第四章 广告创意策略
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将现在广告中的消费者承诺扩大,从“眼镜88让您看得更清 楚”到”眼镜88能让你把世事看得更清楚,从而拥有更有所获的人 生”。 投射生命中的光明面,语调与态势将是真诚而感人的。 投射眼镜88的现代形象,反映现代城市居民的态度及生活方式。 扩大主题广告对消费者的吸引力,故事本身应能吸引广大的消费群, 不论他们是少年,青年或壮年。 Creative Core Idea 创意中心思想 用各种不同的生活片断,真诚地呈现生命在你用正面的态度仔细观看 的时候,如何会更有意义,否则许多生命中的美好事物,都会悄然从眼前 滑过,如浮光掠影般无人注意。 用一句话来表达,它是这么说的:“看出一点真,看出可观人生。” 问题
第四章 广告创意策略
第一节 广告创意策略的提出
广告策略,该如何入手? 所有广告策略寻找以下四个问题: 对谁说?他是谁?有什么喜欢、厌恶、想法? 说什么?传达什么样的信息可以让他们相信或感动? 如何说?原创、关联、震撼等; 什么时候说?媒介策略。 一、市场发展趋势 简述本行的现状和趋势,最好用图表和数据说明,切不能用推测、 模棱两可的语言,必须言之有据。以此说明,这个的行业的前景或生意 来源的依据。 二、本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状,整理归纳市场的细分。例如 轿车市场:档次细分,有: 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 以普通经济型再细分,有: A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分,有: A.由于城市交通问题,车体要小; B.送孩子上学成时尚,需要代步送小孩的车; C.由于城市污染问题,需要环保型的代步等; 三、 根据市场细分,确立目标市场 根据上述市场的细分,结合本品牌的优势(产品力、通路、品牌 力),定出目标市场。例如,在上述的细分当中,我们可以定出这样的 一个目标市场(假设):
然而,每个人的心底总藏着这么一份情感,能被眼前的事情感动: 如果他们发觉有人在默默地关心他,或发觉人生其实比你一双眼睛能 看見的部分要宽广得多。 Positioning 定位 眼镜88是光学界的领导者,致力于帮助人们获得清晰的视力,提供专 业及友善的服务。 Consumer Benefit 消费者利益点 看得更清晰,人生会更有所获。 Creative Rationale 创意观点 在新的主題广告中我们尝试要 持续占领本类产品的“主要卖点”(清晰的视力)
* 创造偏好: 借由一套形象广告活动,反映目标群对人生的正面态度来
激发目标对象的认同心理。 Creative Target 创意目标对象群
* 快节奏的生活使人们习惯性地去掩盖心里的真实感受--即使是对挚爱
的人。
* 因此,人们其实并不容易彼此了解,而且大家通常羞于主动去了解別
人。
* 他们通常也太过忙碌,没时间探索人生的无限可能性。 * 因此,生命有时会变得无趣,也没什么成就感。
Support支持点 * 最安全的对乙氨基酚 * 退热迅速 * 出自施貴宝 策略中常見的问題
步骤1:先确定目标对象需求 步骤2: 找出“我们现在何处”及“竞争者” 她已有自己的需求,但是对这品牌及其竞争者的看法是什 么?
