第八章 目标市场营销战略(一)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
.
1、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
.
2、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
Target Marketing
.
3、市场细分的意义
研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些 是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯 等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费 利益是什么？
.
研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶 酪主要市场（包括实际市场和潜在市场） 主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子 的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
.
第一节 市场细分
.
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
.
奶酪产品市场细分案例
一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的 （3000吨/ 年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食 品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这 个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且 相对实力较弱。
铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧 波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼 车携老扶幼地黑压压挤满了人。在售楼部 中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的 人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几 个 销 售 人 员 外 加 十 个 PART-TIME 根 本 不 够应付，场面有些失控。热闹而又混乱的 七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体 在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下 七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。
按购物、行为模式划分的目标市场包括下 列四个：
1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学 生、中学生组成。
18-25岁群体：主要由大学生、刚参加 工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年 轻夫妇组成。
26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁） 的母亲组成。
36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母 亲组成。
.
奶酪产品市场细分案例
十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会， 因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在 华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。
.
奶酪产品市场细分案例
在每个城市召开了八组座谈会，其中四组 为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在 消费者。
在实际消费者和潜在消费者中我们都分为 相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲 和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女 性 2/3 ） ， 20-28 岁 的 未 婚 白 领 组 （ 女 性 2/3），29-45岁有1岁. 以上子女的母亲组。
效应”。
根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公 司进行了详细的市场调查。调查的结果表明， 碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企 业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业 高级白领。
奶酪产品市场细分案例
研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力 是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他 们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些 是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
.
奶酪产品市场细分案例
几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地 搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不 足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而 来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没 有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无 效客户？
经过仔细的分析，发现造成碧波花园营销失败 的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场 进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使 许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费 了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出
奶酪产品市场细分案例
按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力
.
经过整合，以消费核心利益为统 领最终得到三个重要的细分市场，
它们是：
第一节 市场细分
内容提要 1、市场细分的含义 2、市场细分战略的发展 3、市场细分的意义 4、 消费者市场细分的标准 5、市场细分的方法 6、市场细分的原则 7、市场细分的程序
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
.
碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等。
项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引 客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告 公司制作了一辑投资巨大的电视广告片， 同时准备好所有宣传资料，准备随着电视 片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、 传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花 园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备 抢占2003年国庆黄金周年到来。
.
奶酪产品市场细分案例
市场研究的核心工作 ：深入到消费者内心 中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在 的心理需求
市来自百度文库研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。
.
奶酪产品市场细分案例
研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海
研究方法：消费者焦点团体座谈会法
1、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
.
2、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
Target Marketing
.
3、市场细分的意义
研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些 是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯 等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费 利益是什么？
.
研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶 酪主要市场（包括实际市场和潜在市场） 主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子 的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
.
第一节 市场细分
.
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
.
奶酪产品市场细分案例
一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的 （3000吨/ 年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食 品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这 个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且 相对实力较弱。
铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧 波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼 车携老扶幼地黑压压挤满了人。在售楼部 中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的 人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几 个 销 售 人 员 外 加 十 个 PART-TIME 根 本 不 够应付，场面有些失控。热闹而又混乱的 七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体 在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下 七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。
按购物、行为模式划分的目标市场包括下 列四个：
1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学 生、中学生组成。
18-25岁群体：主要由大学生、刚参加 工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年 轻夫妇组成。
26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁） 的母亲组成。
36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母 亲组成。
.
奶酪产品市场细分案例
十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会， 因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在 华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。
.
奶酪产品市场细分案例
在每个城市召开了八组座谈会，其中四组 为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在 消费者。
在实际消费者和潜在消费者中我们都分为 相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲 和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女 性 2/3 ） ， 20-28 岁 的 未 婚 白 领 组 （ 女 性 2/3），29-45岁有1岁. 以上子女的母亲组。
效应”。
根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公 司进行了详细的市场调查。调查的结果表明， 碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企 业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业 高级白领。
奶酪产品市场细分案例
研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力 是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他 们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些 是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
.
奶酪产品市场细分案例
几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地 搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不 足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而 来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没 有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无 效客户？
经过仔细的分析，发现造成碧波花园营销失败 的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场 进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使 许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费 了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出
奶酪产品市场细分案例
按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力
.
经过整合，以消费核心利益为统 领最终得到三个重要的细分市场，
它们是：
第一节 市场细分
内容提要 1、市场细分的含义 2、市场细分战略的发展 3、市场细分的意义 4、 消费者市场细分的标准 5、市场细分的方法 6、市场细分的原则 7、市场细分的程序
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
.
碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等。
项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引 客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告 公司制作了一辑投资巨大的电视广告片， 同时准备好所有宣传资料，准备随着电视 片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、 传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花 园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备 抢占2003年国庆黄金周年到来。
.
奶酪产品市场细分案例
市场研究的核心工作 ：深入到消费者内心 中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在 的心理需求
市来自百度文库研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。
.
奶酪产品市场细分案例
研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海
研究方法：消费者焦点团体座谈会法