房地产营销渠道及演变过程

• (2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息， 对于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布， 这项功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信 息的有效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能 让大众知道，也不能获得良好的销售业绩。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经 销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接 的功能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过 程来说服顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也 是决定消费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些 机构的营销团队的实力及其组成人员的素质极其重要。
• (8)承担风险功能：在房地产产品销售过程中， 因为市场、产品等因素而产生一些销售的风险， 房地产产品营销渠道系统承担了配销房地产产 品所带来的风险。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道功能
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用， 在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产 市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场 运行状态及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价 格等，并进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当 今的房地产市场上，前期工作已经显得越来越重要，自 己产品的定位是否准确，市场研究是至关重要的。
• (2)渠道长度
• 渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间 要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只 要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作 的 ， 就 是 一 个 渠 道 级 。 由 制 造 商 到 一 般 消 费 者 的 渠 道 长 度 与 由 制6
• 2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过 少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。 如：特约代理商或特约经销商等。
• 3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、 符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (4)渠道广度
• 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即 在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设 置直营销制或不同层次的分销制；或根据渠道 末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节 送达，如对大户通过直接营销方式，而小客户 通过不同的批发环节等的方式。
• (4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括 制造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅 是开发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动， 因为现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推 动商品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的 影响，成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的 制约，因此，在交易中出现市场价格的波动是正常的， 而且最Hale Waihona Puke Baidu的交易价格也不是单方面的“理想价格”，所 以需要交易中的协商，代理商、经销商等营销机构就承 担着与购房者协商价格的任务。
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消费品营销渠道模型
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工业品营销渠道模型
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道结构理论
• (1)渠道是一个有限网络系统
• 营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相 互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标 必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营 销渠道又是有界限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经 济上的（处理一定商品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及 的人员范围）。
• 单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分 销。
• 多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行 8
房地产产品营销渠道的基本概念
• 房地产市场产品营销渠道概念 • 房地产产品的不可移动性，买卖过程中没有实体的转移，房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品
由生产领域转向消费领域的途径，可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所 有经营环节或经营机构，如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。
房地产营销渠道
2019
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• 房地产产品营销渠道的基本概念 • 我国房地产营销渠道的演变 • 现阶段房地产营销渠道存在的问题 • 案例：XX公司武夷绿洲项目销售代理的选择
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房地产产品营销渠道的基本概念
• 营销渠道概念： • 营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”，简称
“渠道”，菲利普·科特勒·(Philip Kotler)(1986)在 《营销管理》一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是 指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程中， 所有取得产品或协助转移的个人或机构。它主要包括商 人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生 产者与消费者。 • Stern与ElAnsary对营销渠道的定义（1992）：营销 渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织 将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来 看，营销渠道的使命不仅是在适当的地点，适当的时候， 以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成 员——生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满 足消费者的需求。
• (6)财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品 开发、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任 务。房地产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房 地产开发的顺利进行关系重大。
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房地产产品营销渠道的基本概念
• (7)所有权转移功能：在房地产市场上，没有实 体配送的流程，却有产品所有权的转移，营销 渠道就需要有专门机构负责此工作，以促进所 有权向消费者的顺利转移，包括各种证件的办 理等。
房地产产品营销渠道的基本概念
• (3)渠道宽度 • 渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数 量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量 或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式：
• 1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市 场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的 产品。如独家代理商或独家经销商。