2018服装行业年度消费者趋势洞察

0.22
购买组合 {毛针织衫}=>{裤子} {卫衣/绒衫}=>{裤子}
{牛仔裤}=>{裤子} {T恤,毛针织衫}=>{裤子} {裤子,毛针织衫}=>{T恤} {T恤,牛仔裤}=>{裤子} {裤子,牛仔裤}=>{T恤}
{毛衣}=>{裤子} {T恤,毛衣}=>{裤子} {裤子,毛衣}=>{T恤}
增幅 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.04 0.04 0.04
物
成选择了购买羽绒服。
路
径
2016
2017
穿
搭
方 式
羽绒服、毛呢大衣都不 购买的消费者
羽绒服、毛呢大衣都不 购买的消费者
购 物 诉 求
同时购买羽绒服、毛呢 大衣的消费者 只购买毛呢大衣的消费 者 只购买羽绒服的消费者
同时购买羽绒服、毛呢 大衣的消费者
只购买毛呢大衣的消费 者 只购买羽绒服的消费者
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服 风 衣 短外 套 大码 女装 衬
购物场景|女装消费者中女大学生和男性购买最果断,青年主妇购买决策 时间最长
• 不同人群平均购买决策时长排序:青年主妇>中老年妇女>高职女性>男性>女大学生。
购
• 裤子是所有类型人群购买犹豫期最长的品类。羽绒服是平均购买决策时长最短的品类。
物
路
• 抹胸和皮草作为客单价最低和最高的代表品类，顾客购买决策时长都相对较短。
穿搭方式|男装|品类关联度：连续三年购买的消费者中，T恤、休闲
裤、牛仔裤持续成为热门的搭配购买选择，不过整体来看，男装品类间 的组合购买有减弱的趋势
购 物 路 径
穿 搭 方 式 棉衣
购 物 诉 求
2015年购物篮分析
卫衣
针织衫/毛衣
羽绒服
休闲裤 T恤
牛仔裤
衬衫
夹克
2016年购物篮分析
羽绒服 卫衣
2017年购物篮分析
0.37
式
{裤子,连衣裙}=>{T恤}
0.35
{套装/制服}=>{裤子}
0.27
购 物
{短外套}=>{T恤}
0.26
诉
{卫衣/绒衫}=>{T恤}
0.24
求
{T恤,连衣裙,毛针织衫}=>{裤子}
0.23
{裤子,连衣裙,毛针织衫}=>{T恤}
0.23
{毛针织衫,牛仔裤}=>{裤子}
0.22
{T恤,卫衣/绒衫}=>{裤子}
羽绒服
棉衣
棉衣
夹克
T恤 休闲裤
牛仔裤
衬衫
针织衫/毛衣
针织衫/毛衣 卫衣
休闲裤 T恤
衬衫
夹克 牛仔裤
注：圆圈大小代表：支持度（support）；颜色深浅代表：提升度（lift）；箭头代表不同产品间的联系 注：2015年图中，支持度范围：0.081-0.405，提升度范围：0.945-1.252 注：2016年图中，支持度范围：0.083-0.444，提升度范围：0.958-1.295 注：2017年图中，支持度范围：0.081-0.428，提升度范围：0.952-1.309
购
物
• 高支持度中上升最快和最慢的Top搭配中，发现衬衫、毛呢、套装/制服等类型不再是消费者搭配首选。
路
径
2017关联购买高支持度组合新增Top10
2017关联购买支持度上升Top10组合
2017关联购买支持度下降Top10组合
购买组合
支持度
穿 搭
{T恤}=>{裤子}
0.52
方
{牛仔裤}=>{T恤}
径 中老年妇女-各品类决策时长
穿
品类 中老年妇女
搭
方
式
24
*请选择
18 12
6
0
购
查看
物
诉
求
大数据 · 全洞察
购物场景|羽绒服、毛呢大衣交替购买行为较弱，消费者仍然偏爱羽绒 服
• 观察2016、2017年羽绒服、毛呢大衣消费者的购买变化，可以发现：2016年购买了羽绒服、毛呢大衣或者同时
购
购买的消费者中，绝大部分第二年选择不再购买；而2016年没有购买记录的消费者在2017年进行购买时，超过八
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穿搭方式|男装|男装穿搭风格发生变化，潮流夹克取代衬衫
购
பைடு நூலகம்
2017年关联购买支持度下降前十大组合
物
购买组合
路
径
休闲裤=>衬衫
支持度增幅 -0.26
T恤,休闲裤=>衬衫
-0.18
穿
牛仔裤=>衬衫
搭
针织衫/毛衣=>衬衫
方
式
夹克=>衬衫
T恤,牛仔裤=>衬衫
购
休闲裤,牛仔裤=>衬衫
物
诉
T恤,夹克=>衬衫
2018服装行业年度 消费者趋势洞察
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• Part1 消费者的购物路径还原 • Part2 消费者的穿搭方式变化 • Part3 消费者的购物诉求差异
