推销学

推销学

推销方格理论：（两个维度：对顾客的关心程度；对完成销售任务的关心程度。见P31图2—1）推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的顾客关系。

（1）事不关己型（1,1）：处于这种心态的推销人员既不关心顾客的需求，也不关心销售。

（2）顾客导向型（1,9）：处于这种心态的推销人员一味地重视与顾客的人际关系，尽可能地照顾顾客的意愿和情绪，希望给顾客留下良好的印象，以凭借这种私人的感情促使顾客购买所推销的产品。

（3）强力推销导向型（9,1）：具有这种心态的推销人员与顾客导向型的是两个极端。他们片面理解了“交易不成万事空”的含义，只关注自己的推销业绩，而置顾客的实际需要与购买心理于不顾。

（4）推销技术导向型（5,5）：处于这种推销心理态度的推销人员比较重视推销效果，也比较关注与顾客的人际关系。

（5）解决问题导向型（9,9）：处于这种推销心理态度的推销人员既关心顾客，也关心销售效果；既关心顾客的购买心理，也关心顾客的实际需要。这种类型的推销人员善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要。

顾客方格理论：（两个维度：对推销人员的关心程度，对购买的关心程度。见P 图2—2）推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同时也受顾客态度的影响。

（1）漠不关心型（1,1）：持有这种心态的顾客，既不关心推销人员，也不关心购买行为。该类型的采购者购买行为与自己无切身利益关系，因而对购买持消极态度，既不热心，也不想承担购买责任。

（2）软心肠型（1,9）：持有这种心态的顾客，极为重视与推销人员建立融洽的关系，而对自己的购买行为则很不关心。软心肠型的顾客或是由于心地善良的个性特征，或是出于对推销人员工作辛苦的同情与理解，一般不会拒绝购买推销人员推销的商品，常常对推销人员的友好给予积极热情的回报。

（3）防卫型（9,1）：持有这种心态的顾客，恰好与软心肠型的购买者相反。或由于受无商不奸的传统观念影响，或曾有过受某些推销人员欺骗的先验性感受，或优柔寡断，个性多疑，本能地表现出对推销的反感，时刻对推销人员怀有戒备，

甚至是敌视。

（4）干练型（5,5）：持有这种心态的顾客。既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。这类顾客比较冷静和理智，通常只有全面的分析和客观的判断后，才做出购买决策。

（5）寻求答案型（9,9）：持有这种心态的顾客是成熟的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的推销工作。这类顾客的购买往往是理智分析的结果，而不是凭感情冲动。他们清楚地知道自己的实际需要，希望购买到自己所需要的商品，欢迎能够帮助自己解决问题的推销人员。

推销品（概念）：推销活动中的客体，是指被推销人员所推销而被被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。

爱达模式：含义（AIDA）：顾客购买心理过程可以分成四个阶段即注意、兴趣、欲望、行动。步骤：

（一）引起消费者的注意：1.从顾客最感兴趣的问题入手；2.把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告诉顾客；3.调整好对顾客刺激的强度与频度；4.紧紧抓住“先入为主”，充分利用“首因效应”。

（二）培育消费者的兴趣：1.向顾客示范所推销的产品；2.了解顾客的基本情况：（1）推销任何产品，都要想顾客进行示范；（2）当产品不便随身携带时，推销人员可以利用模型、样品、照片和图片作示范；（3）在使用产品中作示范；（4）慎重使用宣传印刷品；（5）帮助顾客从示范中得出正确结论。

（三）激起消费者的购买欲望：（1）让顾客得到好处；（2）让顾客减少或避免损失。

（四）促成消费者采取购买行为

迪伯达模式：步骤：（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望：通过调查，了解需求，认识需求；（2）把推销品和顾客的需要与愿望结合起来；（3）证实推销品符合顾客的需要与愿望；（4）促使顾客接受推销品；（5）刺激顾客的购买欲望；（6）促使顾客采取购买行动。

埃德帕模式：步骤：（1）把推销品与顾客的愿望结合起来；（2）向顾客示范推销品；（3）淘汰不宜推销的产品；（4）证实顾客的选择是正确的；（5）促使顾客接受推销品。

费比模式：步骤：（1）将产品特征详细地介绍给顾客；（2）充分分析产品的优点；

（3）尽数产品给顾客带来的利益；（4）以“证据”说服顾客购买。

寻找顾客的方法：

普遍访问法：（地毯式访问法）是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法。

链式引荐法：是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种无限扩展式的链条。

中心开花法：是指推销人员在某一特定区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物在该地域里寻找可能的买主。

关系网编织法：推销人员发掘潜在顾客永无止境，他们需要留心关注身边的人或者认识的人是否具有可能的顾客，或由他们提供可能购买所推销产品或服务的顾客的名字的开发潜在顾客的方法。

个人观察法：（直接法、视听法）是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。

委托寻找法：推销人员委托有关人员寻找顾客的方法，即企业的推销人员雇佣一些低级推销人员寻找顾客，自己即高级推销人员则集中精力从事实际的推销工作。

广告拉动法：是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。

文案调查法：是指通过收集整理现有文献资料，以寻找买主的方法。

网络搜寻法：是利用企业网站来吸引人们浏览，通过对浏览网站的人的统计筛选来确定潜在顾客的方法。

潜在顾客信息源：1.内部来源：（1）公司销售记录；（2）广告反馈记录；（3）客户服务电话；（4）公司网站。2.外部来源：（1）顾客推荐；（2）电话簿及各种名录；（3）贸易展销会；（4）探查走访；（5）自我观察；（6）其他产品的推销员。推销洽谈的4P（熟悉）：

目标：推销员在做推销准备时，应确定自己想要什么，不想要什么，什么对自己最重要，并据此拟定洽谈中的最高目标、现实目标、底线目标，将自己希望达到的结果和拥有的活动范围具体化。

计划：计划是对洽谈的具体议程安排，包括要讨论的议题，以及参加的人员，双方要遵守的规则，等等。