第七章 市场实验调查法和态度测量表法

第七章市场实验调查法和态度测量表法

第一节实验调查法及其步骤

实验是一种科学的认识方法，最早是应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会经济问题的研究中。实验调查法是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。在市场调查中，应用实验调查法也是认识市场现象的一种重要的途径。

实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。

一、市场实验调查法的概念

1、定义

实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。

实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。

2、市场实验调查法的基本要素

(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体：

(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；

（3）实验环境，即实验对象所处的市场环境；

(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；

(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

3、市场实验调查法

(1)实践性

实验调查法的最突出的特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。实验调查法，必须亲自动手，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活动的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。

(2) 动态性

调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。

实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。

(3) 综合性

实验调查法还具有综合性的特点。实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法。如观察、访问、问卷等方法，采用各种研究资料的方法，对市场现象进行调查研究。各种调查研究方法的综合应用，在实验调查法中也表现得很明显。

通过实验调查法取得的市场现象的第一手资料，对市场现象的联系可以有比较深入的反映。根据市场现象之间的因果关系，可以较广泛地推广某种措施，以求企业取得好的经济效益。如改变某种商品的配方、设计、包装、价格、广告等，都可以先在较小范围进行实验调查，如果效果好，则可广泛推广、市场实验调查法所取得的资料，对市场预测也有很明显作用，它可以为提高市场预测精度提供可靠的保证。当然．客观上人们也要求实验调变法能够做到，实验结果快，检测准确。

二、市场实验调查法的应用步骤

为了保证实验调查法做到结果快、效果好，实验调查必须按科学的步骤进行，实验调查—般按如下少骤开展。

1．根据市场调查课题，提出研究假设

在市场实验调查之前，通过对市场现象的初步了解和理论分析，提出市场现象之间从与各种影响因素之间的因果关系假设，是进行实验调查的初步，通过提出研究假设，才能确定

实验对象、实验环境、实验活动和实验检测的具体内容。提出研究假设应最终确定实验的自变量，根据研究问题的需要和实验对象特点，实验自变量可以是一个，也可以是一个以上。2．进行实验设计，确定实验方法

实验设计是指调查者如何控制实验对象,如何开展实验活动，当然也包括如何进行实验检测。这其中要应用不同的实验方法，从而验证研究假设，达到实验调查的目的。合理科学的实验设计，是实验调查成功的关键。

3．选择实验对象

实验调查一般是在较小范围开展，这就必须选择适当的实验对象。根据调查课题和市场现象的特点，用随机抽样方法或非随机抽样方法选择实验对象，实际就是从市场调查总体中选择调查单位。被选择的调查单位对总体必须有较高的代表性，同时也必须考虑到实验活动的方便。

4．进行实验

根据实验设计的规定进行实验，包括实验活动的开展，即开展改变市场现象所处环境的实践活动，它是通过改变、控制实验自变量来实现的。进行实验还包括对实验结果的认真了解和记录，即实验调查搜集资料工作。实验调查进行实验和对实验结果的记录基本上是—个统一的过程，它是各种搜集资料方法综合应用的过程。

5．整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论

在这—步骤的工作中，要应用各种研究问题的方法。根据实验记录资料，做实验检测，主要是用对比方法，观察实验活功的效果，并对其进行数量测定。应用统计分折的方法对实验记录进行整理、分析、加上理论研究方法的应用，最终才能得出实验结论，写出实验调查报告。

根据上述步骤进行实验调查．不但保证了实验调查的顺利进行，同时也是认识市场现象的客观要求。实验调查的步骤，是将认识论的一般理论与实验调查的具体持点相结合．在这种方法应用的实践中总结出来的。

第二节实验设计及其种类

实验设计在实验调查的各步骤中是—个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选样和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。

实验设计是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。根据市场调查的目的不同，根据是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案。着重介绍几种基本的、常用的实验设计。

一、单一实验组前后对比试验

1、内容

单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。

在市场调查中，经常采用这种方法，对实验前的市场现象做前检测，对实验后的市场现象进行后检测，通过市场现象前检测与后检测的对比，了解实验活动的效果。

2、计算公式为：

实验效果＝后检测(Y n)—前检测(Y0)

[例]某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装，改为新材料包装并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查。

假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验效果：