第一章 广告概述

第一章广告概述第一节广告概念一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。

来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。

二、广告的定义（一）广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

（二）广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。

（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。

2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。

三、广告概念的流变（一）“广告是有关商品或服务的新闻” 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。

（二）“印刷形态的推销手段”1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。

（三）“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

”1948年，美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义第二节广告的分类一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。

二、根据广告传播范围来划分（一）地方性广告地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。

地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。

（二）全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

（三）国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。

三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。

其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

四、根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。

企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。

延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

五、根据产品生命周期的划分（一）告知性广告导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。

此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告（二）竞争性广告当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。

由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。

（三）提示性广告提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。

这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。

这类广告也可用于衰退期。

（四）铺垫性广告处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告六、根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。

即期望消费者对产品认知的广告。

（二）理解广告。

即让人们理解产品的性能和内容的广告。

（三）确信广告。

即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。

（四）行动广告。

即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。

这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。

七、根据广告诉求的方式分类（一）感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。

（二）理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第3节广告的要素（一）广告主又称广告客户，是指推销商品或服务，以赢利为目的，自行或委托他人制作，发布广告的个人，法人或其他组织。

（二）广告对象所有接受广告信息的人我们都可以称之为广告对象。

（三）广告媒体广告活动的特殊性是它必须借助一种媒介才能实现其传播的路径。

(四)广告信息是指广告的具体内容。

（五）广告费广告是一种有偿活动，广告信息通常要通过付费的方式才能在媒体上进行传播。

第四节广告的功能与作用1．广告的功能（1）信息传播功能（2）激发需求，引导大众消费（3）促进销售，加速社会再生产进程1，广告是企业获取市场信息的重要渠道。

2，增加产品的花色品种，加速产品的更新换代。

3，企业的知名度与美誉度依赖与广告的持续传播。

4，广告节省了商品的流通过程，加速社会再生产进程。

（4）促进经济发展功能（5）美化生活功能（6）宣传教育功能2．广告的作用（1）有效传递信息，沟通产销（2）激发需求，增加销售（3）促进竞争，开拓市场第5节广告的原则1．广告的真实性原则是指广告活动中所传播的信息要真实，客观，以事实为依据，内容实实在在、言之有据，不弄虚作假、凭空捏造，在表达形式上要清晰准确，不误导消费者。

2．广告的计划性原则广告活动是一项计划很强的商业传播活动，为保证活动能够有计划、有步骤、有条理地顺利进行，广告策划人员必须在广告活动之前做一个可操作性强的、科学、全面的规划，以便整个活动有条不紊地顺利展开。

3．广告的思想性原则是指广告活动的内容和表现形式要健康，要符合一定的伦理道德标准，不能唯利是图，不能违背社会公德。

4．广告的艺术性原则广告的一门综合艺术，一则广告往往会借助音乐、绘画、影视、雕塑、摄影、文学等艺术门类的表现手法来进行创作。

第二章广告心理第一节广告与消费心理1．消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程，是消费者的不同心理现象对商品或劳务等客观形式的动态反应。

广告宣传的根本目就是唤醒或激发消费者的消费动机、刺激消费者的消费欲望，促使其完成购买行为。

（一）消费者心理活动的认知过程1.感觉和知觉消费者的感觉过程是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起消费者心理波动的过程。

2，记忆记忆就是人到对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。

消费者心理活动的记忆过程是指消费者对事物进行感知的基础上所形成的对于过去体验、经历过的事物的反映过程。

3、思维思维是一种高级的认知活动，是个体对客观事物本质和规律的认知，是以已有知识和客观事物的知觉印象为中介，形成客观事物概括表征的认知过程。

（二）消费者心理活动的情绪过程影响消费者情绪和情感主要有一下几个因素：1、购物环境2、商品因素3、审美情趣4、个人心境5、服务质量（3）消费者心理活动的意志过程消费者意志过程的特征主要表现在一下几个方面：1、目的性2、选择性二、大众消费心理（一）面子心理（二）从众心理（三）迷信权威（四）害怕后悔（五）炫耀心理（六）攀比心理第二节广告心理策略1、吸引注意策略（1）注意注意心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。

注意有两大特点：意识注意的指向性，表现为人们的这里活动选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择性地指向一定的对象，而同时离开其余的对象;二是注意的集中性，知人的心理活动能够对所选择的事物持续关注，而对其他的事物视而不见、听而不闻。

（2）注意的两种类型1. 无意注意是指事先没有定目的，也不需要作意志努力的注意2、有意注意。

是指有预定目的，且需要经过意志努力而产生的注意。

（3）引人注目的策略1、突显广告刺激物的特点（1）相对强度的刺激（2）变化的刺激（3）新异的刺激（4）对比的刺激2、选择恰当的时空位置3、出奇制胜二、增强记忆策略广告的目标之一是提高企业形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公众心理活动中主要表现为记忆。

（1）记忆的概念和过程记忆是人们在过去的实践中所经验、感受过的事物在头脑中的反映。

记忆的基本过程可分为识记、保持、再认和重现四个基本环节。

（2）增强记忆的技巧1、记忆的简化2、记忆的形象化3、记忆的重复性4、记忆的理解性三激发兴趣策略（一）兴趣的概念及特点兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。

（3）激发兴趣的技巧1. 活泼的形式2. 幽默滑稽的语言3. 设置悬念四引发理想策略（一）联想的概念与分类所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的心理过程。

按照所反映的事物间的关系不同，一般把联想分为以下不同的种类：（1）接近联想（2）相似联想（3）对比联想（4）关系联想（二）引发联想的技巧1、采用直喻、暗喻、象征的手法例如某轮胎公司广告词——“比大象的皮更结实”2借用耐人寻味的相关语或谐音字例如“中意冰箱，人人中意”再如汾酒的广告词——“‘汾酒’（分久）必‘喝’（合），‘喝酒’（合久）必‘汾’（分）”。