营销渠道 第一章

B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。 当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的 单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常 采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福 这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商 销售汽车。 对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购 买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经 济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这 个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发 商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各 零售商，最后到达消费者手中。这就是图1—7中的渠道 类型C。
中间商存在的经济意义
各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 （１）原始社会（或自然经济）里，自给自足，一个家庭需 要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的，几乎不 存在流通中介。 （２）当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时，交换 产生了，这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种 不是很丰富，基本上都是交易双方直接交易。 （３）随着社会生产的极大丰富，参加交换的商品品种和数 量也不断增长，直接的交换矛盾越来越大（体现在时间、 地点和所有权等方面上）,于是中间商产生了。４＋５＝ ９（作图说明）。流通领域的进一步社会分工产生了批 发商和零售商。
分销渠道的结构

分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。 除去生产者和消费者，产品没经过一个直接或 间接转移商品所有权的中介机构，就称为一个 流通环节或中间层次。经过的环节或层次越多， 渠道越长，反之，渠道越短。生产厂家希望能 找到效率最高的渠道来销售自己的产品。
松散型渠道



传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是 独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品 这两类来考察常见的渠道类型。 1.个人消费者市场的常见渠道类型 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分 为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间 机构数目进一步分为以下三种类型，见图1—7。 图1—7个人消费者市场的常见渠道类型

产业用户市场的常见渠道类型
生产商A
生产商B
生产商C
生产商D
工业代理商
工业代理商
工业分销商
工业分销商
工业用户
工业用户
工业用户
工业用户
直接渠道
间接渠道 图1-8 产业用户市场的常见渠道类型
产业用户市场中的直接渠道与间接渠道


当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技 能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包 装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装 机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。 当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用 二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类 似消费品渠道的批发商。图1—8中B 和 C 两种渠道很相似， 只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产 品单位价值不是很高的产品，有可能采取图1—8中D种类型 的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中 的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给 中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。
中间商存在的经济学意义
中间商对交易效率的提升
（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。
家庭
直 接 购 买
零售商
图1-1B 通过中间商购买
20次接触
通 过 中 间 商 购 买
家庭
中间商
零售商
9次接触
（2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。
批发商对交易效率的提升
生产厂家
零售终端 生产厂家
分销渠道的特征：
1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 2 、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起 来的网络系统 3、核心业务为购销 4、是一个多功能系统


对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更 好的体现，因为其生产者不是直接把产品销售 给最终用户或消费者，一般来说，会借助于一 系列中间商的转卖活动来实现。 由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在， 不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不 相同。（如PC业产品的销售，联想VS戴尔）
营销渠道的流程
实体 所有权
实体 所有权
实体 所有权
促销 协商 生产者 财务 风险 订购 支付
促销 协商 批发商 财务 风险 订购 支付
促销 协商 零售商 财务 风险 订购 支付
产业和 家庭消 费者
分销渠道的功能
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移， 具体来说如下： １．便利搜寻 ２．调节品种与数量差异（归集／分装／分级／汇总） ３．提供服务 兰根和科特勒都对渠道功能进行了细化研究。 在不同的分销渠道中，这些功能要由不同的渠道成员承 担。无论渠道长短，这些功能都必须完成，如果一个企 业的渠道结构调整了，只是营销功能的组合方式发生了 改变。
当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往 往还会通过代理机构，如图1—7中的类型D所示。例如， 一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市 场。 2.产业用户市场的常见渠道类型 与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠 道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点， 如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额 较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图 1—8所示的就是其中最为常见的类型。 图1—8产业用户市场的常见渠道类型
紧密型渠道 垂直渠道系统
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统
合约型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁
特许经营
零售商发起的 合作
制造商发起 零售型 大众汽车
制造商发起 批发型 百事可乐
服务商发起 零售型 麦当劳
服务商发起 荣昌洗染
图1-9 垂直渠道系统的类型
水平渠道系统

水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成 的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手 组成的水平渠道系统。雀巢在茶类饮品市场中占有品牌 优势，而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系。两者 共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢 柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料，下一步还 可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品。
营销渠道的定义与功能
营销渠道的定义

营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品 从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中 间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生 产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用 户），以及位于两者之间的各类中间商组成。
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消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。 各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的 集中，有的分散。 5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业， 保险企业。 6 相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门 7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组 成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。
松散型渠道
个人消费者市场常见的渠道类型
生产商A
生产商B
生产商C
生产商D 代理商
批发商 零售商 消费者 直接渠道 消费者 零售商 消费者 间接渠道 图1-7 个人消费者市场的常见渠道类型
批发商 零售商 消费者
个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道

（1）直接渠道。在图1—7的渠道类型 A中，生产厂家 直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。 有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务， 如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔 公司销售其电脑等。 （2）间接渠道。在图1—7的B，C，D三种渠道类型中， 生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同 层次的中间机构，所以都属于间接渠道。
在企业经营中，渠道决策具有独特的地位： 渠道的选择直接影响和制约着企业其它基本营 销决策，如对价格策略的影响； 渠道策略是相对长期的决策，调整或改变有一 定的难度和代价； 渠道决策涉及企业之间的合作； 渠道由一系列中间商组成，关系较为间接，信 息反馈往往“滞后”。
分销渠道的基本功能：
分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2 、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职 能不会减少或替代； 3 、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在 同一供应链上转移由其他成员承担。

分销渠道的业务流程
产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形 态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和 支付流（见图1—5）。 所有权流 供应商→制造商→销售商→买者 实体流 供应商→运输者→制造商→销售商→买者 协商流 制造商代表→销售商→买者 促销流 广告代理商及媒体→制造商→销售商→买者 支付流 供应商←银行←制造商←银行←销售商←银行←买者 图1—5分销渠道中五种不同的“流”
中间机构
零售终端 图1-2 批发商对交易效率的提升

因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高 了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制 造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。随 着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不 断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重 要。
康师傅集团的渠道网络

康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的 销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成 功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师 傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种： 一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中 间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表 和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、 超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务 代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密 的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不 紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。

以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获 得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个 市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的 企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场 范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在 很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占领 国外市场的关键所在。
渠道决策的独特地位
渠道营销
课程介绍

本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能， 营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择 与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营 运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作 有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作 有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运 用该课程的知识。
第1章
营销渠道的组织与功能
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密集型渠道


松散型渠道中，各中间商成员相互独立，彼此协作和沟 通并不充分，在利益上是以输赢来论的，即给别的成员 利益对了，就是损害了自己企业的利益，在利益上是斤 斤计较。这对渠道整体来说，不是好的事情，一是大家 都计较利益，整体利益受损；二是对市场的信息反馈因 为相互独立的关系而变得不及时，不能很好的把握市场 变化。 因此很多企业期望渠道机构能更好协调行动，并因此而 加强了对渠道的掌控力度，也就形成了紧密型渠道模式， 也就是渠道成员间注重相互之间的协作和沟通。
紧密型渠道 (整合渠道系统)
1.垂直渠道系统 垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图 1—9来描述， 包括公司型、合约型和管理型。公司型系统常常是通过 前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。 合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济 和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包 括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务， 是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步细分为 三种类型。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模 或影响力，而不是所有权。 图1—9垂直渠道系统的类型
学习目标 了解营销渠道是什么 理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之 间利用营销中介 理解渠道有何种营销流来定义 熟悉营销渠道成员是谁，它们专门承担何种营 销流 理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分
主要内容


营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新