市场营销4Ps营销战略

是由消费者决定
2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心
产品所延伸出来的无形产品
3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一
无形产品
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第二节 品牌、包装策略
1、品牌策略 （1）品牌和商标的定义 ①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和
④研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
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（4）衰退期的营销策略--面对现实，见好就收 ①继续策略。 ②集中策略。
③收缩策略。
④放弃策略。
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新产品开发
含义 市场营销理论是从“产品整体概念”的角度对新 产品进行定义：凡是产品整体性概念中任何一部分的
创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和
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酒店客房的服务产品层次
附加价值：免费自 助咖啡、快速离店 手续、温馨服
形式产品：床、衣橱、 桌椅、毛巾、浴室、 厕所……
务……
潜在价值： 会见商务客人
核心产品：休息与 睡眠
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―未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而 在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾 客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东 西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授
洗涤剂
象牙雪 德米夫特
牙膏
格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯布斯
一次性尿 布
帮宝适 露肤
纸制品
查敏 白云
汰渍 快乐
奥克多 达士 大胆 黎明
登奎
洗污 佳美
爵士 舒肤佳 海岸
普夫 旗臶
独立
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联合利华中国产品组合
洗 发 水 力 士
夏 士 莲 清 扬
洗 衣 粉 奥 妙
牙 膏 中 华
洁 诺
化 妆 品 旁 氏
沐 浴 露 力 士
3、包装策略 （1）包装的概念及其作用 ①包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一， 内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、 携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品， 方便储存及运输。
②包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最 原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第 三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加 企业盈利。
市场营销组合－寻找总体最优
• 市场营销组合 4Ps
– 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。
• 产品、价格、销售渠道、促销
产品策略
营销战术
一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用 户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
（三）品牌设计的原则 ①简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的 首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。
②暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应
该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。 ③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简 单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷 同化的标志。 ④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信 仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的 设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障
即在原有产品线内增加低档产品项目。
③双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向 延伸。 LOGO
思考题： 1、产品的市场生命周期与产品的自然生命 周期相同吗？ 2、产品种类、产品品类、具体牌号的产品 ——哪一个生命周期最短？
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产品的生命周期
北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产 品一度畅销全国，是同行业中的一家知名企业，年销售金 属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国家标准生产， 质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标 被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属 膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下 滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利 润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款 式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术 改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的 激烈竞争。 LOGO
ຫໍສະໝຸດ BaiduLOGO
二、产品的分类
1.消费品和工业品
消费品
按用途划分
产品
工业品
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2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品
耐用品
按使用时间长短划分
半耐用品
非耐用品
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3.独立产品 、互补产品 、替代产品
独立产品
按产品间的 销售关系划分
互补产品
替代产品
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三、产品整体概念对企业的意义
1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的，而
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2、产品市场生命周期阶段的划分
（1）介绍（引入）期 引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进 入测试的阶段。 （2）成长期 成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，购买 者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的 阶段。 （3）成熟期 成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进 入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （4）衰退期 衰退期又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。这 时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已 经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者 的需求。 LOGO 广东体育职业技术学院
夏 士 莲 多 芬
香 皂 夏 士 莲
洗 涤 剂 金 纺
冰 淇 淋 和 路 雪
巧 克 力 德 芙
调 味 品 老 蔡
家 乐 四 季 宝
茶 饮 料 立 顿
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―没有疲软的市场，只有疲软的产品”
——宗庆后
