良好企业形象对企业营销的重要作用

Marketing

营销策略

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2012年3月

良好企业形象对企业营销的重要作用

信阳师范学院经济与管理科学学院 陈金先

摘 要：企业形象的建立是企业取得市场竞争力的关键途径，它能促进企业营销的发展，并从而构建属于企业的形象战略，积极推动企业竞争力的提高。良好的企业形象不仅能赢得市场竞争，还能树立起形象营销的理念，积极建立企业文化，完善企业形象，促进营销的进步，是现代企业发展的主要目标。关键词：企业形象 战略 营销中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(b)-056-02企业形象的建立重点在于文化的建设与传播，只有建设好企业形象，才能在消费者心中树立口碑，并产生良好的印象，只有在消费者心中树立起好的口碑，才能得到消费者的认同，提高消费者对企业的信任度，以此来促进企业经营效益的提升，全面拉动企业营销。要发挥好企业文化营销功能，必须积极的建立企业文化，树立好企业形象。

1 企业形象的不良现状及产生原因

有的商家为了追求更多的利益，会造成一些产品出现瑕疵，但由于企业的反应不当，错误的处理这些事件，造成企业声誉受损，而这种追求利益最大化，罔顾消费者利益的事件一旦发生，不仅严重损害了企业的形象，责任人也要承但相应的法律责任。

虽然现代各种生产技术日益先进，监督手段也比较精细，但即使达到6∑水平，也很难保证产品是100%的合格，在一些主客观的影响下，总是会有一些瑕疵。当产品出现一些细微的质量问题，再不是很严重的情况下，企业必须保持冷静，表现出积极态度，为此策略的正确性，不能应为怕影响企业的效益而做出错误的决定，误导消费者。

我国进入WTO 后，面对世界市场的竞争，总会遇到一些企业营销歧视的问题。所谓的销售歧视，就是企业在产品营销的过程中，对不同地区、不同群体的消费没有一视同仁，采取了不同的销售手段，损害了消费者的合法权益的行为。近几年来，市场上的营销歧视问题不断发生，例如，2001年1月,发生在日航JL782航班的“日航事件”，在这个事件中，中国乘客受到了有别于其它国家乘客的不公平待遇，而该航空公司的服务也是一向以优秀闻名于全球航空业，真实营销歧视，给该企业带来了极其严重的后果，对企业的品牌效益和声誉口碑都有十分不良的影响。

2 与企业营销有关的企业形象

2.1 企业精神风貌

企业的文化就是企业的灵魂，而企业的形象也是企业经营的基础，任何一个企业，在经营过程中，必须要不断积累人气，满足消费者的心理需求和物质需求，因此，企业必须为自己营造一个良好的发展环境，这样不仅可以在员工中构成一股强大的凝聚力，还能提高员工的主动性，员工的素养和职业道德也能得到相应的提高，企业文化作为一种企业风貌随时随地的影响着员工。当员工与其它社区群体在交流的时候能够更好的实现交流，并给对方留下好的印象，然而，只有有才能的人才能制作出好的产品，制作出有创意的产品，这些产品正是能收到消费者的喜爱，并在消费者心中占据一定的地位，导致在消费者群中形成隐形理念，提高消费者的信任度和归属感。

2.2 企业的视觉形象

企业形象是最直观、最直接的外在表现形式，是影响消费者购买预防的最关键因素。企业的外在形象主要表现在包装、商标和广告上面；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；以及员工衣服、生产环境等，都是企业形象的表现方式。消费者对这些外在表现形式的感受力也正是他们的消费欲望，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。因此，这种外在形象的好坏会直接影响到消费能力和成都。2.3 企业的质量文化

