论归化与异化翻译策略与商标翻译

论归化与异化在商标翻译中的作用

摘要

在国际化的今天,商标的翻译已成为企业如何树立企业形象重要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下,企业都十分重视包装,使商品品牌,商标符合异国文化和语言习俗,从而得到新市场的欢迎。经过调查研究发现，商标翻译主要是运用了归化与异化的翻译方法，但翻译出的实际效果仍然良莠不齐，主要原因就在于在翻译的过程中是否能够很好地把握两国文化的共同性与差异性，因此，针对商标翻译中不尽人意的地方，本文认为可以采取以下办法解决：（1）合理应用音译法规划语音；（2）异化出民族的不同文化心理，归化出相同的特征与价值观；（3）充分发挥想象力。

关键词：商标翻译；归化；异化

前言

商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。因此厂家就会绞尽脑汁以求在商标命名上取得与众不同，印象深刻，取悦人心的效果，从而达到推销商品，提高商品市场竞争力的目的。随着中国加入WTO，中国正以惊人的速度加入全球经济一体化的进程，我国与世界各国的经济技术合作的领域也日益扩大，经济贸易往来日趋频繁，如何将我们的产品介绍到国外，如何将国外的产品引入国内并进行成功的销售就成了关乎企业命运的一件大事。作为商品的形象代表，商标就必须以另外一种语言出现在国际市场，而以另外一种语言去命名商标就涉及到商标的翻译。成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节之一，如何进行成功的商标翻译对企业来说就是至关重要的大事。

所以，一种商品要想在市场竞争中胜出,取得较大的市场份额，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,从而打动消费者并诱使其购买。因此，一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。由此可见，商标的翻译事关企业的生死存亡。

下面，我们就来浅谈一下商标的翻译。

正文

首先，对于商标翻译，就需要一个评定商标翻译好坏的标准。

在我国，翻译界一向有个流行的说法，谓之信、达、雅。信者，忠实；达者，达意；雅者，传神也。换言之，亦即准确、畅达、传神之意。就是要忠实于原著表达出原意，传出其神韵，反映出原作的风格、韵味。商标的翻译也应该以此作为参考，商标是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富,所以商家总是设法从各个角度来挖掘品牌名称的商业魅力。以中国体操王子李宁的名称命名的“LiNing”牌体育用品系列，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。“LiNing”牌对于他们来说，不仅是一个商标，同时也是一个企业精神的缩略语。

其次，商标中的文化特色也是很重要的。

好名字，赢在起跑线。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东西方由于地理位臵，种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统，风俗习惯，认知角度，思维方式以及价值取向等方面都有许多不同之处。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。这就要求译者在商标词的翻译过程中，不但要弄清词语的字面意义，而且要清楚其负载的文化内涵，避免文化冲突。商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是译语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。比如上海白翎钢笔物美价廉,但打入国际市场后,

在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成White Feather,而在英美文化力White Feather具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。

再次，我们的翻译还要注意商标语言的特点。

在现代社会，新旧产品相继登场，世界充斥着商标语言，商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称，商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。商标语言的特点，就目前而言，主要有象征性，独特性，简洁性，艺术性，时代性，稳定性等几种。然而，商标语言却并不都能走进受众的心灵，有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。可以说，离开了受众，商品语言的宣传也就失去了意义。商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地翻译商标。

因此，商标翻译领域的研究者们和专家们禀着“入乡随俗”的基本原则，研究出了各种各样的商标翻译的方法，而归化与异化这两个方法作为商标翻译的基本方法，在国际商标翻译中起到了十分重要的作用。

所谓归化的方法，即为概括归纳出所要翻译商标的输出国与输入国之间文化的共通性与共融点，所谓异化的方法，则与归化方法正好相反，即为分析出所要翻译商标的输出国与输入国之间文化的差异性，避开民族宗教方面所带来的文化冲突性。

然而，造我们使用规划与异化的翻译方法时，往往容易出现这样的情况，比如翻译者有时过分注重商标翻译的结果，而忽略了英语文化的根本，造成了译名不雅观，平淡无奇，或者译名是具有不良意义的英文词，和译名含有政治隐喻等等含有瑕疵的译名翻译。比如我国有一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音泽成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，poison-tooth（①狗的长牙；②蛇的毒牙）于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