -1 0 -1 得分 12 -5 5 3 -4 -6 0 -4
区域市场现状及特征
住宅见缝插针、商业点状分布、商务氛围向北
正西部地区——供应少，体量小 ①可供开发的土地稀缺，房地产项目只能见缝插针，项目规模普遍不大
②房地产项目的销售仍然有集团购买的影子
西北部地区——商务、商业是主流，水准参差不齐 目前中关村也在逐渐形成氛围良好的核心商业区，其规模和档次与市 中心高档商业区相当，大大改善了区域面貌。 西南部地区——改变传统印象仍需时间
销售率：75%
主力户型: 两居J户型约90㎡;三居H户型约 130㎡ 万年花城从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了450元 左右。
思源经纪
第15页
珠江峰景
地理位臵：丰台区青塔西路58号 规模：32万平方米
容积率：2.4
绿化率：35% 项目均价：10000元／平方米 装修标准：1500元／平方米
500
453
9228
10000 8000 6000 4000
75
200 100
64
57
79
30 9
3
12 10 5 11 1 12 1
34 2
13 3 4
2000 0
0
1
20 06 年
销量
销售均价
2006年价格上扬，销量走低；2007年初集中放量，消化去年年底积累客 户，受价格上扬影响，2、3月份销售量大幅下降。但4月份销售量和价格 有所回升，目前销售动态为5月12号开始排号，19号开28号楼，体量为 1113套。 思源经纪
底价及报价表
执行价格
思源经纪
论证前提
现有产品资料为对比依据
本项目为毛坯房
思源经纪
第3页
论证思路
区域纬度
抗风险力
产品力
市场影响力
竞品比对纬度
最终价格
客户纬度
品牌力
销售执行力
思源经纪
第4页
区域纬度
区域分析及典型项目跟踪
评估区域市场价格风险
价格论证结构
竞品纬度
市场竞品项目产品比较确定核心比准均价
销售率：四月份72%
主力户型: 两居B1a户型约90㎡
远洋山水从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了400 元左右。
思源经纪
第14页
万年花城四期-上品
地理位臵：丰台区万柳桥西南花乡 规模：50万平方米 容积率：2.26 绿化率：31% 项目均价：9800元／平方米 装修标准：毛坯
思源经纪
第7页
区域纬度
现状供应量分析 销售态势良好，现存供应量较少 未来潜在供应量分析 新盘数量有限，杯水车薪 已有项目未上市供应量，面市时间不定，供应量锐减
思源经纪
第8页
区域重点项目跟踪
——远洋山水
思源经纪
第9页
远洋山水销售情况
9425 9294 7825 7871 6928 7207 7950 402 6833 6668 9143 400 5797 6164 6105 7315 300 7480 226 203 191 161
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20 07 年
2
3
4
5
6
7
8
区域纬度
区域分析及典型项目跟踪
评估区域市场价格风险
价格论证结构
竞品纬度
市场竞品项目产品比较确定核心比准均价
客户纬度
通过前期积累的客户分析 判定其对价格的承受能力
项目最终市场实收均价
思源经纪
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选取市场比对项目
确立竞争项目权重
市场价格比对过程
确定市场价格比价体系