广告策划与创意复习试题

广告策划与创意复习题

一、名词解释

1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用

媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播（广告信息）活动。

2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划

和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的容和步骤做出具体的安排。

3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的

基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。

4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获

得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；

产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场

5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把

广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务容的应用文。

结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分

7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达

到广告目的，对未来广告的主题、容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。

8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告

画面来表现广告主题的具体过程。

9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一

般指企业客户和媒介单位）所授予的权限，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它

规定在广告计划期，从事广告活动所需的经费总和和使用围。

二、简答题

1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。

2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现

法、空白表现法。

3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够

给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。

4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、

广告音响、广告文案。

5、试举例说明“旧元素新组合”这一创意方法在广告中的运用。

三、分析题

1、试分析万宝路品牌的广告战略。

2、从金龟轿车广告分析广告的定位策略。

3、分析美国可口可乐公司十几年来在世界各地广告的成功，说明其有哪些可取经验。

4、请分别对情感诉求法和理性诉求法进行分析(结合案例进行分析)。

5、试为某产品创作一则广告文案（包括标题、标语、正文、附文）。

6、试携取你印象最深的一则广告进行评析。

四、案例分析

试对某产品作一广告策划大纲

广告策划书：一个参考模本

1、策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，通过精神的安排的

宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。

2、广告策划的含义及容：

答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。

容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估

3、基本程序：（从广告公司工作的角度）

（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书

（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

4、各类媒介的特点及如何选择

报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。

广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。

电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。

互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。

1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。

2、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。产品定位：就是要着力于分析产品究竟是根据那一种方法进行定位，才有利于在消费者心目中形成心理区隔，占领一定的心理位置。

定位的依据：本身的产品、竞争者的产品、不同的产品种类、消费者特征。

3、广告目标：在一定的时期，对于某个特定的视听接受群众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

4、市场细分：所谓市场细分就是要将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干的子市场，从中选择出目标市场。

如何分：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征的群体，然后根据他们对产品效用的共趣，将这些人聚合成稍大的细分市场，这个过程可以使企业选择到规模大小足以工资及瞄准的细分市场，为制定恰如其分的营销活动组合打下良好的基础。

1、广告战略和广告策略的关系：

广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖围不同。广告战略是针对于整体广告活动而言的，广告策略则针对于整体广告活动运动的某个具体环节。广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方阵和原则；广告策略则是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。

因此，广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现目标广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。但广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在依存关系。

2、广告主题及其特征

广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，他是广告运动的中心思想和灵魂，

广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。

特征：目的性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性，独特性。

3、广告表现和形式

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。

广告文案表现和广告艺术表现。

4、两种主要的广告诉求：理性诉求和感性诉求

广告诉求：说服的方式

（1）、理性诉求的基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象