消费或者对产品是否信任是影响他们购买欲望的直接因素。所以，企业要从产品的质量出发，加强质量管理。企业只有具备良好的生产条件和严格的质量管理，要保证产品的质量，首先要建立完善的质量保证管理体系和违规行为惩罚体系，健全企业的质量文化，而这种质量文化的建立正好能促进企业产品质量的提高，这也会成为消费者在购买一些产品时的一些标准，全面有效的刺激消费者消费，提高营销效率。2.4 企业的服务文化

虽然我国的消费水平和产品质量水平都在不断提高，但我们在保证质量的同时，必须加强企业在营销方面的服务质量。科技的发展让产品之间的质量差异变得越来越小，而服务质量则成为了企业质量竞争的关键，当人们发现这种质量的竞争已经减弱时，就会慢慢的开始针对服务方面提出不同的要求。完善的营销服务和售后服务都能吸引消费者前来购物，这会在很大的程度上影响到消费者的购买欲望。

3 企业形象在市场营销中的重要作用

改革开放后，我国开始从计划经济向市场经济转变，同时也经历了从计划经济到市场经济转变的调整过程，在这期间，市场上的商品有过去的供不应求变为供大于求，企业的生产能力也大大的超过了以前，企业为了谋得更好的发展，只有将更多的精力和时间放到市场营销中去，总的说来，而市场经营活动也大大的推动了市场营销的形成。推销的形成是因为现代市场上的商品供大于求，在这个阶段内，企业的库存增加，为了更好的实现资金周转，企业开始举行一些推广活动，但这些活动的目的是为了促进商品的销售，产品的需求根本不是顾客发出的，这属于现生产，再想办法销售的类型。

营销阶段出现在商品产生之前，企业通过对消费群体的调查，对顾客实际需求的分析，建设品牌，有针对性的进行销售。因此，要想在现代市场中占有一席之地，必须要建立自己的品牌，树立企业形象，从这条结论我们可以得出，市场营销与企业的形象之间有着十分密切的关系，而企业形象对市场营销也有着重要作用，良好的

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企业形象可以提高企业在人们心中的影响，进而有利于拉动销售，而大量的、大范围的销售工作将给予企业更多的与消费者接触，让消费者了解企业的机会，从而促进企业形象和品牌的建设。总之，这两者之间有着密不可分的关系，相互辅助，反过来，如果一个企业在消费者心目中的形象不好，消费者对于企业产品的购买意愿就会呈现出下降的趋势，并导致销售量的下降。所以，良好的企业形象和优秀的营销工作是缺一不可的，这是影响企业竞争力的关键点。

3.1 企业形象营销的积极作用

企业有一个良好的形象，能更好的促进企业营销，首先是让消费者信任企业，对企业提供的各种服务和产品增加信任感，从而提高顾客对企业的忠诚度，消费者就会重复购买，为企业带来更大的经济效益。因为有一个良好的企业形象，消费者会相信这些产品是值得信任的，有利于降低企业在营销中产生的营销成本。另外，企业的形象是一笔无形资产，它是企业竞争的主要动力，也是推动竞争力的关键，可以提高产品的附加值。这些附加值集中体现在产品的品牌效应上，当消费者面对质量和外观等各方面都差不多的产品时，他们通常会选择自己心中信任和支持的品牌，并愿意未出付出比其他更多的价格。

3.2 为企业多元化经营提供有利条件

现代企业想尽办法要提高竞争力，赢得市场份额，最常见的做法就是实现多元化经营，但企业要在一个陌生的领域开辟出自己的市场，也需要承担很大的风险。但是，企业正是需要评价那些已经树立好的企业形象来降低这种风险，为企业的多元化发展提供基础。

3.3 吸引社会资源和增强企业实力

企业的资源和发展能力直接决定了企业未来的发展方向，如今，我国市场体系正在不断完善，世界市场也在逐渐形成，各种社会资源的流动性开始加强，资源共享成为未来企业资源利用的主要趋势。为了更好地实现资源配置，优化资源的使用，企业应吸收好的资源，完善自身的资源体系建设。主要有一些人力、物力等，从而优化企业资源环境，促进企业发展。3.4 使员工产生荣誉感，增强企业凝聚力

