房地产营销策划第七章PPT课件

三、房地产营销渠道成员的选择与管理
2.房地产中间商的选择答辩 1)(开发商问)根据您(中间商)的经验，您认为本楼盘开盘时，开发商 应具备哪些条件？ 2)您判断，本楼盘开盘价是多少？至结构封顶时，楼盘的阶段销售 均价能达到多少？ 3)本楼盘开盘后，价格走势如何？与别的楼盘相比有哪些优势和劣 势？ 4)您估计，本楼盘的促销费用(如广告)将是多少？这些费用大致上如 何支配较合理？ 5)根据您的测算，本楼盘至结构封顶时销售率会达到多少？ 6)您推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有其他措 施可以弥补？
三、房地产营销渠道成员的选择与管理
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(4)中间商可投入营销工作的资源 对于地方性的代理商，由于其人 员、经验和销售网络的限制，一般没有能力代理大型综合性物业项 目的销售工作。
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(5)中间商的管理和沟通、协调能力 房地产营销涉及的环节很多， 中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证工作 中不出差错，如遗失顾客合同等。
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二、房地产营销渠道方案的评估
表8-1 房地产营销渠道形式评价指标
三、房地产营销渠道成员的选择与管理
(一)房地产营销渠道成员的选择 1.房地产中间商的选择标准 (1)中间商的实力 中间商的实力与信誉包括专业人员素质水平、所 占有的市场信息资料、所拥有的设备、经济和社会关系资源以及中 间商的信誉等综合实力。 (2)中间商的人品和信誉 其负责人和主要职员是否有良好的职业道 德和信誉，对开发商来说至关重要，其中包括能否为委托方保密， 工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在房地产交易过程 中除佣金外，是否还有其他利益等。 (3)中间商的业绩 看它以往的销售业绩，主要是看其所代理的项目 成功率有多大，而不是看其共代理了多少个项目或成交额有多少。
一、房地产营销渠道的设计
(4)环境特性 环境特性包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等。 (5)开发商自身的因素 开发商自身的信誉高，财力雄厚，具备经营 管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的自主权， 甚至可以建立自己的销售队伍而不依赖中间商的服务，这种“短而 窄”渠道会降低成本、增加企业利润，提升企业的品牌；相反，对 于资源贫乏、实力薄弱和营销管理较差的小型企业，应当充分利用 中间商，采用较长的销售渠道比较好。 3.确定中间商数目 (1)广泛销售策略 即企业在同一销售层次中选择较多的中间商来推 销产品。
1.“实体”流程 2.所有权流程 3.促销流程 4.服务流程 5.付款流程 6.信息流程
三、房地产营销渠道的类型与特点
1.房地产直接营销渠道(即开发商自行销售) 1)降低或减少营销成本。 2)了解和把握顾客的需求。 3)控制营销策划的执行过程。 4)有利于提升产品和企业品牌。 1)由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往 往会影响销售效果。 2)开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素 质营销队伍，不易制定出全方位、完善的营销策略。
三、房地产营销渠道成员的选择与管理
7)根据您的计算，在顾客分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶时 可回收的资金总量有多少？实际能到位多少？ 8)根据您的计划，本楼盘的销售人员以多少为合适？现场售楼处需 要多大面积，如何布置才能使顾客多留驻点时间？ 9)根据您的方案，若聘请您为本楼盘的销售总代理或策划，您的最 大优势在哪里？如何来实施您的计划？ (二)房地产营销渠道成员的管理——开发商与中间商的双赢 1.制定渠道控制标准 2.激励中间商 3.支持、协助中间商，提高营销效果 4.做好中间商的绩效估量工作
房地产营销策划
主编
第一节 房地产营销渠道的类型与特征
一、房地产营销渠道的概念 二、房地产营销渠道流程 三、房地产营销渠道的类型与特点
一、房地产营销渠道的概念
1)完成了房地产商品向消费者转移这一过程。 2)有利于社会资源的有效利用。 3)有利于提高企业的市场效率。 4)具有信息渠道的作用。
二、房地产营销渠道流程
第三节 房地产中介代理
一、房地产中间商的类型 二、房地产中介代理 三、房地产经纪人
一、房地产中间商的类型
1.房地产包销商 2.房地产代理商 3.房地产经纪人 4.房地产中介商 5.房地产策划公司(或策划工作室)
二、房地产中介代理
(一)房地产中介代理的含义
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1)市场因素。 2)制度因素。 3)远景因素。 (二)房地产中介代理的形式 1.联合代理 2.独家代理 3.首席代理和分代理 4.买方代理、卖方代理和双重代理 (三)房地产中介代理的流程
三、房地产营销渠道的类型与特点
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2.房地产间接营销渠道 1)有利于发挥中间商的营销专业特长。 2)有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。 3)可以缓解开发商人力、物力和财力的不足，便于开发商合理配置 有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。 1)目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。 2)增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。
一、房地产营销渠道的设计
(2)选择性销售策略 即企业在一定市场范围内选择少数最合适的中 间商推销产品。 (3)独家销售渠道策略 即企业选择一家中间商来独家推销产品。 4.规定渠道成员的权利和责任
二、房地产营销渠道方案的评估
(一)评估标准 1.经济性评估 2.控制性评估 3.适应性评估 (二)评价指标
第二节 房地产营销渠道设计与管理
一、房地产营销渠道的设计 二、房地产营销渠道方案的评估 三、房地产营销渠道成员的选择与管理
一、房地产营销渠道的设计
1.确定渠道模式 2.了解渠道选择中的限制因素 (1)房地产产品特性 由于房地产产品的价值量大，使用年限长，对 大多数消费者来说，购买它往往要花费5～15年的经济收入，在作出 购买决策时往往慎之又慎；另外，由于房地产的不可移动性，受周 边环境的影响很大，而消费者一旦购买往往要长期使用甚至作为财 产留给下一代。 (2)顾客特性 顾客特性包括现实顾客和潜在顾客的数量、顾客的购 买习惯、对服务的要求以及销售的阶段性、市场竞争等因素，这些 因素均直接影响分销路线。 (3)中间商的特性 渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的营销中 间机构的优缺点。