第七章 目标市场营销

第七章目标市场营销

一、名词解释

1、目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当

的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

2、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的

某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

3、差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方

面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

4、人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命

周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

5、集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在

较少的子市场里取得较大的市场占有率。

6、大量市场营销：是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市

场上所有的购买者。

7、产品差异市场营销：是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。

8、心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

9、目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

10、地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交

通运输等）来细分消费者市场。

11、行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消

费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

12、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定

只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

二、简答题

1、企业通过市场细分可以获得的利益。

答：有三个方面的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。

2、市场细分的有效性标志有那些？

答：有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（1）可测量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可区分性

3、企业重新定位的条件及应该考虑的因素有那些？

4、无差异市场营销的优缺点是什么？

答：无差异市场营销的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。

5、论述目标市场选择的三种方式及选择时需要考虑的因素有那些？

答：目标市场选择的三种方式有：（1）无差异市场营销（2）差异性市场营销（3）集中性市场营销。

选择时需要考虑五个方面的主要因素：（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期阶段（5）竞争对手的战略。

6、简述产业市场细分的依据

答：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。

7、简述反市场细分的涵义和背景

答：实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

8、论述消费者市场细分的依据

答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。

9、差异性市场营销的优缺点

答：优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点是使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。

10、集中性市场营销的优缺点

答：优点是实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，因此如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。缺点有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况变坏，企业可能陷入困境。

11、市场定位的步骤

答：（1）确认本企业的竞争优势（2）准确的选择相对竞争优势：通过分析、比较企业与竞争者在七个方面的优势和劣势才能准确地选择相对竞争优势（经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面）（3）显示独特的竞争优势

12、市场定位的依据

答：主要依据有：（1）产品特色定位（2）顾客利益定位（3）使用者定位（4）使用场合定位（5）竞争定位

13、市场定位的方法

企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：1.初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。3.对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4.避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

14.重新定位要考虑的因素

答：企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。