良好的企业形象可以促进员工工作的积极性，在一个优秀的企业环境中工作，不仅是工作人员的愿望，也是他们工作的最终选择。同时，由于自己服务的企业有较好的形象和在社会上的知名度和美誉度，进而他们对企业也会产生一种认同感，社会对这些员工也会有一种认同感，这让他们的凝聚力不断加强，并逐渐产生对企业

的归属感，将个人利益和企业利益相统一，

从而增强了企业凝聚力。 4 如何构建优秀的企业形象

4.1 构建优秀的企业文化

实际上，企业文化建设的目标在于优化企业的发展环境，建设出一套完整的企业发展体系，因此，企业如果没有优秀的文化，那它的经营发展也无从谈起。因此，企业文化会直接影响到企业的经营发展，对产品的营销也有很大的影响，企业文化的最直接表现就是企业形象的树立。要提高企业的营销效益，必须重视企业文化的建立，并落实企业文化质量、服务文化的提高。优化企业服务观念和价值观念，这是一个长期的过程，企业要循序渐进，不能急于求成。

4.2 企业文化的传播

4.2.1 重视营销人员的传播作用

营销人员是最直接面对消费者的工作人员，长时间处在第一线工作，对消费者有相当的了解。营销人员人员肩负着重要的营销任务，同时还要为消费者提供良好的服务，要积极保证企业形象的完美，这是促进企业文化得以传播，让企业品牌深入人心的关键手段。营销人员工作中的一个重要任务就是在销售的同时，将这种企业文化深入到消费者心中，让他们有认同感和归属感，这对于企业形象建设和营销发展有着重大作用。

4.2.2 加大对外宣传力度

现代企业的信息的传播方式主要以商业广告为主，这对提高消费者对产品的认识和购买度方面有巨大作用，但商业广告的商业性和功利性对消费者购买方面也有一些副作用。企业的形象主要依靠商业广告来建立的，但我们应开辟多种渠道建立企业形象。

4.2.3 重视企业参观人员

企业接待人员的态度和服务质量是企业外部形象表现的一部分，而员工行为规范、精神风貌等也会影响到消费者对企业的形象和购买欲望。因此，在员工素质方面应不断提高，做到尽善尽美。企业应通过各种社会活动，积极的引导消费者参与到产品参观中来，并以此来树立企业的良好形象。如青岛海尔集团公司实施的工业旅游，参观活动不仅能增加企业的经济收入，还能让每一位消费者都更深层次的了解企业高度的规范化、科学化、现代化、人文化的管理，心中自然会对企业的印象加分，深深的被这种个企业文化所感染，因此，会对企业产生非常好的影响，消费忠诚度得到大大提高。　

4.3 力塑良好的品牌形象

可续技术的发展让现代企业的竞争变得越来越激烈，技术的进步让企业之间产品质量的差异变得越来越小，企业的文化竞争占据主流地位，现代企业开始认识到应该从企业文化建立方面出发，找准企业的品牌形象地位。销售时代已经到来，竞争越发激烈，品牌形象无疑是影响消费者购买力度的最关键因素。企业形象与企业营销之间有着十分紧密的关系，互为促进的。塑造良好的品牌形象是极为重要的，也是最迫切的。

5 结语

总之，企业品牌营销的策略选择是一个庞大的系统工程,品牌管理要系统化，切忌支离破碎。它需要领导重视，全体配合；整合营销，形象立市；全力以赴，持续稳定。在“入世”后，在现代市场环境下，企业的形象对企业营销起着十分关键的作用，必须建立良好的企业形象，通过各种手段不断提升企业形象，这样企业才能更好的发展，在市场竞争中赢得地位，中国的企业才能“游刃有余”，稳操胜券。

参考文献

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究,2003(03).

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