名人效应的利与弊剖析

• 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会 产生积极效应，否则，其负面效应将会作 用到广告主、广告商、消费者，也包括名 人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效 应的现象应有所抑制
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• 道德风险 • 现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化， 再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多， 因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如 名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变 故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴 奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、 斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵 连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感风波之后， 对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就 会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与 他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受 损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈 克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽 然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定 协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时 中止合约。 名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要 导因。
• 过度转换 • 许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的 缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电， 从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以 成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的 孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从 手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴 露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代 言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间 “风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反 感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬 的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之 后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信 其证言具有真实性，其促销效果可想而知。 由于频繁 转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀 释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度 虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低
• 喧宾夺主 • 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止 力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就 是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有 力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移 到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象 出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是 集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的 大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。 但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒? 巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这 绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者 Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和 没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但 受众对产品的认知度却较后者少。 当前，由于名人 广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形
• 个性不符 • 各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响 力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者, 学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将 之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚 至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们 所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职 业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。 如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能 很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀， 青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是 一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不 会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定 位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁 会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会 用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发 水的“气质”是格格不入的。
• 之四海而皆准的真理，这对于许多企业来说就是 • 一个至关重要的必修课，因为这上面也许就维系 • 着你的身家性命。
名人效应的弊端
• • • • • 1 喧宾夺主 2 个性不符 3 过度转换 4 道德风险 5 虚假违规
例
• 由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。一 出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙 的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙 于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不 错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。” 于是这些书被一抢而空 • 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。 总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。” 出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书 出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽 • 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训， 便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以 下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑 不得，商人大发其财。
名人效应的利与弊
谈谈名人效应
名人效应法用于直接促销的常见形式，就是 明星在商品上签名。名人效应不是万能的，明星 效应正是日益看中的一种效应之一，这从各种大 大小小的产品代言人就可以看出来。小品牌是小 名人，大品牌是大名人，你基本就可以从名人的 大小来判断这个企业的实力如何了。 也有一些人为了提升自己的企业形象，让自己的 名气看上去很大，而费力请来一些和自己企业形 象不太符合的大名人。但名人效应绝不是一个放
• 虚假违规 • 近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是 名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及 恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一 种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液 的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩 俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。 当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑； 再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸 的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 而在西方国家对名人代 言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者 推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必 须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、 画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的 人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品 的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已 有好莱坞影星被罚50万美元的先例。