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购物场景|男装消费者呈现弱分享、弱评价、短链路而强替换的特征
优质评 论
• 男装消费者整体消费路径呈现出短平快的特点，多数购买路径中不包含分享及评论，加购比例同样低于大盘；
✓ 提及比例：9.5%
购物诉求|男装|夹克评论分析：消费者预计会更加看重夹克的性价比， 同时对于夹克新增了加绒保暖的需求，评论中有较高比例提及到为自己 老公购买，平台和店铺在宣传推广时可重点关注已婚女性群体。
购
✓ 价格因素：夹克消费者
物
看重性价比
路
✓ 提及比例：1.9%
径
2016
✓ 面料材质&做工：消费者希 望关注夹克的面料，是否有 线头、色差、掉色问题
✓ 提及比例：9.8%
穿 搭 方 式
购
物
诉
✓ 给谁买：女性在男装羽绒服的 消费中存在感明显，诸多消费
求
者提及是为老公/老爸购买
✓ 提及比例：8.9%
✓ 面料材质&做工：消费
者希望羽绒服更加厚
实，做工精细，不要有
色差
✓ 提及比例：12.3%
✓ 款式&版型：消费者希 望羽绒服在保暖的同 时，版型较好，能够穿 出修身效果
求
休闲裤,针织衫/毛衣=>衬衫
-0.17 -0.13 -0.12 -0.12 -0.11 -0.09 -0.09
衬衫,针织衫/毛衣=>休闲裤
-0.09
2017年关联购买支持度上升前十大组合
购买组合 T恤,牛仔裤=>夹克 休闲裤,牛仔裤=>夹克
夹克=>休闲裤 卫衣=>休闲裤 夹克=>T恤,休闲裤 T恤,夹克=>休闲裤 休闲裤,夹克=>T恤 卫衣=>T恤,休闲裤 T恤,卫衣=>休闲裤 休闲裤,卫衣=>T恤
✓ 提及比例：7%
✓ 款式&版型：2017年消 费者依然希望羽绒服能 有修身效果
✓ 提及比例：8.4%
注：提及比例=提及次数/总评论数；某一类型的提及比例的计算，以最高提及比例的词为准
✓ 面料材质&做工：消费 者希望羽绒服更加厚 实，做工精细，不要有 色差
✓ 提及比例：7.9%
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✓ 保暖性能：消费者评价 羽绒服好坏，主要来自 保暖效果
套装校服工作制服
毛衣
牛仔裤
毛呢外套
毛衣
半身裙
牛仔裤 毛针织衫
连衣裙 T恤 裤子
套装校服工作制服
衬衫
蕾丝衫雪纺衫
短外套
卫衣绒衫
注：圆圈大小代表支持度（support）——越大表示关联规则越重要；颜色深浅代表提升度（lift）——越深表示条件概率作用越强；箭头代表不同品类间联系的方向性 注：支持度范围：2015年——0.201-0.312；2016年——0.200-0.336；2017年——0.201-0.516（即品类间出现相关品类组合的概率均在20%以上）
增幅 -0.02 -0.01 -0.01 -0.01 -0.01 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
高支持度：支持度超过0.2的组合
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购物诉求|男装|羽绒服评论分析：消费者希望羽绒服厚实保暖的同时， 能穿出修身的版型效果；对于羽绒服的价格、面料材质、做工的关注度 预计将保持下降
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加购行为
评论行为
购物场景|男装消费者周内偏好浏览时间高峰为周一、周五及周日
购
2016年Q4-2017年Q1 男装品类浏览量平均周内分布
物
路
径
穿 搭 方 式
购 物 诉 求
周一
周二
周三
周四
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周五
周六
周日
购物场景|男装消费者中女性在男装品类的浏览量普遍低于男性，并且 其甄选商品的纠结程度更低
• 年轻消费者在选择购买商品时更纠结，同时相对更爱逛；
购
• 女性消费者购买男装品类时，通过更少浏览即可完成一单。
物
路
径
2016年Q4-2017年Q1 不同性别及年龄段男装消费者人数、人均浏览量及单均浏览量
穿
成
搭
交
方
单
式
均
PV
其他青年人群
男
女
19-22岁 51-70岁 36-50岁
其他青年人群
购
19-22岁
2014-2017 淘系女装重点品类件均价变化 购
物
2014 2015 2016 2017
路
径
穿 搭 方 式
购 物 诉 求
T恤
裤子
牛仔裤
衬衫
毛针织衫
毛衣
连衣裙
毛呢外套
羽绒服