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产品的生命周期
1、产品组合策略
（1）扩充产品组合策略 （2）缩减产品组合策略
（3）产品线延伸策略 ①向下延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 ②向上延伸
同时为了改进企业的产品结构，该厂从国外引进了先进的实 芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺 要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两 有，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度、占领市场，同时尽快收回投资， 该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这 一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯 电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品 逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得 了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大， 产品的成本获得了降低，但令企业头痛的事情也出现了， 市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的 进一步发展寻找市场营销策略的改变方法。 LOGO
②扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。
③转移广告重点。企业应将广告宣传的重点从建立
产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产
品产生好感和偏爱。
④增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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（3）成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场
①千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者， 同时使消费者“忠于”某个产品。 ②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、 规格、档次，扩大目标市场，最少要维持原有 市场占有率（覆盖率）。 ③改变广告宣传的重点和服务措施。
（2）包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④多 用途包装策略 ⑤附赠品包装策略 LOGO
第三节产品组合策略
1、产品组合及其相关概念的含义 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或 者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 （2）产品线 又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相 关的一组产品。 LOGO
问题： 1、此案例中，90年代的电阻膜处于产品的 哪个阶段？在这个阶段是什么样的一个特征？ 2、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产 品的开发？
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产品生命周期策略 ——珍惜只有一次的生命
1、产品市场生命周期 产品市场生命周期，是指产品从投入市 场开始，直到退出市场为止所经历的市场生 命循环过程。 产品种类 产品品类 具体牌号的产品
利益的相对新的或绝对新的产品，都称为新产品。 （1）全新产品
（2）换代新产品
（3）改进新产品 （4）本企业新产品 LOGO
近两年，奇瑞公司的发展非常迅速，2005年汽车销量超 过了18万辆，同比增长了10万辆。2006年的销售目标为28万 辆，计划投产6款车型，奇瑞公司在振兴民族汽车工业方面树 立了标杆性的地位。 东方之子作为奇瑞公司的旗舰产品，是在2003年6月正 式上市的。2005年2月经过60多项改进的2005款东方之子上市， 但是由于优势不明显，同比销量并没有明显的增长，当年仍 然不到1万辆。靠着自主创新，奇瑞公司的实力壮大，为了能 在高端车型上有所突破，已经渐入状态的奇瑞公司在2006年 又推出了新款东方之子。2006款东方之子搭载奇瑞公司自主 研发的ACTECO发动机，在提供更具竞争力的价格的同时，其 性能和制造工艺上也都有较大提高，苦练内功的2006款东方 之子要向中级轿车市场屐全面进攻。 从新款东方之子内饰做工的细致程度以及一些细节设计 上都能看出奇瑞在不断进步，自主研发、注重细节、制造技 术含量较高的ACTECO发动机，不断地推出新产品，这些措施 使奇瑞在民族品牌中处于领先地位。 LOGO
颜色等要素或这些要素的组合组成。
品牌名称 品牌标志 LOGO
品牌的含义： 1、属性
2、利益
3、用户
4、价值
5、文化 6、个性 ②商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门 依法注册并取得专用权后就称为商标。 LOGO
（2）品牌的作用
①品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 ②品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品； 另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销 行为。 ③品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者 记忆产品的质量和特征 另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市 场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 ④有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的 风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据 各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需 求，创造更大的利益。 LOGO
衰退期
3、产品市场生命周期阶段的营销策略
（1）介绍（引入）期的营销策略--瞄准市场，先 声夺人 撇脂策略：
①快速撇脂策略
②缓慢撇脂渗透策略 渗透策略： ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略
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（2）成长期企业的营销策略--顺应增长，质量过
硬 ①提高产品质量。企业应根据顾客需求，不断改进 产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款 式，力求创出新的特色。
产品市场生命周期各阶段的主要特征
阶段
导入期 成长期 成熟期
特征
成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难 预测；无利润
销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始 参与 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常 激烈；为应付竞争，促销费上升
销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大； 以降价为主要促销手段 LOGO
（3）产品项目
指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于
企业其他产品的任何产品。 （4）产品组合的宽度、深度 产品组合的宽度，指企业具有多少条不同产品线。 产品组合的深度，指产品线中每个产品项目有多少 品种， （5）产品组合的相互关联性
指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产
条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程 度。 LOGO
碍。
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2、品牌决策的内容
（1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 ①使用制造商品牌 ②使用中间商品牌
③使用混合品牌
（3）品牌统分决策 ①统一品牌 ②个别品牌 ③分类品牌 （4）品牌延伸决策 指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品 和新产品系列 LOGO
①向上延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 ②向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。 ③双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个 方向延伸。 LOGO