“广告扮演的角色”自然形成 广告是要达成什么任务,解决什么问題。 步骤4: 确定“我们将往何处” 广告之后,她该怎么想? 步骤5: 找到“按钮”什么会刺激他这么想? 步骤6: 写出支持点 什么理由使“按钮”的动作行得通 步骤7: 检视及设计“品牌定义” 与你的消费者喜好及价值观是否符合 与竞争者的区別 与广告扮演的角色的相关性 与以往的广告历史是否相符 问: 写策略,有没有千古不变的原则? 答: 1. 思考调查 2. 单一诉求 3. 了解消费者 4. 与改变的生活方式保持接触 5. 避免方便是策略 6. 切勿放弃最重要的 7. 为品牌建立适当的形象 8. 保持品牌的相关性 9. 使策略容易运作 问: 广告本身的主张是不是一种支持点? 答: 是。广告也是建立品牌的一部份 许多品牌的差异是广告创造的 当然,要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性 问: 策略可不可写到创意概念? 答: 可以。但这样做的时候要小心。为避免过分主观与个
烧太久头脑会烧坏,恨不得能代替孩子发烧。 她最担心的事 * 孩子的现在和未来。 * 他/她快乐吗?健康吗? * 为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么? * 如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自 己。 * 比如“发烧太久没有及时处理,而导致烧坏脑子”這种事。 * 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放 在家里。 * 孩子一发烧,她就心跳、焦虑,觉得自己快昏过去。 她的需求 一个安全、简单的解决方法, 能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦, 减轻她的焦虑,避免发烧引起的后遗症。 现在 将來(广告后) 我最怕孩子发烧, 看他脸红,呼吸也不对了, 儿童百服宁是大药 厂出的, 病恹恹的,心真急啊! 退烧很快,又很 可靠, 听说发烧太久会烧坏脑子, 里, 这怎么行?! 会这么急了。 我恨不得自己帮他烧, 只要有办法能退下來就好! 买一些备在家 小孩发烧的时候就不
↓ Musts
创意策略案例:儿童百服宁
Brand Definition品牌定义 百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀 他了解你照顾家人健康所付出的辛劳, 他了解你日日生活的艰辛和复杂, 他了解你的焦虑不安 在你需要的时候,他是个可靠的朋友, 你知道他永远不会背弃你, 百服宁,永远保护你。 Role of Advertising广告扮演的角色 使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”,并感觉儿童百服宁是个她 可以信賴的品牌。 Competition竞争范畴 儿童必理通(Panadol)和儿童泰诺 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。
(案例)
寻找一个按钮 轻轻一碰,就能触动内心的某些层面 不一定是一个感性利益点 但多少,总有些感情的笔触 才能感动人,打中红心。 按钮从何而来?
1.从对消费者的了解,消费者的紅心。 2.对该品牌的了解 3.创意与才情 * “品牌管家”的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文。 * 策略格式的修改,尝试在例行公事之外,加入一点“春天的笔触” 创意策略的图像化 现在的看法 Point A 以后的看法 Point B Button 按钮 奧美的创意策略格式 Brand Definition品牌定義 ↓ Role of Advertising广告扮演的角色 ↓ Competition竞争范畴 ↓ Target Market目标市场 ↓ Where Are We Now我们现在何处 ↓ Where Are We Going我们将往何处 ↓ The Button按钮 ↓ Support支持点
广告片的那个母亲的
焦急, 有时候没法子马上看医生, 更是急得我满头大汗。 毛 小孩的退烧药有很多, 不过都叫不出名字, 也不知道可不可靠。 百服宁?我听过, 好像是大人用的止痛药?
Button 按钮
真是太真实了, 让我想起上次大 发烧的时候……
利益点 在你最需要的时候 儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦 减轻母亲的焦虑 操作的按钮 孩子发高烧时,母亲无以替代的焦虑 凭借呈現这种焦虑,及焦虑的解除, 来呈現儿童百服宁的有效性。
* 持续建立特殊的品牌形象。
* 建立并运用顾客的忠诚度。
Communication Strategy 传播策略
* 占领本类产品“主要卖点”--清晰的视力。 * 引发消费群的情感¡ª借由广告来反映他们对人生态度。 * 运用店面陈列来建立顾客忠诚度。
Creative Strategy 創意策略 Role of Advertising 广告扮演的角色
必理通 泰诺
百服宁
VSVS
权威感 理性 自信 绅士 傲慢和距离感 激情的 温柔甜美 柔软
平稳 人情味不足 乏味/无趣 为中心的男人 同情心
关爱的母亲 唠叨 以家庭