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天 中老年女装
羽绒服 西
装 卫衣/ 绒衫
套装/学生校 … 唐装/民族服 …
皮 衣皮 草牛 仔裤 抹 胸 棉衣/ 棉服 毛针 织衫 毛衣 毛呢外套 马夹 连衣裙 蕾丝衫/雪纺衫 裤子 婚纱/旗袍/礼
注：提升度范围：2015年——1.245-1.410；2016年——1.200-1.445；2017年——1.125-1.462 大数据 · 全洞察
穿搭方式|女装|女装穿搭风格改变，柔和随性式搭配畅行，OL式搭配减 少
• 2017年新增的支持度超过0.2的搭配方式中，T恤、毛针织衫成为上装百搭新潮；
支持度增幅 +0.11 +0.10 +0.01 +0.01 +0.01 +0.01 +0.01 +0.01 +0.01 +0.01
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穿搭方式|女装|用户购物篮中品类选择逐年多样，搭配购买成为潜在机 会点
• 消费者购物篮逐年复杂，顾客从2015年以单品购买为主模式逐步向全品搭配演化，到2017年已形成庞大关联链条；
✓ 提及比例：12.2%
✓ 给谁买：女性在男装夹克的消费 中存在感明显，诸多消费者提及 是为老公/爸爸/男朋友/儿子购买
✓ 提及比例：8.7%
2017
穿 搭 方 式
购
物
诉
✓ 款式&版型：消费者希
求
望夹克帅气、时尚、有
✓ 给谁买：女性在男装夹克的消 费中存在感明显，诸多消费者 提及是为老公/男朋友购买
购
• 随着同店复购次数增加，消费路径逐渐变长，消费者与商家的互动增多。
物
路
径
无浏 览
次
非购物车购 买
同店多 同店再
次
无分 享
多品类浏 览
同店初 次
购物车购 买
穿 搭 方 式
购 物 诉 求
无评 论
普通分享优质分享
单品类浏 览
普通评 论
购买-新老客
浏览行为
分享行为
注：优质分享为有回流分享，普通分享指无回流分享；优质评论指有图评论，普通评论指无图评论
购
物
• 顾客在购买牛仔裤的情况下，同年购买T恤的概率大幅提升；类似的组合还有半身裙对连衣裙，牛仔裤对毛针织衫等。
路
径
2015年购物篮分析
2016年购物篮分析
2017年购物篮分析
穿
半身裙
搭
方
式
毛针织衫
购
衬衫
物
裤子
诉
连衣裙
求
T恤
牛仔裤
蕾丝衫/雪纺衫
毛呢外套
短外套
衬衫
卫衣绒衫
半身裙
，毛针织衫
裤子T恤连衣裙
购买组合 {毛呢外套}=>{裤子} {蕾丝衫/雪纺衫}=>{裤子} {连衣裙,套装/制服}=>{裤子} {衬衫,连衣裙}=>{T恤} {衬衫,连衣裙}=>{裤子} {T恤,套装/制服}=>{裤子} {裤子,套装/制服}=>{T恤} {T恤,衬衫}=>{裤子} {衬衫,裤子}=>{T恤}
{衬衫}=>{裤子}
购
物 ✓ 价格因素：消费者很大 路
的购买动机是因为便宜 及比例：9.0%
径
✓提
2016
✓ 保暖性能：消费者评价 羽绒服好坏，主要来自 保暖效果
✓ 提及比例：10.4%
✓ 价格因素：消费者很大 的购买动机是因为便宜
✓ 提及比例：5.7%
2017
✓ 给谁买：女性在男装羽绒 服的消费中存在感明显， 诸多消费者提及是为老公/ 儿子购买
穿 搭 方 式
购 物 诉 求
第一次
第二次
第三次
第四次
第五次
第六次
第七次
注：不同色块代表不同品类，色块纵向宽度代表人数；从左到右为品类购买顺序，两顺序之间的色块连线代表相应人数的品类流转
大数据 · 全洞察
购物场景|2014-2017年女装高单价品类的件均价逐年上涨；随着线上 购物信力的普遍提升，消费者对高价品的购买意愿逐年增强
第二次
第三次
第四次
第五次
注：不同色块代表不同品牌档次，色块纵向宽度代表人数；从左到右为品类档次的购买顺序，两顺序之间的色块连线代表相应人数的品牌档次流转 大数据 · 全洞察
购物场景|女装新客的服装购买首选为裤子，其次为T恤；羽绒服、毛呢 外套在积累四五次购物经验后成为不逊于其他类目的偏爱品类
2016-2017 女装多二级类目购买用户的主要品类选择顺序 购 物 路 径
型，同时袖子的问题提 到较多 ✓ 提及比例：10.6%
物
诉
23-28岁
29-35岁
23-28岁
求
51-70岁
36-50岁
29-35岁
人均年浏览PV
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购物场景|大量女装用户从低端品牌尝试首购，随着购物加深，逐步流 向高端品牌
2016-2017 女装持续购买用户品牌档次发生变化的前五次变化方向 购 物 路 径
穿 搭 方 式
购 物 诉 求
第一次