泰诺的品牌联想,因为強生的公司形象的辅助,已经占据了消费者心 目中“母性的光辉”的光明面。相比较于必理通,百服宁的优势是多一 些“人情味”,且没有必理通的“傲慢和距离感”,尝试去除掉百服宁 的“乏味面,增強人情味”是在竞争者中突出的重点,因为在品牌建立的 初期,占夺先机,机会无穷。 Target Market目标市场 1.她是母亲,全心全意都放在她的宝贝独生子身上。 2.25-39岁,工作的母亲 3.城市,高中以上教育程度 4.1,500元人民币以上的家庭收入 心理上 1.积极 2.只要对他们好,愿为了孩子多付些钱 孩子生病/发烧相关的行为 * 3岁以下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生。 * 4、5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药並观察病情,38。5- 39oC以上的体温仍会送医院。 * 医院在过去是单一的取药途径,但随着各地医疗报销制度的改变,越来 越多的母亲会去药店买药,以便在家中备上感冒、退烧药供不时之 需。 * 孩子发烧时,只有吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无无法替代,因为
* 增加市场占有率 * 增强領导品牌地位
Business Strategy
Baidu Nhomakorabea
* 以改善销售的数量与品质,来赢取更多的生意。 * 从现有的顾客及新顾客处,得到更多的生意。
Marketing Target 行销目标对象
* 需要矫正视力的人。 * 把眼镜当成装饰物的目标群。
从人口统计资料来看,他们可能存在任何年龄。 Role of Communication 传播扮演的角色
普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车 四、(在这个目标市场当中,)本品牌有什么的优势?有什么劣势? 当我们找到目标市场后,一定要自问:我对这个市场有把握吗? 五、(在这个目标市场当中,)我有什么竟争对手? 当我们找到目标市场后,除非这个市场是空白(如当初的VCD), 否则,一定存在着竟争对手。 六、(在这个目标市场当中,既然有竟争对手,那么,)我如何突显 自己――品牌定位的确定。 例如:重温我们的目标市场: 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 其实,在这个目标高市场当中,竟争对手的形象可能有亲 切的、 实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如,我们调研分析,确定为 ――信赖的,则,我们可以这样描述: 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学 的小轿车。 七、(在这个品牌定位之下,)我们的购买者是谁――目标消费群的 确立。 不能是简单的年龄、文化、收入的描述,更重要的是把他们的生活 形态描述清楚(为此,有时甚至跟踪拍摄) 喜欢听、看、说、用、、、什么?而不喜欢什么? 他们与本产品有什么联系? 如何看广告(喜欢什么样的广告)? 同样,根据上述的定位分析,我们确立为这样的家庭:孩子在12 岁以下的工薪家庭,家庭和睦,热爱生活,对孩子的成长充满爱心和期 望;因此,这家人温馨而积极向上。 八、对于我们的 目标群而言,有多少人符合我们的条件――市场容量 分析。 九、我们的广告应该怎样做――广告要扮演的角色
达成什么样的的目标? 要消费者看完广告之后有什么想法? 假设――原品牌在目标群中知名度为100%,这种车为新品上 市,争抢90%的偏好度; 那么,他们看完我们的广告后的想法是:真没想到这种车会比其它 品牌更适合我,更令我心动,更―― 十、找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么 ―创意卖点。 重温广告效果的设立:真没想到这种车会比其它品牌更适合我,更 令我心动, 那么,我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我,更令我 心动,”呢?是理性或是感性?这就是我们要找出的创意卖点。 十一、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益(心理) 承诺是什么――广告口号。 十二、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么 支持点。 十三、、如何演绎、包装以上的主张――广告创意概念发想。(创作 部) 十四、如何传播以及与上市促销活动的配合――媒介与促销活动执行 方案。(客户与媒介部) 十五、执行这个推广方案要花费多少钱――广告预算。(媒介部)
步骤3:
人,在前期就让创意人员参与,一起形成策略的过程。 做广告有如接力赛,有一個接力区,在区域內跑得快 的人就会多跑一些。 问: 按钮怎么下? 如何得出“正确”的按钮? 答: 没有答案。 除了不停的观察/努力/思考外…… 一些基本的忠告 1。 先确定想法,再考虑格式 2。 格式是一份Checklist。 3。 任何一份清楚的策略,都可以用简单的方法写出來。 创意策略案例--眼镜88 (香港) * 眼镜 88是在香港已有好些年的眼镜行。 * 从前的广告及传播强调的是拥有清晰的视力 广告执行的品质也不差。 * 但眼镜行在香港的竞争日益激烈,因此,眼镜88也要极力突破。 Business Objective